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소셜 미디어와 관련하여 가장 앞선 혜얀과 통찰력을 보여주던 알티미터 그룹의 브라이언 솔리스(Brian Solis)가 "소셜 미디어 1.0 시대의 종말"을 언급했다. 약간은 상징적으로 느껴지는 선언이지만, 그의 글을 읽어보면 그럴만한 이유가 있다는 생각이다. 브라이언 솔리스가 쓴 글은 아래 참고자료의 링크를 참고하기 바란다.
 
브라이언 솔리스가 지적한 가장 큰 문제는 바로 "피로감(fatigue)"이다. 소셜 네트워크 피로, 팔로우 피로에 이어 최근에는 소셜 커머스의 거래 피로(deal fatigue)에 이르는 피로감이 상당하다는 것이다. 특히 점점 기업들의 참여가 많아지면서, 소셜 미디어를 홍보와 마케팅 수단으로 인지하는 비율이 늘고, 이런 변화는 "소셜 미디어를 기업 미디어로 변질시킨다"고 실리콘 밸리의 유명 저널리스트인 톰 포렘스키(Tom Foremski)가 언급하기도 하였다. 그는 소셜 미디어를 기업의 영업이나 마케팅 채널로 쓰게 되면, 결국 진솔한 대화는 이루어지기 어렵고, 이는 고객들의 자연스러운 행위에 대한 귀중한 인사이트를 잃게 될수도 있음을 경고하였다.

자신들이 하고 싶은 이야기만 하고, 페이스북의 팬이나 트위터의 팔로하는 사람 수를 늘리며, "좋아요" 버튼이나 공유를 더 많이 하도록 유도한다고 정적인 컨텐츠가 갑자기 공유가능한 훌륭한 경험으로 바뀌지는 않는다. 정말로 중요한 것은 많이 듣고, 배우며, 진짜로 어디에 가치가 있는지 찾아내고 여기에 적응하는 것이다. 듣는 것은 비즈니스를 현명하게 만들어주는 역할을 하며, 외부에서의 참여를 허용하는 것은 공감과 혁신을 이끌어 낸다. 물론 이와 같이 바람직한 방향으로 소셜 미디어를 활용하는 기업이나 개인들도 많이 등장하고 있다. 그렇지만, 최근에 눈에 띄는 다소 성급한 "상업화"의 바람은 확실히 소셜 미디어의 발전에 있어 여러 가지 걱정을 낳게 하는 것은 분명하다.

그렇다면, 미래의 소셜 미디어는 어떤 모습이어야 할까? 브라이언 솔리스는 "가치(value)"라고 단언한다. "가치"가 없다면 소셜 미디어에서 친구와 팬, 팔로어를 확보하기도 어렵지만, 이들을 유지하기도 쉽지 않다. 이제는 소셜 네트워크의 크기가 빠르게 늘어나는 것의 속도는 줄어들 것이 뻔하다. eMarketer의 조사에 따르면 페이스북이나 트위터의 성장곡선은 이미 상당히 완만해지고 있으며, 조만간 포화상태에 들어설 것으로 전망하였다. 큰 인기를 끌었던 "좋아요"나 리트윗 등의 버튼을 클릭하는 것에 대해서도 사용자들이 이제는 피로감을 느끼면서 과거보다 적극적이지 않은 양태를 보이고 있다. 이제는 기업이나 개인들이 만들어 놓은 컨텐츠나 내용을 퍼뜨리는데 주력하기 보다는 사람들의 이야기를 듣고, 이를 바탕으로 고객들의 경험을 증진시키는데 소셜 미디어를 더욱 적극적으로 활용해야 한다.

GlobalWebIndex에서 발표한 “Wave 5 Trends” 리포트를 보면 이런 변화를 느낄 수 있다. 2009년 6월 ~ 2011년 6월까지 페이스북의 사용현황에 다음과 같은 변화가 있었다.

  • 비디오 업로딩은 미국에서 5% 증가, 전 세계는 7.6% 증가
  • 앱 설치는 미국에서 10.4% 감소, 전 세계에서도 3.1% 감소
  • 가상상품(선물)을 보내는 비율도 미국에서 12.9% 감소, 전 세계에서는 7.5% 감소

트위터의 경우에는 정보의 교환이 활발하게 이루어지고 있다고 한다. 45%의 사람들이 제품이나 브랜드에 대해 하루 한번 정도 의견교환을 하며, 34%는 제품이나 브랜드에 대한 링크를 하루 한번 이상 공유한다. 또한, 이 리포트에 따르면 많은 온라인 소비자들이 브랜드가 자신들의 라이프스타일에 맞는 서비스를 제공하게 되기를 원하고 있으며, 브랜드에서 자신들의 이야기를 들어주기를 원했다고 한다.

다시 말해 브라이언 솔리스가 "소셜 미디어 1.0 시대가 종말을 맞이했다"고 언급한 것은 단순히 네트워크를 확장하고, 기업들이 자신들의 이야기를 퍼뜨리는 수단으로 이용하는 그런 양태를 바꾸어야 한다는 것을 강조한 것이다. 소셜 미디어는 보다 적극적으로 고객들의 이야기를 듣고, 이들의 참여를 유도할 수 있는 훌륭한 플랫폼이다. 그런 측면에서, 개인이나 기업들이 소셜 미디어를 좋은 인사이트를 발견하고, 혁신의 촉매제로 활용하며, 가치의 메신저로 활용하는 전략이나 프로그램을 많이 개발해야 한다. 단순한 마케팅이 아니라 직원들과 고객들을 엮어내는 플랫폼이자 의미있는 관계를 엮어내는 실질적인 역할을 할 때 소셜 미디어의 새로운 힘을 발견할 수 있게 될 것이다.


참고자료:

The End of Social Media 1.0

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하이컨셉
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