진화생물학에는 단속평형(punctuated equilibrium)이라는 개념이 있다. 진화적변이가 오랜기간동안 변화가 없다가 어느순간 빠르고 폭발적으로 종을 형성하는것을 말하는 것으로, 일단 큰 변화가 있은 이후에 다시 안정을 찾는 상황이 오고, 또 어느 순간 폭발적인 변화가 나타나는 방식으로 진화가 일어난다는 것이다. 이 개념은 진화생물학 이외에도 사회학과 경영학, 경제학에서도 많이 활용되고 있다. 

혁신과 변화를 설명하는 경제학자들은 증기기관이나 전기, 또는 전화와 같이 폭발적인 변화를 이끌어낼 수 있는 인프라가 처음 등장했을 때에는 산업을 파괴적으로 변신시키는 힘으로 동작하지만, 이런 기술들이 인프라가 되기 시작하면서 자연스럽게 연관된 다양한 비즈니스 분야에서 여기에 익숙해지게 되면서 균형을 찾게 된다는 것이다. 그리고, 그 다음의 커다란 혁신이 일어날 경우에 또다시 이런 과정을 반복한다는 것이 단속균형의 개념이다. 예를 들어, 거대한 중앙집중적인 전기보급 서비스의 경우 초창기에는 개별적인 전기생산 및 보급이 있다가, 규모의 경제와 전기의 생산 및 배포를 중앙집중적으로 책임지는 형태로 발전하면서 다양한 운영의 노하우가 쌓이고, 이것이 암묵적인 지식화와 시스템이 되면서 이제는 안정된 형태의 인프라구조가 만들어졌다. 전기가 처음 나왔을 때의 커다란 보급의 물결과는 또 다른 안정적인 작은 변화들이 지속되면서 오늘날의 시스템을 만들어낸 것이다.

그런데, 최근의 급격한 변화는 이런 전통적인 시각 자체를 다시 생각해야 한다는 주장들이 나오고 있다. 가장 대표적인 것이 딜로이트의 John Hagel III 등이 주장한 지속적 파괴(constant disruption) 모델이다. 기본적으로 파괴적 혁신의 주기가 과거에 비해 훨씬 빨라진 것이 가장 커다란 과거와의 차이인데, 최근의 컴퓨팅과 통신 인프라와 관련한 기술들은 더 이상 안정주기라는 것을 가지지 못한다는 것이다. 계속해서 급격한 발전을 하기 때문에, 누군가가 특정 기술에 집착해서 안정을 취하려 한다면 그 다음 혁신기술에 의해서 바로 파괴를 당하는 상황이 반복되고 있다. 이런 현상은 이제 디지털 기술이 사회의 인프라의 역할을 하게 되기 때문에, 기술의 영역을 넘어 사회와 정치, 비즈니스, 교육 영역에서도 나타나려 하고 있다. 

그러다 보니, 자연스럽게 지속적 파괴와 공공체계의 정책이나 규제 등이 첨예하게 부딪히고, 그 간극이 넓어지는 현상이 자주 나타나고 있다. 과거와 같이 일단의 합의된 변화를 바탕으로 규제를 풀고, 새로운 규칙을 정하는 등의 작업들이 격차가 커지면서 혁신을 일으키는 곳들의 입장에서는 새로운 것이 나타나서 이를 받아들이는 과정의 문제로 일의 진행이 늦어지거나 범법자가 되도록 만드는 것은 부당하다는 입장이고, 반대로 새로운 규칙을 만들거나, 경영을 해야하는 입장에서는 바뀐 상황을 토대로 합의를 하는데 필요한 절대적인 시간의 부족과 동시에 지금 바꿔봐야 또다시 바꿔야 할지도 모른다는 어려움을 토로한다. 

결국, 근본적인 프로세스의 혁신이 필요하다는 것이다. 과거의 안정된 시기를 토대로 하는 방식의 경영이나 사회를 동작시키는 시스템이, 기본적으로 지속적 혁신을 통해 사회가 변화한다고 가정하고 경영하거나 관리하는 방식으로 진행하지 않는다면 이런 불만과 충돌은 날이 갈수록 커져만 갈 것이다. 다시 말해 더 이상 평형상태가 존재하지 않고 지속적인 변화만 있으며, 그 변화의 속도는 점점 빨라지는데, 이런 상황의 변화에 맞는 새로운 형태의 리더십이나 경영이 등장하지 않으면 안되는 것이다.

언뜻 생각하기에는 무섭고 두려운 이야기로 들릴 수도 있다. 그렇지만, 새로운 환경에 대한 적응을 잘 하는 종이 결국 멸종하지 않고 살아남듯이, 변화경영과 혁신의 힘을 지속적으로 키워나가고 이를 받아들이는 것을 게을리 한다면 미래의 환경에서는 점점 경쟁을 하기 힘들어질 것이다. 언제나 미래에 대해서 마음을 열고, 세상과 호흡하려는 개방형 혁신이 중요한 이유이다.
 

참고자료

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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최근 세계의 관점으로 시각을 넓혀서 보면, 선진국들의 부는 늘어가고, 못사는 나라들은 날이 갈수록 가난에 시달리고 있는 글로벌 양극화가 진행되고 있습니다.  이런 현상은 국가간의 격차 뿐만 아니라, 하나의 나라 내에서도 계층간 격차가 커지고 있으며 이것이 가장 중요한 사회적 문제로 부각되고 있습니다.

그에 비해 인구는 못사는 나라일수록 빨리 증가하고, 되려 선진국들은 인구감소와 이에 따른 미래성장 동력을 찾는 문제로 골머리를 싸매고 있습니다.  동시에 전세계가 공히 세계온난화와 자연재해에 따른 피해도 급증하고 있으며, 교통의 발달로 나라를 옮겨다니는 이민자들이 급증하면서 또다른 사회문제화가 진행되고 있는데, 이런 현상은 시간이 지날수록 심화되고 있어 또다른 사회의 불안요인이 되고 있습니다.  저소득층의 증가와 고령화로 인한 전반적인 건강문제와 의료비용의 증가는 또 하나의 고민거리를 안겨주고 있습니다.  

기술발전은 과거에 생각하지 못한 속도로 진행되고 있고, 사회의 복잡성이 증가하면서 과거의 비교적 단순했던 사회체제가 이런 사회변화의 속도를 따라잡지 못하는 현상으로 인해 제도와 기존의 질서에 대한 불만이 높아가게 되고, 궁극적으로 이런 불만요소가 쌓이면 사회의 전반적인 안정성을 깨트릴 수 있는 위협요인이 될 수 밖에 없습니다.

이런 와중에 인터넷이 등장하면서 과거에는 없었던 수많은 새로운 서비스와 경험의 가능성이 열리고 있고, 제품과 서비스의 개인화가 보다 정교하게 진행될 수 있게 되었습니다.  소셜 미디어는 수많은 사람들의 직접적인 소통의 채널을 열었고, 소셜 미디어의 규칙은 과거보다 훨씬 강력한 투명성(transparency), 효율성(efficiency) 등을 요구하고 있으며, 이런 정신은 인터넷과 무관한 전통산업으로 파생이 되면서 새로운 세상의 규칙과 문화의 탄생으로 나타나게 될 것입니다.  이를 Sylvain Cottong 은 글로벌 문화위기(global cultural crisis) 또는 가치와 행동의 위기(crisis of values and behaviors)로 표현하였습니다.

이런 세상의 변화에서 결국 가장 명확한 것은 아이러니지만 불확실성과 변화이며, 지속적인 불확실성과 변화가 가장 확실한 세상의 변화방향이 되어가고 있기 때문에 이를 포용할 수 있는 새로운 세상의 규칙과 문화를 받아들이지 못한다면 결국 미래에 적응하기 어렵게 될 것입니다 (Certainty of Uncertainty).  

이를 극복하기 위한 가장 중요한 방법론이 바로 "개방형혁신 (Open Innovation)"일 것입니다.  회사, 조직, 더 크게는 국가나 세상이 이런 변화의 물결을 담아내지 못한다면 결국 위기에 직면하게 될 것입니다.  그렇지만, 현재 우리의 생활이나 비즈니스는 너무나 급격한 변화를 견디기 어렵습니다.  이를 극복하기 위한 또 하나의 선택으로 디자인 씽킹(design thinking)을 일종의 관리 패러다임(management paradigm)으로 생활의 마음가짐과 일종의 방법론으로 이용한다면 어떨까요?  오늘은 이에 대한 글입니다.


미래의 관리 패러다임의 변화

관리 패러다임과 이론은 인류역사에 있어서 지배의 문화 (ruling culture)와 밀접한 연관성을 가지고 있습니다.  초기 농경사회에서 산업사회가 되기 이전까지는 부족과 국가의 중앙집중적인 지배구조가 가장 중요하였고, 이때에는 일사분란하게 움직이고 반란이 일어나지 않도록 감시하되, 적절한 인센티브를 통해 민심을 다스리는 것이 가장 중요한 관리 패러다임이었습니다.  산업혁명 이후에는 폭발적인 생산력 증대가 이루어지면서, 지배는 기업이나 기관 단위로 이루어지게 되며, 생산의 효율화가 가장 중요한 목표가 됩니다.  이때 생겨난 것이 매우 분석적이고 논리에 의존한 관리 패러다임으로 이런 패러다임이 현재까지도 대부분의 사회영역에 적용되고 있습니다.  그러나 이러한 패러다임은 앞으로 미래의 패러다임에는 적합하지 않습니다.  미래의 관리 패러다임은 인간중심적이면서, 투명하고, 직관적이며, 보다 즐겁고 많은 사람들이 보편타당하게 받아들일 수 있는 가치를 중시하는 방향으로 발전하게 될 것입니다.

과거에는 제품으로 통칭되는 제조업 기반의 산업이 튼튼한 밑바탕으로 작동했다면, 앞으로는 경험(experience)이 가장 중요합니다.  제품이든, 서비스든, 아니면 웹 사이트나 정부의 정책까지도 결국 소비자들이 평가를 하고, 그에 맞추어 구매나 비용지불을 하거나 투표를 하는 등의 행위로 이어지게 되는데, 평가의 근간은 전체적인 경험에 기반을 둡니다.  경험을 만들어내는 쪽에서는 경험이 가능한 효과적이고 효율적이며, 동시에 구현가능한 것이기를 바라고, 경험을 소비하는 쪽에서는 경험이 유용하고, 믿을 수 있고, 즐겁고, 욕구를 충족시켜줄 수 있는 것이기를 바랍니다.  여기에서 언급된 대부분의 단어들은 경험에 대해 문화적으로 수용이 가능해야 하는 것들이기 때문에 디자인 씽킹이나 경험디자인(experience design) 방법을 통해 문화적으로 받아들일 수 있으면서 동시에 원하는 멋진 경험을 만들어낼 수 있도록 하는 것이 중요합니다.  물론 경제적인 가치도 있으면 더욱 좋을 것입니다.


디자인 씽킹 프로세스

디자인 씽킹 프로세스에 무슨 왕도가 있는 것은 아니지만, 토론토대학의 로저 마틴(Roger Martin)이나 IDEO의 팀 브라운(Tim Brown)에 따르면 보통 이해와 정의(understand & define), 관찰과 연구(observe & research), 아이디어화와 공동창작(Ideate & Cocreate), 선택(Choose), 프로토타입과 테스트(Prototype & Test), 구현과 학습(Implement & Learn) 이라는 단계를 거칩니다.

이러한 과정은 비선형적인 특징을 가지며, 가능한 많은 사람들과의 상호작용을 해야하기 때문에 눈에 보이도록 그려내거나, 생각도 도식화를 통해서 진행하며, 스토리를 이야기하고, 역할극(role playing) 등을 통해 가능한 구체화를 많이 시켜야 합니다.  가능한 실험을 많이하고, 즉석에서 그려내는 등의 직관적인 접근을 하는 것이 좋으며, 위험부담을 하고 가능한 실패를 많이 해보고 되도록 일찍 해보는 것을 장려합니다.  사람들을 팀으로 구성할 때에도 다양한 분야의 사람들이 한 팀을 이루는 것이 좋고, 신뢰와 공감을 중심가치로 하되 가능하면 낙관적인 시각을 가지는 것이 좋습니다.  또한, 사람들이 서로 다른 생각을 하고, 다른 시각을 가지는 것을 장려하고 기존에 존재하는 프레임워크에 갖혀있지 않은지 끊임없이 의심하는 버릇을 가지도록 노력해야 합니다.


비즈니스의 디자인

이러한 디자인 씽킹 프로세스는 비즈니스 기획을 할 때에도 적용될 수 있는 매우 창의적인 방법론입니다.  특히 고객의 경험을 증진시키기 위해 전략을 짜고, 브랜드를 활용하며, 소통과 물리적인 환경을 어떻게 만들어나갈 것인지에 대해서 디자인 기법을 이용하면 도움이 많이 됩니다.

이 분야에 있어 세계 최고의 대가인 토론토 대학의 로저 마틴은 아래 그림과 같이 과거의 전통적인 비즈니스 방식과 디자인이 적용된 방식의 차이점을 비교하였습니다.  여러가지 차이점이 있지만, 문제를 풀어나가는 것 자체에 초점을 두면서, 협업과 지속적인 시도를 통한 숙달을 중시하며, 도전적인 자세와 열정을 중시합니다.


from The Design of Business by Roger Martin


이와 같이 미래를 대비하는 사람들이라면, 디자인 씽킹과 관련한 다양한 원리에 익숙해질 필요가 있습니다.  기본적으로 사회의 변화가 많고, 적응력을 빨리 키우는 것이 중요할 때에는 과거의 프레임에 익숙해져서 일을 빨리처리하고 숙련이 되는 것보다는 문제가 발생했을 때 이를 현명하게 처리할 수 있는 문제해결능력을 기르고 새로운 가치의 창출을 위해 창조적인 생각과 과감하고 적극적인 협업을 시도할 수 있어야 합니다.  이러한 기본적인 원칙들을 마음에 가진다면 개인의 생활과 사업, 그리고 조직과 국가에 이르는 많은 사회의 단위들에 있어 과거보다 훨씬 역동적이고 진보된 결과를 얻을 수 있을 것입니다.


참고자료:

The Design of Business by Roger Martin

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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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소셜 웹과 웹 2.0 정신이 실제 사회의 여러 분야로 이어지면서, 이제는 개방과 공유, 그리고 참여로 대변되는 새로운 시대의 법칙이 이용된 사례가 점점 많아지고 있습니다.  이제는 크라우드 소싱이라는 단어가 더이상 낯설지 않으며, 외부에 있는 사람들의 에너지로 내부의 문제점을 해결하는 역량을 강화하는데 이용하는 Outside-In 전략이나, 내부의 자원을 외부에서 마음껏 쓸 수 있도록 개방하여 훨씬 커다란 가치를 창출하는 Inside-Out 전략이 미래를 대비하는 회사나 단체들에게는 반드시 이해해야 하는 원칙이 되고 있습니다.  

그렇지만, 이런 원리를 실제로 특정 프로젝트에 적용해서 성공적으로 이끌어간다는 것이 쉽지는 않습니다.  그래서, 과거 오픈소스나 크라우드 소싱 프로젝트들의 사례를 바탕으로 이런 형태의 전략을 구사하는데 필요한 몇 가지 기본적인 원칙을 잘 이해한다면, 보다 많은 사람들이 이런 개방형 전략을 이용할 수 있을 것으로 생각하여 몇 가지로 정리해 보았습니다.  아래의 원칙은 참고자료에 링크한 Roland Harwood 와 David Simoes-Brown 이 제시한 것을 바탕으로 제가 다시 정리한 것입니다.


권리와 관련한 문제를 대범하게 처리하라

개방형 사회에서 보다 많은 회사들이 회사의 경계를 넘어서 일하게 될 때 가장 첨예하게 부딪히게 되는 문제가 바로 권리와 관한 이슈입니다.  그 중에서도 IP(Intellectual Property, 지적재산권)이 장애가 되는 경우가 많은데, IP 가 생산성을 저하하고 참여자들로 하여금 비용을 생각하게 만들며, 파트너쉽이 아니라 소유권이나 향후 나타나게 될 떡고물에 집착하게 만들게 되기가 쉽습니다.  이렇게 되면 자연스럽게 협업의 동력이 약화되며, 개방형 혁신을 끌어내기는 어려워 집니다.

이와 관련한 문제를 슬기롭게 풀어낸 사례로는 C&D (Connect&Development)로도 유명한 P&G (Procter & Gamble)과 유럽의 통신회사인 Orange 에서 협업을 할 때 해당 프로젝트에 대해 IP 권리행사를 유보하는 선언을 미리함으로써 자연스럽게 협업 파트너들의 참여를 유도한 것을 들 수 있습니다.  본질적으로 개방형 프로젝트는 얼마나 많은 개방형 혁신을 일으킬 수 있는가?가 중요하며, 이를 위해 많은 아이디어들이 외부에서 수혈될 수 있도록 해야 합니다.  고객이 이런 혁신의 주체가 될 수도 있고, 파트너 회사가 혁신의 바람을 몰고올 수도 있습니다.  이 때 외부에서 참여한 파트너들은 자신들의 혁신적인 아이디어가 안전하게 파트너 회사에게 전달되고, 이러한 아이디어가 확실하게 정해진 기간동안 구현될 수 있다면 그 열매를 같이 수확하는 것이고, 만약 해당 기간동안 별다른 진전이 없다면 아이디어는 다시 혁신가에게 회수가 되고 그에 대한 권리가 보장되어야 합니다.

이처럼 외부의 아이디어와 혁신을 정해진 기간동안 차용해서 발전시키고, 프로젝트를 만든 회사에서 이를 구현해서 정해진 기간(보통 3개월 정도) 이내에 더 지속할 것인지에 대한 결론을 내리고 혁신가들에게 적절한 보상을 하는 구조를 만든다면 외부의 혁신가들은 누구나 마음놓고 대상기업과 협업을 강화하게 될 것입니다.


단방향이 아니라, 쌍방향으로 의존성이 있는 비즈니스 모델을 제시하라

외부의 개방형 협업이 강화되기 위해서 또 한가지 중요한 디자인 요소는 비즈니스 파트너 관계가 단방향이 아니라 쌍방향이 되어야 한다는 점입니다.  전통적인 비즈니스 관계에는 보통 갑-을의 관계가 만들어지는 경우가 많은데, 이 경우에는 협업이라기 보다는 일방적으로 한 쪽에서 다른 쪽을 착취하는 구조가 되기 쉽습니다.  협업에 있어 가장 중요한 것은 공헌한 정도에 따라 공정하게 배분이 이루어진다는 것에 대한 강한 믿음인데, 이를 위해서는 단방향으로 파트너 구조가 만들어져서는 안됩니다.  물론, 위험과 보상이 같이 분배가 되어야 합니다. 

말은 쉽지만, 많은 회사들이 얻을 수 있는 이득을 극대화하려고 노력하는 것을 당연하게 생각하기 때문에, 다른 파트너들에게 이를 공평하게 분배하는 것을 꺼려하는 경우가 많습니다.  특히 잘 모르는 외부의 무명의 혁신가가 내놓은 계획이나 아이디어를 구현하게 될 경우 법적인 부분을 고려하면서 회사의 이득을 극대화하려는 시도를 그동안 너무나 자연스럽게 받아들여 왔습니다.  그렇지만, 개방형 프로젝트를 성공시키려면 각각의 회사들이 자신들이 쌍방향의 상호의존적인 시장을 운영하고 있다는 점을 이해하고 모두가 공감할 수 있는 공평한 분배의 원칙을 찾아내는 것이 중요합니다.

영국의 암연구 센터(Cancer Research UK)와 mo.jo 라는 온라인 협업회사는 공동으로 암을 치유하는 £1000만 파운드(약 173억원) 규모의 회사를 만드는 아이디어를 가진 사람들의 커뮤니티를 구성하는 작업을 진행하고 있습니다.  이 프로그램에서 특기할만한 것으로는 개방형 벤처도전(Open Ventures Challenge)라는 것으로 공통된 관심사를 가진 혁신가들의 실질적인 커뮤니티를 구축하고 지원하는데 중점을 둔 것입니다.  최근까지 3개의 새로운 벤처가 탄생하였는데, 이들에게 투입된 약 £10만 파운드(1.73억원)의 자금은 현재 25배 정도로 가치평가가 올라갔다고 합니다.  


협업문화를 만들어라

개방형 혁신과 프로젝트를 성공적으로 수행하는데 가장 어려운 점은 바로 개방되고 협업이 잘 될 수 있는 협업문화를 만들어내는 것입니다.  사람들의 생각을 바꾸고, 문화를 바꾼다는 것은 그리 말처럼 쉬운 것이 아닙니다.  현재의 기업문화는 보통 위험을 최소화하는 것에 맞추어져 있는 경우가 많으며, 이것이 심해지면 혁신적인 시도는 하지 않는 것이 낫다는 생각을 조직구성원에 심어주게 되고, 외부의 혁신적인 아이디어는 대부분 평가절하하거나 어차피 되지 않을 것이라며 거부하는 경우가 비일비재합니다.  그렇지만, 혁신을 받아들이고 협업을 가능하게 하는 기업들은 고객들과 파트너들에게서 회사에서는 찾을 수 없었던 매우 재능있고, 사업가적인 사람들이 많다는 것을 잘 알고 있으며, 이들과의 협력을 꺼려하지 않습니다.

Virgin Atlantic은 고객들이 주도하는 혁신 프로그램인 V-Jam 을 성공적으로 수행하고 있는데, 이 프로그램의 목표는 소셜 미디어가 어떻게 미래의 항공여행에 영향을 미칠것인가?에 대해 탐구하는 것입니다.  이 프로그램에는 자주 Virgin Atlantic 을 이용하는 고객들과, 웹 개발자, 그리고 회사의 직원들이 같이 소셜 미디어 어플리케이션을 개발하고, 이를 이용해서 새로운 수익모델을 찾거나 고객의 경험을 증진시키는 방안을 찾고 있습니다.  이 프로그램에서 고객들은 단지 일부 아이디어만을 제공하는 것이 아니라, 혁신을 일으킨다면 이 과정에서 만들어진 모든 지적재산권에 대한 권리도 가질 수 있으며, 사업화에 따른 인센티브도 공유할 수 있습니다.  이 것은 전형적인 Outside-In 전략이라고 말할 수 있는 것으로, 이를 통해 단골고객들은 회사에서 구매를 하는 위치에만 있지 않고, 자연스럽게 같이 생산을 하고 부가가치를 생산하는 역할을 할 수 있게 되었습니다.

현재까지 6개의 소셜 미디어 기반의 프로젝트들이 탄생을 하였고, 거기에 투자된 £30,000 파운드의 투자는 이미 10배의 가치로 돌아왔다고 합니다.  그 중에서 대표적인 아이디어가 Virgin Atlantic의 고객들을 위해 페이스북 어플리케이션을 개발하는 것이었는데, 여기에는 이 회사의 "Flying Club"의 소셜 네트워크를 최대한 활용해서 비슷한 지역에 있는 고객들이 택시를 같이 탈 수 있도록 유도하여 고객들의 비용을 절감하게 만든 재미있는 사례도 포함되어 있습니다 (캡처한 그림).


이와 같이 개방과 참여를 바탕으로 한 철학을 기업의 경영과 연계를 시키기 위해서는 결코 받아들이기 쉽지가 않은 원칙들을 지켜야 합니다.  그렇지만, 중요한 것은 외부로부터의 혁신이 내부로 쉽게 스며들 수 있도록 여러 종류의 안전장치 및 문화를 만들어내는 것입니다.  이를 위해서는 무엇보다 공정하고, 불특정 다수 파트너들의 신뢰를 끌어낼 수 있는 모습을 보여주어야 합니다.  이러한 노력없이 그냥 유행으로 개방형 프로젝트를 진행한다면 별다른 외부의 참여를 끌어내기 어려울 것이며, 이런 실패의 기억은 기업들로 하여금 개방형 혁신자체에 대한 안좋은 경험을 만들기 쉽습니다.


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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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