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2007년 IT 업계에 많은 일이 있었지만, 그 중에 빼놓을 수 없는 사건이 4월에 발생합니다.  우리나라에서는 커다란 이슈가 되지 못했지만, 미국에서는 꽤나 시끄러웠던 구글의 더블클릭(DoubleClick) 인수가 그것인데요.  오늘의 포스트는 이 사건에 대한 이야기 입니다.


인터넷 광고 네트워크의 최강자, 더블클릭

더블클릭은 케빈 오코너(Kevin O'Connor)와 드와이트 메리맨(Merriman)이 1995년에 창업한 IAN (International Ad Network)이 합병을 통해 1996년에 탄생한 회사입니다.  더블클릭은 최초로 온라인 미디어 관련한 광고사업을 전문화하면서 웹사이트에 광고공간을 마케터에게 판매하는 사업으로 급속히 성장을 하게 됩니다.  1997년 더블클릭은 온라인 광고를 보여주고, 이를 관리하는 기술을 발표하면서 '배너광고'로 대별되는 온라인 디스플레이 광고와 관련하여 가장 앞서가는 회사로서의 자리를 공고히 합니다.

1999년 더블클릭은 $17억 달러라는 거액을 들여 데이터 취합 및 분석에 대한 노하우를 가진 아바쿠스 다이렉트(Abacus Direct)를 인수합병하면서 오프라인 카타로그 사업에도 진출합니다.  이를 통해 웹과 오프라인의 결합을 시도하는데, 인수합병 당시 아바쿠스가 가지고 있는 수많은 개인정보에 대한 우려로 프라이버시와 관련하여 많은 기관들의 비난을 받기도 하였습니다.  이런 부정적 여론 때문에, 더블클릭은 결국 아바쿠스의 서비스와의 통합작업을 중지하고 강화된 프라이버시 정책 등을 포함한 새로운 대책을 발표하는 우여곡절을 겪기도 합니다.


구글, 더블클릭 인수로 온라인 광고 황제자리에 오르다.

구글은 2007년 4월 13일, $31억 달러를 들여 전액 현금으로 더블클릭 인수를 발표합니다.  이 합병은 즉각적인 프라이버시와 광고시장의 독점에 대한 우려로 8개월 정도의 실사를 거치게 되는데, FTC(Federal Trading Commission)는 2007년 12월 20일이 되서야 이 합병을 승인합니다.   

더블클릭의 인수에는 마이크로소프트와 야후도 경합을 했었습니다.  그 덕분에 당초 $20억 달러 정도로 예상되었던 인수가는 $30억 달러를 돌파합니다.  더블클릭은 배너와 비디오와 같은 디스플레이 부분 광고에 있어 구글과 같은 독점적인 지위를 누린 회사로, 구글은 기존의 검색기반의 광고인 애드워즈와 롱테일 광고 플랫폼인 애드센스에 이어 사실상 온라인에서 나타날 수 있는 모든 광고에 대한 솔루션 및 서비스를 보유하게 되었습니다.

구글의 더블클릭 인수는 마이크로소프트의 미래전략과 관련한 위기의식을 더욱 높이게 되는데, 마이크로소프트는 같은 해 5월 무려 $60억 달러를 들여 어퀀티브(aQuantive)라는 더블클릭과 비스한 성격의 회사를 인수하는 결정을 내립니다.  이 과정은 구글이 무선 광고와 관련하여 애플과의 인수경쟁에서 승리하여 애드몹(Admob)을 인수하자, 바로 뒤를 이어 애플이 2위 였던 콰트로 와이어리스(Quattro Wireless)를 인수하면서 광고플랫폼 경쟁을 벌였던 최근의 상황과 묘하게 대비가 됩니다.


더블클릭, 경쟁에서 밀리기 전에 발을 빼는 전략

그렇다면, 더블클릭은 어째서 구글에 회사를 매각하는 결정을 했을까요?  당시 CEO 였던 데이비드 로젠블랫(David Rosenblatt)에 따르면, 잡지나 TV 등에서 가장 덜 읽히고 시청률이 낮은 프로그램 등에 판매해야 하는 약 30% 정도에 이르는 잉여광고를 판매하는 것에 대해, 구글과 같은 회사들이 롱테일 솔루션과 서비스를 가지고 있기 때문에 결국에는 고객사들이 더블클릭보다는 이들의 손을 들어주게 될 것이라는 두려움이 있었다고 합니다.  더블클릭은 이 문제를 해결할 수 없었고, 결국 구글이 전체를 통으로 취급해서 판매를 하는 전천후 광고 에이전시가 된다면 더블클릭이 가지고 있는 고객사들이 등을 돌리기 전에 회사를 매각하는 것이 최선이라고 판단한 것입니다.  

더블클릭은 구글에게 데이터베이스와 광고주 네트워크를 결합시키는 방법을 제공할 수 있었고, 구글이 부족한 부족한 부분을 채워줄 수도 있었으며, 특히 구글이 인수한 유튜브의 동영상 서비스와의 연계를 통해 소비자와 광고주 모두에게 최상의 서비스를 제공하는 회사가 될 수 있다는 점이 구글의 구미를 당겼습니다.  결국 구글은 더블클릭을 인수함으로써 사실 상 광고주들에게 원스톱 광고쇼핑몰을 제공할 수 있게 된 것이나 마찬가지의 효과를 누리게 되었습니다.


이로써 구글은 비즈니스 모델에 있어서 만큼은 전세계 최고의 광고서비스 및 솔루션과 광고주들을 잇는 네트워크까지 장악하게 되는 명실상부한 광고회사의 위용을 갖추게 됩니다.

(후속편에 계속 ...)


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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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