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IT 삼국지, 오늘은 애플 아이팟에 날개를 달아주는 아이튠즈 뮤직 스토어의 탄생과 관련한 이야기입니다.


IT 음악 서비스와 음반업체의 전쟁

애플의 아이팟은 2001년에 출시되지만, 실제로 아이팟이 전세계적인 히트를 한 것은 2003년 4월 아이튠즈 뮤직스토어가 문을 연 다음부터 입니다.  그전까지만 하더라도 아이튠즈는 단지 편리한 MP3 플레이어겸 PC와의 동기화를 하는 관시 소프트웨어에 불과하였습니다.  아이튠즈 뮤직스토어를 열기 위해 스티브 잡스는 음반회사들과 많은 협상을 통해 당시로서는 획기적인 곡당 0.99$ 라는 가격정책에 대한 합의를 도출하는데 성공한 것이 성공의 도화선이 됩니다.  2008년 4월 부터는 아이튠즈 뮤직스토어는 미국 최대의 음악판매처가 되며, 2010년 2월 24일 100억곡 다운로드라는 대기록을 새우면서 전세계 온라인 디지털 음악판매의 70%를 차지하는 엄청난 영향력을 행사하고 있습니다.

아이튠즈가 이렇게 성공하기까지는 선발업체로 쓴 잔을 마셨던 여러 서비스들이 있습니다.  제일 처음 음악 다운로드 비즈니스를 시작한 사람은 MP3.com 이라는 서비스를 1997년에 시작한 마이클 로버트슨(Michael Robertson) 입니다.  MP3.com 은 주로 데뷔하지 않은 인디 밴드들의 곡을 무료로 전송하고 다운로드하는 서비스를 제공했는데, 15만 개가 넘는 밴드들이 100만 곡 이상의 곡들을 업로드 하였고, 사이트 방문자는 하루에 100만 명이 넘는 등 커다란 성공을 거둡니다.  그는 MP3.com 의 성공에 고무되어 온라인로커(Online-Locker)라는 서비스도 시작하였는데, 이 서비스는 사용자들이 가지고 있는 CD의 곡을 인터넷으로 들을 수 있도록 하는 것이었습니다.  문제는 대형음반사들의 반발이었습니다.  이들은 마이클 로버트슨을 고소하였고, 재판결과 역시 대형음반사들의 손을 들어주면서 서버에 있는 음악을 들을 수 없게 됩니다.

그 다음으로 문제를 일으킨 서비스는 바로 그 유명한 냅스터(Napster) 입니다.  냅스터는 서버에 곡을 올리는 MP3.com 과는 달리 사용자들 서로 자신의 PC 에 있는 곡들을 공유하는 방식으로 다양한 음악을 들을 수 있도록 하였습니다.  그리고, 서버에서는 검색과 음악의 목록을 제공합니다.  MP3.com 과는 달리 P2P(Peer-to-Peer) 방식을 적용했기 때문에 법정공방도 훨씬 치열하게 전개되지만, 냅스터 역시 서버에서 목록과 검색을 제공한다는 이유로 결국 전미레코드협회와의 소송에서 패소하고 서비스의 문을 닫게 됩니다.  그 이후에도 카자(Kazaa)나 그록스터(Grokster) 등의 파일공유 서비스들이 등장하지만 모두 거대음반사들과의 고소로 폐쇄되는 운명에 처합니다.


대형 음반사들의 디지털 음악시장 진출

지속적인 소송에도 사용자들의 MP3 음악파일 다운로드 관행은 사라지지 않았습니다.  음반회사들은 고민끝에 직접 서비스를 하겠다는 생각에 디지털 음악판매 시장에 진출하는데, 소니-유니버설-EMI 는 프레스플레이(Pressplay) 라는 서비스를 시작하고, 워너-BMG-EMI 는 뮤직넷(Musicnet) 이라는 서비스를 시작합니다.  그렇지만, 통일된 마켓이 아니었고 그 형식도 달라서 큰 호응을 얻지 못합니다.

더구나 비현실적인 가격정책은 사용자들의 외면을 불러오는데, 특히 스트리밍으로 듣는 것이 아니라, 다운로드한 곡들의 경우 30일만 들을 수 있도록 한 것은 사용자들이 복사를 할 것이라는 전제를 한 것인데, 이를 당시 월스트리트 저널에서는 "사람을 봐도 모두 도둑으로 보고 있다"는 지적과 함께 다운로드할 수 있는 음악을 적당한 가격에 팔아야 했다고 이야기 했을 정도 입니다.  


아이튠즈 뮤직스토어의 등장

아이튠즈 뮤직스토어는 이 시점에 등장합니다.  애플은 단순한 MP3 플레이어 프로그램이었던 아이튠즈를 디지털 음악 구매의 창구로 발전시키기를 원했습니다.  당시 냅스터의 아류라고 할 수 있는 다양한 파일공유 서비스들이 나타나고 있었고, 프레스플레이와 뮤직넷에서의 실패로 유료 서비스는 어차피 안된다고 생각했던 음반 업체들에게는 애플이 나서서 유료화를 해주겠다는 제안은 밑져야 본전이나 마찬가지로 여겨졌습니다.  

애플은 음반회사들로 부터 구입한 곡은 몇 번이라고 듣고 CD 로 만들 수 있으며, 여러 대의 컴퓨터나 아이팟에 옮길 수 있다는 권리를 얻어낸 뒤에 뮤직스토어 프로그램을 매우 편리하고 직관적으로 만들어서 언제든 뮤직스토어에 연결해서 일일이 ID와 패스워드를 입력하지 않고 바로 아이팟으로 입력이 되도록 하는 단순하고 편리한 시스템을 만듦으로써 많은 사용자들의 호응을 이끌어냅니다.  또한, 가격의 측면에서도 보통 장당 $12~15달러에 이르는 CD 를 앨범 단위로 사지 않고 곡당 $0.99 달러에 팔 수 있도록 협상하는데 성공합니다.  처음에는 반발을 했던 음반업계도 스티브 잡스가 "가격을 높이면 소비자들은 불법 다운로드를 할 것이다" 라는 의견에 설득이 되어 곡당 단가를 유지하는데 합의하는데, 이 가격은 현재까지도 유지되고 있습니다.  


아이팟의 판매추이를 보면 2001년 출시된 이후부터 엄청나게 많이 팔린 것은 아닙니다.  아이팟이 날개를 달기 시작한 것은 2003년 아이튠즈 뮤직스토어를 오픈한 뒤부터 입니다.  2003년의 이 사건은 애플이라는 회사에 있어 대단한 전기를 마련한 것으로 볼 수 있는데, 전통적인 하드웨어 제조업체가 드디어 디지털 음악판매라는 새로운 서비스업을 시작하였고, 그것도 매우 극적으로 성공하였다는 것입니다.  이를 통해 서비스 산업으로도 일부 수익은 챙기지만, 하드웨어의 가치를 극대화하여 대부분의 수익을 창출하는 애플식 제품-서비스 융합방식이 처음으로 성공가도를 달리게 되며, 이후 아이폰과 함께 하는 앱스토어의 탄생과 아이패드에 연계된 아이북스의 서비스에 이르기까지 일종의 패턴으로 자리잡게 되었습니다.


(후속편에 계속 ...)

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애플은 전통적으로 멋지고, 우아하고, 예쁘면서도 단순한 디자인의 제품들을 많이 내놓았습니다.  그래서 매니아들도 많고, 깔끔한 운영체제까지 지원되기 때문에 수의 차이는 있지만 오랜 기간 매니아 층을 거느리고 있는 몇 안되는 회사 중의 하나입니다.  

그렇지만, 최근 아이폰을 시작으로 아이패드로 진화하는 것을 지켜보자면, 이렇게 단순하게 설명하는 것으로는 무엇인가 부족하다는 것을 많이 느끼지 않습니까?  오늘은 아이폰과 아이패드로 이어지는 최근의 애플의 부상과 관련하여 뒤에 숨어있는 "환경 디자인(Environmental Design)" 요소에 대한 설명을 드릴까 합니다.  위에 참고한 그림은 소셜 미디어로 유명한 Dachis Group 의 Jeff Dachis 가 그린 애플 생태계에 대한 그림인데, 한 눈에 들어오도록 잘 그린 그림이라고 생각되어 가지고 왔습니다.

디자인의 영역이 점점 넓어지고 있는데, 디자인의 원칙과 관련하여 부캐넌(Buchana)이 과거 4단계로 그 진화의 순서를 말한 적이 있습니다.  1단계는 심볼(symbol)을 중심으로한 그래픽 디자인(graphic design), 그리고 2단계는 물건(thing)에 초점을 둔 산업디자인(industrial design, product), 3단계는 상호작용과 행동에 초점을 맞춘 상호작용 디자인(interaction design, experience design), 그리고 마지막 4단계가 바로 생각과 우리 주변의 전체적인 환경에 초점을 맞춘 환경디자인(environment design)입니다.

애플을 싫어하는 사람들은 각각의 제품들의 부품과 여러 구성요소를 하나 씩 헤쳐보면서 어디가 부족하고, 어떤 부분이 문제가 있고, 원가에 비해 터무니없이 비싼 가격, 그리고 마음대로 해볼 수 없는 폐쇄적인 구조 등에 대해서 한마디씩 하지만, 이런 비판에서 애플을 지탱하고 있는 힘은 탄탄한 고객충성도와 함께 아이팟-아이폰-아이패드로 이어지는 제품군에 꾸준히 적용되고 있는 생태계(ecosystem)의 힘이며, 생태계 구성원들의 지원을 가능하게 한 환경디자인입니다.  고객들은 제품 내부에 들어있는 부품들을 사는 것이 아닙니다.  해당 제품이나 제품군들을 구매함으로써 도대체 어떤 가치(Value)를 내가 느끼고 소비할 수 있는가?에 질문을 던지게 되어 있습니다.  이러한 철학을 이해하지 못한다면 어떠한 신기술이 새로 들어간 혁신적인 제품이 나온다고 하더라도 현재의 애플을 이기기가 쉽지 않을 것입니다.


컨텐츠 생태계 (Contents Ecosystem)

애플은 아이패드를 출시하기에 앞서 컨텐츠 생태계를 구축하는데 정말 대단한 공을 들였습니다.  이는 아이팟을 출시하고 아이튠즈(iTunes)를 오픈할 때 스티브 잡스가 소니/EMI 와 같은 주요 음원을 소유한 회사들에게 접근하여 디지털 세계로 편입하게 만들었을 때에도 있었던 일입니다.  아이패드는 단순히 기기만 출시한 것이 아니라 강력한 디지털 컨텐츠 유통체계와 기존의 아이튠즈, 앱스토어와 동일한 유통시장을 결합시켜서 가장 어려움을 겪고 있었던 잡지사와 신문사들을 대상으로 구독기반의 수익모델을 제시하면서 이들을 모두 아이패드에 대한 강력한 지지자로 만듭니다.

이미 작년 하반기, 전세계 유명한 잡지의 편집장 들이나 주요 임원들이 계속 애플의 본사가 있는 쿠퍼티노를 드나들고 있다는 소문이 있었고, 이들은 이미 그 때부터 애플 아이패드의 가능성을 눈여겨보고 준비를 하고 있었을 것입니다.  아이패드를 이용하면 기존 방식의 구독료 모델을 이용할 수도 있고, 어떤 소프트웨어와의 결합을 통해 한번 플레이할 때마다 과금을 하거나, 또는 광고와의 결합을 통한 또다른 모델의 배포까지 가능해지기 때문에 이들에게는 놓칠 수 없는 기회였습니다.  

애플은 이런 기존의 전통적인 컨텐츠 뿐만 아니라, 터치나 컨트롤러 기반의 게임들에 대해서도 커다란 디스플레이와 함께 강력한 시장 유통채널을 무기로 커다란 생태계를 지원하고 있습니다.  이미 가정용 휴대용 게임기 시장의 상당한 영역을 아이폰이 잡아먹고 있는 가운데, 더욱 커다란 화면에 강력한 멀티터치가 가능한 아이패드의 인터페이스, 그리고 무엇보다 원터치로 구매가 가능한 편리한 유통채널은 정말 작은 중소 게임 개발업체나 개인 개발자 들에게는 정말 오아시스와도 같은 존재가 될 수 밖에 없습니다.  게임기용 게임을 개발해도 작은 업체들의 게임은 제대로 유통도 안되는 현실, 거기에 한 두명이 팀을 짜서도 게임을 만들어서 배포하고 나름의 성과를 기대할 수 있다는 기대가 결합이 되면서 애플의 동맹군이 되려고 줄을 서는 사람들이 크게 늘어나게 된 것이고, 이 중에서 히트작들이 나오면서 자연스럽게 아이폰과 아이패드는 강력한 게임 플랫폼으로 변신하고 있습니다. 여기에 아이폰과의 연계성을 활용한 자연스러운 새로운 쟝르의 게임까지 개발이 가능하기 때문에, 비즈니스 모델과 기획도 다양해질 수 밖에 없습니다.

TV나 영화산업도 마찬가지 입니다.  과거에는 일방적인 컨텐츠를 전달하고, 여기에 광고주들에게 돈을 받거나 또는 강력한 영화의 배급력을 활용한 일부의 영화들만 간택될 수 있었던 상황을 아이패드가 일거에 무너뜨리고 있습니다.  구독에 대한 모델, 생중계 컨텐츠나 프리미엄 컨텐츠에 대한 PPP(Pay per Play) 모델, 기존의 광고모델, 여기에 새로운 형태의 서비스 확장 모델까지 이들이 선택할 수 있는 모델은 너무나 다양합니다.  이미 아이패드 용으로 출신된 ABC 등의 방송 앱이나 넷플릭스와 같은 비디오 스트리밍 앱은 정말 대단한 호응을 얻고 있습니다.

이미 음악 부분에 있어서 세계 최대의 컨텐츠 유통 시장을 가지고 있는 애플의 입장에서는 아이패드 출시와 함께, 게임과 영화, 잡지와 출판, 방송과 신문에 이르는 컨텐츠 산업 전반에 대한 마켓 플레이스가 되는 동시에 이들에게 디지털 시대의 구세주와도 같은 대접을 받게 되었으니 이거야 말로 "꿩먹고 알먹고"가 아니겠습니까?  기술의 문제가 아니라, 이런 구도를 환경의 형태로 디자인한 것이 바로 키 포인트 입니다.


앱 스토어와 SCM

여기에서 간과하지 말아야 할 것이 바로 공급자들에 대한 배려입니다.  애플 아이패드는 아이폰과 마찬가지로 그 어떤 것보다 컨텐츠와 애플의 관련 하드웨어를 공급할 수 있는 협력자들에 대한 지원 및 배려를 아끼지 않고 있습니다.  물론, 최근 다소 무리한 정책(개발언어 제한이나 아도비와의 갈등)으로 이런 부분에 대한 우려가 없는 것은 아니지만, 전통적인 형태의 갑-을 형태의 관계가 아닌 수평적이면서 이들의 의욕을 북돋아주는 애플의 정책이 가장 커다란 성공요인의 하나였다는 것을 놓쳐서는 안됩니다.

이들은 적시에 쉽게 이용할 수 있는 SDK(software development kit)를 보급하고, 크게 부담이 되지 않는 개발비용과 노력을 기울인 사람들에게 성공의 기회를 부여함으로서 자연스럽게 자사의 하드웨어의 가치를 높이고 있습니다.  아이폰과 아이패드에는 단순히 부품과 원가, 개발비용, 마케팅/영업비용 등과 같은 전통적인 제조업체가 생각하는 가치 이외에 수많은 협력자들의 피와 땀, 그리고 이들의 창의력이 녹아들어가 있습니다.  소비자들은 이런 종합적인 가치를 보고 물건을 사는 것이지, 원가가 얼마인지는 전혀 관심이 없습니다.  일부 얼리어답터 매니아들을 제외하고는 말이지요 ...

아이패드를 통해 전통적인 컨텐츠 제작하는 사람들과 소프트웨어를 제작하는 사람들이 이제 만날 기회가 많아졌습니다.  이들은 하나의 단일 유통채널만 생각하면 되고, 다양한 방식의 협업과 이익분배가 가능합니다.  이를 통해 앞으로는 컨텐츠 매시업(Contents Mashup)이라는 단어가 유행을 하고, 이런 모델을 활용한 정말 재미있는 앱들이나 컨텐츠 들이 많이 나오지 않을까 예상해 봅니다.  더구나 시장은 한 나라가 아니라 전세계 입니다.  이 얼마나 흥분되는 일입니까?

물론, 이러한 시스템이 정착되기 위해서 애플이 구축한 전세계의 부품공급 업체들과의 협업과 SCM(Supply Chain Management)을 무시할 수는 없겠지요?  최적의 파트너와 최선의 구성요소 선택을 통한 이익의 극대화도 애플 성공의 커다란 버팀목이라 하지 않을 수 없습니다. 


최근의 애플 성공의 핵심은 생태계 디자인이다.

결국 최근 애플의 성공은 과거의 애플이 가지고 있었던 핵심 경쟁요소와는 다른 곳에서 나온 것입니다.  그래서 과거보다 훨씬 강력한 힘을 가졌다고 이야기하는 것입니다.  현재 구글이 이끌고 있는 안드로이드 진영은 그런 면에서 아직 부족한 점이 많이 보입니다.  그렇지만, 애플이 시범을 한번 보였기 때문에 이러한 생태계 디자인과 생태계를 잘 끌어나가는 기술이 중요하다는 것은 모두들 인지하고 있으리라 봅니다.  

애플은 운영체제를 포함한 소프트웨어와 하드웨어, 유통시장까지 모두 하나의 시나리오 내에서 단일 회사가 주도했기 때문에 힘을 가졌던 것은 분명한 사실입니다.  그런 측면에서 구글의 안드로이드는 다소 혼란스러운 면이 없잖아 있습니다.  특히 컨텐츠 유통 부분에 대해서는 아직 명확한 비젼이 보이지 않습니다.  그렇지만, 앞으로 수년 내에 이런 판도가 재편되는 과정이 진행될텐데, 그 때까지는 정리가 되어서 애플의 생태계에 대항할 수 있는 경쟁 생태계가 탄생하게 되기를 기대해 봅니다.  개인적으로는 이를 위해서는 반드시 소셜 웹 기술과의 연계는 필수가 될 것으로 보며, 이를 어떻게 자연스럽고도 강력하게 사람들을 엮을 수 있을까?하는 것이 관건으로 봅니다.

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세계적인 명문인 미국의 예일(Yale) 대학교가 애플과 전격적인 파트너 쉽을 맺고, 예일의 모든 강의를 아이튠즈(iTunes U)에 무상으로 제공하기로 합의를 했다는 소식입니다.  이제 누구나 예일 대학교의 강의를 아이튠즈를 통해 클릭 한번으로 들을 수 있게 되었습니다.  놀라운 소식이 아닐 수 없네요. 

사실 MIT의 오픈코스웨어를 시작으로 미국의 여러 유명대학의 일부 강의를 이렇게 공개적으로 들을 수 있게 된 것은 꽤 되었습니다.  예일의 경우에도 현재 16개의 코스가 아이튠즈에 올라와 있고, 각각의 코스마다 수십~수백 개 정도의 팟캐스트로 구성되어 있습니다.

이런 소식을 접하고 인증샷을 날리지 않으면 곤란하겠지요?  곧바로 제가 iTunes U를 이용해서 Yale의 강의에 접속을 시도해 보았습니다.  아래와 같이 거의 전부분에 걸친 강의를 들을 수 있도록 구성이 되어 있음을 확인할 수 있습니다.

Captured from iTunes U
on my computer


저도 당장 관심있는 강의들을 다운로드 받아서 들어봐야 겠습니다.  정말 대단한 선물이 아닐 수 없네요.  교육에 있어서도 정말 파격적인 혁신이 시작되고 있는 것이 아닌가 생각해 봅니다.  이런 파격적인 결정을 내린 예일대학교에 감사하고 싶습니다.  생각할수는 있어도, 이렇게 실제로 실행한다는 것은 정말 어려운 일이거든요 ...

아이튠즈를 가지고 계신가요?  그렇다면 지금 바로 접속을 시도해 보시기 바랍니다.

Yale University on iTunes

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2009년 4월 26일자로 O'Reilly에서 iTunes를 통한 아이폰 앱스토어의 등록과 관련한 자료가 공개되었습니다.  향후 모바일 및 오픈 마켓에 대한 자료로서 중요한 의미를 가졌다고 생각하기에, 이 블로그에 임베딩을 하겠습니다.  

총 28장의 슬라이드 입니다만, 여기에는 제 나름대로 중요하다고 생각하는 내용을 중심으로 요약하도록 하겠습니다.  더 자세한 내용을 원하시는 분은 포스트 하단에 임베딩한 슬라이드 자료를 참고하시기 바랍니다.


주류를 차지한 게임과 eBook

사실 게임이 가장 중요한 영역을 차지하고 있음은 더 이상 신기할 일은 아닌 것 같습니다만, 전자책(eBook)의 성장세는 실로 놀랍습니다.  현재 게임 개발자(개발회사)들은 평균 2.3개의 앱을 앱 스토어에 올려놓고 있습니다만, 같은 기간 eBook 벤더들은 평균 18개의 앱을 등록하고 있습니다.

무엇보다 eBook의 성장속도가 대단합니다.  지난 3개월간 285% 성장해서 다른 카테고리의 앱들을 압도하고 있습니다.   등록된 앱의 78%가 유료로, 무료는 22% 정도를 차지하고 있습니다.  다운로드는 당연히 무료 앱들이 훨씬 많습니다.

그렇지만, 역시 일단 등록된 앱 들의 생명주기는 게임이 가장 깁니다.  아래 그림에서 보듯이, eBook의 생존일 중앙값이 52일이지만, 게임은 92일로 거의 2배에 육박하고 있습니다.



롱테일 현상이 명확한 베스트셀러 분포

개인적으로 가장 인상적인 것은, 유료 앱 중에서 히트작을 낸 곳들이 한 쪽으로 치우치지 않았다는 점입니다.  히트를 한 앱을 등록한 판매자(유통업체)의 80%가 단 하나의 히트작을 가진 곳들로, 수 많은 판매자 및 등록자들로 분산이 되었습니다.

가장 많은 판매 히트작을 만들어낸 27 판매자들이 전체의 베스트셀러 리스트의 28%를 차지하고 있습니다.  그런데, 아직까지 게임 중에서 유료 퍼즐게임이 차지하고 있는 비율이 1/4이나 되는 점은 다양화 측면에서는 다소 부족한 점이 있다고 생각됩니다.


모바일 앱 시장의 주도권은 어디로?

아직까지 판매의 주도권은 게임 앱들이 쥐고 있습니다만, eBook의 대단히 빠른 속도로 쫓아오고 있는 형국입니다.  앞으로 eBook이 아이폰을 통해 활성화 되고, 동시에 신문이나 잡지 등의 구독 서비스 등이 뒤를 따른다면 미디어 부분 및 출판 시장에서도 새로운 마켓이 열릴 수 있다는 가능성이 보이는 듯 합니다. 

아래에 슬라이드 임베딩합니다.


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