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오늘은 미래의 경제와 관련하여 근본적인 가치에 대한 이야기를 6년 전인 2004년 TED 미팅에서 이야기를 했던 조셉 파인(Joseph Pine)의 "소비자는 무엇을 원하는가?" 라는 주제의 강의를 중심으로 앞으로의 경제 패러다임의 변화와 관련한 이야기를 해볼까 합니다.


일상용품, 상품을 거쳐 서비스의 시대가 되다.

현대 경제의 근간의 가장 하단에는 일상용품(Commodities)이 있었습니다.  일상용품이란 땅 위에서 치거나 캐내거나 기르는 것인데 동물, 광물, 식물 등입니다.  이를 열린시장에 내다 팔면서 사람들은 생활을 영위하는데, 농경제의 기본이 되었고 수천 년을 지속하였습니다.  그리고 드디어 산업혁명이 일어났습니다.  이 때부터 제조업을 기반으로 한 상품(Goods)가 경제의 기본이 됩니다.  이를 위해 일상용품은 원자재로 쓰이는 경우가 많아졌지요?  이런 과정을 통해 우리 사회는 농경사회에서 산업사회로 옮겨갑니다.  이제는 상품도 일상용품이 되어버렸습니다.  이렇게 되면서 사람들은 상품와 과거 의미의 일상용품을 유통채널을 통해 낮은 가격에 살 수 있는지만 생각하게 되었습니다.

그러다가, 대량생산에 대항하는 여러 소규모 맞춤형 서비스의 필요성이 대두되었습니다.  그러면서 다양한 서비스 산업들이 나타납니다.  그런데, 지난 20년 정도를 되돌아보면 이러한 서비스도 일상용품화되고 있습니다. 전화나 인터넷 서비스, 패스트 푸드 식당, 미용실 등도 가격과 서비스를 규격화하고 일상적인 가격을 붙여서 경쟁을 합니다.  그렇다면 앞으로는 어떤 경제적 가치를 추구하는 시대로 넘어가게 될까요?  서비스가 맞춤화된다면? 새롭게 디자인한 서비스가 특정한 사람에게 너무도 딱 맞는 거라면? 그리고 그것이 만약 그들이 지금 바로 이 순간 필요로 한 것이라면? 그렇다면 그것이 같은 가격으로 제공될 때 가격과 가치가 일치할까요?


이미 우리는 경험 경제시대로 진입하고 있다.

이와 같이 각 개인이 원하는 것은 시간과 장소, 그리고 상황에 따라 모두 다릅니다.  이를 하나로 묶을 수 있는 개념이 바로 경험(Experience) 입니다.  앞으로는 경험이 경제가 제공하는 것의 중심이 되어갈 것입니다.  좀더 근본적으로 고민을 해본다면, 제품의 경우에는 보통 소유의 개념이 들어가 있어서 따지고 보면 정해진 시간 동안 사람들에게 사용을 통한 어떤 경험의 가치로 치환된다고 말할 수 있습니다.  그리고, 서비스는 보다 직접적으로 경험과 연관이 됩니다.  그렇다면, 제품이나 서비스의 경계를 넘어서 직접 경험의 가치를 측정하고, 이를 구매 또는 공유하거나 잠시 이용하는 종류의 경제 시스템이 소비자의 입장에서 보았을 때 훨씬 공정하고 올바르다고 말할 수 있습니다.

경험이라는 것은 우리 앞의 무대에서 벌어지는 이벤트에 대한 우리의 반응입니다.  그렇기 때문에, 경험에는 언제나 소비자의 감성이 녹아들어갑니다.  조셉 파인은 경험경제 시대의 핵심은 진정성(authenticity)을 창출하는 것이라고 강조합니다.  그와 관련하여 사업을 영유하는 기업의 진정성과 해당 조직 및 사업의 가치가 실제와 부합하는가?  그리고 그것이 얼마나 소비자의 가치창출과 이어질 것인가?라는 질문은 오늘날과 같은 소셜 웹 시대의 투명성을 기반으로 하는 경제시스템 변화와도 그 맥이 닿아있습니다.  

광고라는 것이 사실과 동떨어질 때, 소비자들은 해당 기업을 사기꾼으로 생각하게 됩니다.  이것이 과거와 같이 정보가 개방되지 않고, 비교적 제한된 경험을 하던 시기에는 커다란 문제가 되지 않았지만 지금은 상황이 다릅니다.  광고와 관계없이 훨씬 나은 경험을 하고 나면, 과거의 형편없는 경험을 제공한 기업이나 사업체, 서비스 등은 이러한 진정성과 신뢰를 잃게 됩니다.  진정성은 광고로 만들어낼 수 없습니다.

조셉 파인은 스타벅스를 경험 경제의 가치를 적용해서 설명합니다.  그들이 경험을 통해서 만들어내는 경제적 가치는 무엇일까요?  기본은 커피 입니다.  그 핵심은?  제품의 측면에서 바라보면 커피 콩입니다.  그렇지만 지금까지의 일상용품으로의 잣대를 들이댄다면 커피 콩의 가격은 몇 십원에 불과할 것입니다.  그렇지만, 이를 볶아내고 갈고, 포장해서 상품진열대에 올라오면 1인분에 몇 백원 수준으로 가치가 증폭될 수 있을 것입니다.  그렇지만, 스타벅스의 분위기를 가지고 커피를 만들어서 서빙할 수 있으면 이제는 몇 천원이 됩니다.  이런 커피 한 잔에 소비자들이 느끼는 것은 감성이고 다른 여러가지 요소들이 결합된 경헙입니다.


많은 좋은 이야기들이 있지만, 우리는 이제 신뢰와 경험경제의 시대로 진입하고 있습니다.  이런 경제 시스템에서는 무엇이 우리를 행복하게 만드는지에 대해서 다같이 고민해 봐야 할 것입니다.  그리고, 그런 행복을 위해 우리는 우리가 가지고 있는 시간과 돈을 쓰는 것이며, 소비자가 원하는 가치와 사업을 하는 개인이나 집단이 제공하는 가치가 진정성의 토대 아래에서 만나는 시대가 도래할 것입니다.  이런 사회가 앞으로 우리가 지향해야하는 목표가 아닐런지요?  진정성과는 관계없이 어떻게 하면 소비자를 기만하고, 수단과 방법을 가리지 않고 비즈니스라는 미명아래 돈만 거두는 생각을 하고 있다면 그 생각은 접으시기 바랍니다.  이제는 더이상 그런 얄팍한 속임수가 통하지 않을 뿐더러, 그런 진정성을 갖추지 못한 사람들은 일반대중에게 외면받는 시대가 올 것이기 때문입니다.




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하이컨셉
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