거의 모든 IT의 역사. 책으로도 출간이 되었지만, 꾸준히 1주일에 1~2편 정도 연재한 시리즈의 완결이 멀지 않았다. 이제 역사적인 사건들에 대한 글은 지난 98화를 마지막으로 끝이 난 것이나 마찬가지다. 앞으로 2회는 미래에 대한 이야기를 하면서 에피로그를 대신하고자 한다. 이 시리즈를 시작한 것이 2010년 2월 4일이었으니, 무려 1년을 넘게 지속한 연재가 되었다. 굳이 100회를 채우려고 한 것은 아니었는데, 어떻게 글을 전개하다 보니 100회에 가깝게 되어 이왕이면 100회를 마지막으로 유종의 미를 거두고자 한다. 이 블로그 포스트 시리즈를 사랑해주신 많은 블로그 독자 여러분들에게 감사의 말을 전하며, 조만간 또 다른 시리즈를 기획해서 시작할 것이라는 약속을 드린다.

이번 회에는 미래에 대한 키워드 몇 가지를 정리해본다. 모두들 많이 듣지만, 그 의미 등에 대해서 조금은 정리해서 차분하게 이야기하지 못했던 것들에 대해 뒤돌아보면서, 우리가 앞으로 맞게 될 미래를 머릿 속에 그려 나가는 시간을 가져볼 것이다.


웹 2.0 시대에서 웹 3.0 또는 웹 스케어드의 시대로?

웹 2.0 이라는 용어가 확실히 널리 쓰이게 된 계기는 2006년에 있었던 웹 2.0 컨퍼런스에서, 현재도 웹과 관련된 각종 기술의 정의에 가장 큰 영향력을 행사하는 팀 오레일리(Tim O'Reilly)가 간단한 정의를 내린 다음부터라고 할 수 있다. 당시 웹 2.0은 플랫폼으로서 집단지성과 참여와 공유라는 기존의 웹 1.0과는 다른 특징들을 전면에 내세우는 정의가 일반화되었다.

요즘 웹 3.0과 관련한 이야기가 여기저기서 터져 나오고 있다. 그런데, 정작 웹 3.0에 대한 명확한 정의나 실체에 대해서는 아직도 충분한 동의가 이루어지지는 않은 것 같다. 팀 오레일리는 2009년 컨퍼런스에서 웹 3.0 이라는 단어 대신 웹 스퀘어드(Web2)라는 단어를 차세대의 웹을 상징하는 단어로 쓰기 시작하였다. 구글 블로그 검색을 해보면 가장 처음 웹 3.0 이라는 용어를 이용한 포스트는 2004년 10월 경에 나온다. 조나스 볼린더(Jonas Bolinder)라 는 블로거는 지난 3년 간 웹 3.0에 대한 정의를 한 내용들을 모아서 목록을 만들기도 했다.

차세대 웹 기술과 관련해서는 많은 내용들을 찾아 볼 수 있지만, 크게 4가지 정도의 그룹으로 만들어 볼 수가 있요. 시맨틱 웹(탈중앙화된 자신을 가능하게 만드는 기술), 웹 서비스와 API, 모바일 웹과 스마트 디바이스, 그리고 웹 애플리케이션이다. 웹 2.0이 분산, 참여, 공유로 대별되며, 기존의 커다란 섬으로 상징되던 포탈 기술을 작은 섬들의 집단과 이들 간의 다리를 건설하는 방식의 기술이었다면, 그 다음 세대의 웹은 정보의 양이 너무 많아지기 때문에 보다 개인화되고 최적화할 수 있는 기술, 그리고 기기가 다변화 하면서 실시간성과 모바일이 중요한 초점이 되고 있다.


위치기반서비스와 사용자 인터페이스 기술의 중요성

구글 맵을 시작으로 국내에서도 여러 인터넷 포탈들과 이동통신사 등이 위치기반 서비스의 중요성을 깨닫고 있다. 소셜 웹과 모바일로 대표되는 차세대 웹 환경에서 가장 커다란 변화를 가져올 것으로 생각되는 것 중의 하나가 바로 위치기반 서비스이다. 특히, 광고 시장에 있어서도 엄청난 변화를 가져올 것으로 예상된다. 주변에 있는 극장이나 소매점, 프랜차이즈 음식점 등에 대해 즉석 모바일 쿠폰을 제공하고, 이들에 대한 광고를 보여줄 수 있을 것이며, 저장된 휴대폰 사용자의 취향이나 인터넷 사용 예나 트위터 메시지 등에 대한 분석을 통해 맞춤형 광고와 주변의 추천 상품 등에 대한 정보를 보여줄 수 있을 것이다.

최근 사용자 인터페이스와 관련된 기술의 중요성도 날이 갈수록 높아만 가고 있다. 웹 2.0의 성공은 이미 인터넷이라는 곳이 단순히 정보를 일방적으로 가져오는 곳이 아닌, 양방향성과 커뮤니케이션이 중요하다는 것에 대한 인식을 불러일으켰고, 이러한 양방향성은 웹과 서버, 그리고 작고 다양한 클라이언트에 모두 맞출 수 있는 형태의 새로운 사용자 인터페이스를 요구하기 시작한다. 그런 면에서 아이폰의 인터페이스는 정말 커다란 변화를 이끌었다고 할 수 있다. 웹 환경역시 이러한 전반적인 트렌드가 적용될 것이다.

분명한 것은 과거 HTML이 탄생한 수십 년 전의 환경과 현재의 웹 환경에는 엄청난 차이가 있다는 것이고, 이러한 차이에는 정보가 일방적으로 전달되던 것에서 다양한 사용자의 입력이 동적으로 적용되는 요구가 늘어났다는 점이 큰 영향을 미치고 있다. 확실히 새로운 웹 기술에 대한 수요가 늘고 있는 것이다.

그런 측면에서, 최근의 변화는 과거 공급자 측에서 마케팅 수단으로 늘려나가던 구호와는 차이가 있는 것이 분명하다. 공급이 아닌 정보를 소비하는 소비자 쪽에서의 필요성이 증대되고 있고, 이를 맞추기 위한 기술들이 나타나고 있는 것으로 봐야한다. 이미 애플과 구글은 HTML5 라는 차세대 웹을 지배할 표준을 적극적으로 지원하고 있으며, 새로운 시대의 웹 환경이 점차 확대가 될 것이다.


일상용품, 상품과 서비스, 그리고 경험경제

현대 경제의 근간의 가장 하단에는 일상용품(Commodities)이 있었다. 일상용품이란 땅 위에서 치거나 캐내거나 기르는 것인데 동물, 광물, 식물 등이다. 이를 열린시장에 내다 팔면서 사람들은 생활을 영위하는데, 이것이 농경제의 기본이 되었고 수천 년을 지속하였다. 그리고 드디어 산업혁명이 일어났다. 이때부터 제조업을 기반으로 한 상품(Goods)이 경제의 기본이 되었다. 이를 위해 일상용품은 원자재로 쓰이는 경우가 많아졌다. 이런 과정을 통해 우리 사회는 농경사회에서 산업사회로 옮겨간다.

이제는 상품도 일상용품이 되어버렸다. 이렇게 되면서 사람들은 상품와 과거 일상용품이라고 부르던 것들을 유통채널을 통해 어떻게 하면 낮은 가격에 살 수 있는지만 생각하게 되었다. 그러다가, 대량생산에 대항하는 여러 소규모 맞춤형 서비스의 필요성이 대두되었다. 그러면서 다양한 서비스 산업들이 나타난다. 그런데, 지난 20년 정도를 되돌아보면 이러한 서비스도 일상용품화 되고 있다. 전화나 인터넷 서비스, 패스트푸드 식당, 미용실 등도 가격과 서비스를 규격화하고 일상적인 가격을 붙여서 경쟁을 한다.

그렇다면 앞으로는 어떤 경제적 가치를 추구하는 시대로 넘어가게 될까? 서비스가 맞춤화된다면? 새롭게 디자인한 서비스가 특정한 사람에게 너무도 딱 맞는 거라면? 그리고 그것이 만약 그들이 지금 바로 이 순간 필요로 한 것이라면? 그렇다면 그것이 같은 가격으로 제공될 때 가격과 가치가 일치할까? 이와 같이 각 개인이 원하는 것은 시간과 장소, 그리고 상황에 따라 모두 다르다. 이를 하나로 묶을 수 있는 개념이 바로 경험(Experience)이다. 앞으로는 경험이 경제가 제공하는 것의 중심이 되어갈 것이다.

좀더 근본적으로 고민을 해본다면, 제품의 경우에는 보통 소유의 개념이 들어가 있어서 따지고 보면 정해진 시간 동안 사람들에게 사용을 통한 어떤 경험의 가치로 치환된다고 말할 수 있다. 그리고, 서비스는 보다 직접적으로 경험과 연관이 된다. 그렇다면, 제품이나 서비스의 경계를 넘어서 직접 경험의 가치를 측정하고, 이를 구매 또는 공유하거나 잠시 이용하는 종류의 경제 시스템이 소비자의 입장에서 보았을 때 훨씬 공정하고 올바르다고 말할 수 있다. 경험이라는 것은 우리 앞의 무대에서 벌어지는 이벤트에 대한 우리의 반응이다. 그렇기 때문에, 경험에는 언제나 소비자의 감성이 녹아들어간다.

경험경제와 관련한 TED 강연을 한 바 있는 조셉 파인(Joseph Pine)은 경험경제 시대의 핵심은 진정성(authenticity)을 창출하는 것이라고 강조한 바 있다. 그와 관련하여 사업을 영유하는 기업의 진정성과 해당 조직 및 사업의 가치가 실제와 부합하는가? 그리고 그것이 얼마나 소비자의 가치창출과 이어질 것인가?라는 질문은 오늘날과 같은 소셜 웹 시대의 투명성을 기반으로 하는 경제시스템 변화와도 그 맥이 닿아있다. 광고라는 것이 사실과 동떨어질 때, 소비자들은 해당 기업을 사기꾼으로 생각하게 된다. 이것이 과거와 같이 정보가 개방되지 않고, 비교적 제한된 경험을 하던 시기에는 커다란 문제가 되지 않았지만 지금은 상황이 다르다. 광고와 관계없이 훨씬 나은 경험을 하고 나면, 과거의 형편없는 경험을 제공한 기업이나 사업체, 서비스 등은 이러한 진정성과 신뢰를 잃게 된다. 진정성은 광고로 만들어낼 수 없다.

스타벅스를 경험 경제의 가치를 적용해서 생각해보자. 그들이 경험을 통해서 만들어내는 경제적 가치는 무엇일까? 기본은 커피이다. 그 핵심은? 제품의 측면에서 바라보면 커피 콩이다. 그렇지만 지금까지의 일상용품으로의 잣대를 들이댄다면 커피 콩의 가격은 몇 십원에 불과한 것이다. 그렇지만, 이를 볶아내고 갈고, 포장해서 상품진열대에 올라오면 1인분에 몇 백원 수준으로 가치가 증폭될 수 있을 것이다. 그렇지만, 스타벅스의 분위기를 가지고 커피를 만들어서 서비스할 수 있으면 이제는 몇 천원이 된다. 이런 커피 한 잔에 소비자들이 느끼는 것은 감성이고 다른 여러 가지 요소들이 결합된 경헙이다.

우리는 이제 신뢰와 경험경제의 시대로 진입하고 있다. 이런 경제 시스템에서는 무엇이 우리를 행복하게 만드는지에 대해서 다 같이 고민해 봐야 할 것이다. 그리고, 그런 행복을 위해 우리는 우리가 가지고 있는 시간과 돈을 쓰는 것이며, 소비자가 원하는 가치와 사업을 하는 개인이나 집단이 제공하는 가치가 진정성의 토대 아래에서 만나는 시대가 도래할 것이다. 이런 사회가 앞으로 우리가 지향해야하는 목표가 아닐까? 진정성과는 관계없이 어떻게 하면 소비자를 기만하고, 수단과 방법을 가리지 않고 비즈니스라는 미명아래 돈만 거두는 생각을 하고 있다면 그 생각은 접도록 하자. 이제는 더이상 그런 얄팍한 속임수가 통하지 않을 뿐더러, 그런 진정성을 갖추지 못한 사람들은 일반대중에게 외면 받는 시대가 올 것이기 때문이다.


총체적 품질관리에서 총체적 경험관리의 시대로 ...

경험경제 시대의 가장 큰  변화의 키워드를 꼽으라고 한다면, 개인적으로 TQM(Total Quality Management, 총체적 품질관리)의 시대에서 TEM(Total Experience Management, 총체적 경험관리)의 시대로의 발전, 그리고 공급자 중심의 사업철학에서 소비자(고객) 중심의 사업철학으로의 변화가 가장 중요하다고 생각한다.

이를 만족시키기 위해서 과거에는 소비자들이 브랜드와 상호작용을 할 때, 생산관리의 혁신을 통해 소비자가 만족할만한 제품을 공급하는 것에 총체적인 역량을 쏟아 넣는 것으로 충분했을 수 있지만, 미래의 경영에서는 소비자의 충성도를 얻기 위해서는 여기에 더해 브랜드 아래에서의 소비자와의 상호작용과 경험들을 서비스의 틀 안에서 지속적으로 관리를 하는 것이 필요해 졌다. 그런 측면에서 단순한 제조업이 아니라, 제조-서비스 융합의 패러다임이 필수적인 요소가 된 것이다.

이런 목표를 달성하기 위해서는 그 어느 때보다 고객들과의 접점이 중요하다. 고객과의 접점은 대중매체와 같은 일방적인 전달통로 보다는 페이스북이나 트위터, 유튜브와 같은 소셜 웹 서비스를 통해서 그 어느 때보다 직접적이고 친밀한 관계형성이 가능해 졌으며, 고객들을 통한 피드백과 모니터링을 통한 지속적인 혁신과 협업을 지속하는 기업이 성공할 가능성이 높아졌다.

이는 과거 기획/생산을 담당하던 부서와 마케팅/영업, 그리고 사후관리를 담당하던 부서가 서로 분리되고 순차적으로 일을 했던 것과는 크게 달라진 개념으로, 기획/생산/마케팅/영업/사후관리에 이르는 제품/서비스 전주기에 걸쳐 고객과 직접적인 소통과 피드백을 통한 장기적인 교감형성 및 사용자 혁신을 가능하도록 유연하게 경영 프로세스를 개선하는 것이 경쟁력을 갖추게 하는데 커다란 도움이 될 것이다.

여전히 브랜드의 역할은 중요하다. 그런데, 과거에는 주로 특정한 제품군의 단순한 물리적 이미지를 연상시키는 역할을 담당했다면, 이제는 고객들과의 관계를 통해 사용자 혁신 플랫폼으로서의 이미지를 각인시킬 필요가 있다. 또한, 위기관리의 대상으로 소비자 그룹들이 하나의 팀으로 대처할 수 있는 구조를 만드는 것이 중요하며, 이를 위해서는 신뢰구축이 필수적이다. 소비자들에게 불만에 대한 변명을 일삼는 것이 아니라, 같이 개선해 나가는 브랜드라는 이미지를 심어주고, 그들의 아이디어와 혁신요소를 끊임없이 채용하고, 그 결과를 알려주는 프로세스를 가상의 플랫폼의 형태로 구축해야 한다.  이런 변화의 핵심에는 소통의 혁신(communication innovation)이 자리 잡고 있다. 기업의 내외부 소통이 모두 적극적인 형태로 변해야 하며, 특히 마케팅과 영업부분과 같이 외부소통을 맡고 있는 부서의 경우 단순히 기업의 입장을 전달하고, 마케팅 깔데기(marketing funnel)를 이용해서 자신들이 원하는 방향으로 고객들을 끌고 나가는 일방통행을 하는 것이 아니라 보다 밀접한 관계형성(engagement)을 통해 의견을 주고받는 쌍방향 언로를 만들어 내는 것이 중요하다. 또한, 기업의 입장에서 제공할 수 없지만, 고객들의 보다 나은 경험을 위해 필요한 요소를 다른 기업들이 가지고 있다면, 이를 파악하고 해당 기업과의 적극적인 협업을 추진해야 한다. 협업을 하기 위해서는 설득을 하기 위한 전략과 모두가 이길 수 있는 정교한 환경디자인(environmental design)이 필요하므로 넓은 시각을 가진 전략가의 역할이 중요해진다.

인터넷은 지속적으로 소비자들의 지식과 역량을 키워나갈 것이며, 이런 커다란 역량에 대해 불안해하고 방어적인 태도를 취하기보다는 적극적으로 끌어안아서 소비자들이 기업의 역량을 키워나갈 수 있는 DIY(Do It Yourself) 플랫폼을 구성하고, 소비자들의 역량으로 그들의 새로운 창조를 해당 기업 플랫폼을 통해 더욱 커다란 부가가치를 창출하고 같이 나눌 수 있는 전략을 만드는데 온 힘을 기울여야 할 것이다.


(다음 편에 계속 ...)


P.S. 이 시리즈는 이미 완결되어 출간이 되었으며, 전체 내용을 일괄적으로 보고 싶으신 분들은 아래 광고된 도서를 구입하시면 보다 충실하고 전체적인 시각에서 바라보실 수 있습니다.
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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

받은 트랙백이 없고 ,

최근의 혁신경향을 보면, 과거에 비해 점진적인 형태를 가지기 보다는 훨씬 파괴적(disruptive)인 경향을 보이는 경우가 많은 것 같습니다.  특히 고객과 소비자의 요구를 적극적으로 반영하는 형태의 변화가 눈에 띄며, 초기에는 IT와 모바일 산업분야의 혁신을 시작으로 날이 갈수록 전통산업, 특히 제조업 부분의 새로운 산업혁명이 눈앞에 다가왔다고 해도 과언이 아닐 정도로 많은 변화가 시작되고 있습니다.


총체적 품질관리에서 총체적 경험관리의 시대로 ...

그 중에서도 가장 큰 변화의 키워드를 꼽으라고 한다면, 개인적으로 TQM(Total Quality Management, 총체적 품질관리)의 시대에서 TEM(Total Experience Management, 총체적 경험관리)의 시대로의 발전, 그리고 공급자 중심의 사업철학에서 소비자(고객) 중심의 사업철학으로의 변화가 가장 중요하다고 생각합니다.   

이를 만족시키기 위해서 과거에는 소비자들이 브랜드와 상호작용을 할 때, 생산관리의 혁신을 통해 소비자가 만족할만한 제품을 공급하는 것에 총체적인 역량을 쏟아넣는 것으로 충분했을 수 있지만, 미래의 경영에서는 소비자의 충성도를 얻기 위해서는 여기에 더해 브랜드 아래에서의 소비자와의 상호작용과 경험들을 서비스의 틀 안에서 지속적으로 관리를 하는 것이 필요해 졌습니다.  그런 측면에서 단순한 제조업이 아니라, 제조-서비스 융합의 패러다임이 필수적인 요소가 된 것입니다.

이런 목표를 달성하기 위해서는 그 어느 때보다 고객들과의 접점이 중요합니다.  고객과의 접점은 대중매체와 같은 일방적인 전달통로 보다는 페이스북이나 트위터, 유튜브와 같은 소셜 웹 서비스를 통해서 그 어느 때보다 직접적이고 친밀한 관계형성이 가능해 졌으며, 고객들을 통한 피드백과 모니터링을 통한 지속적인 혁신과 협업을 지속하는 기업이 성공할 가능성이 높아졌습니다.  이는 과거 기획/생산을 담당하던 부서와 마케팅/영업, 그리고 사후관리를 담당하던 부서가 서로 분리되고 순차적으로 일을 했던 것과는 크게 달라진 개념으로, 기획/생산/마케팅/영업/사후관리에 이르는 제품/서비스 전주기에 걸쳐 고객과 직접적인 소통과 피드백을 통한 장기적인 교감형성 및 사용자 혁신을 가능하도록 유연하게 경영 프로세스를 개선하는 것이 경쟁력을 갖추게 하는데 커다란 도움이 될 것입니다.


브랜드 관리, 제품이 아니라 사용자 혁신 플랫폼이다.

여전히 브랜드의 역할은 중요합니다.  그런데, 과거에는 주로 특정한 제품군의 단순한 물리적 이미지를 연상시키는 역할을 담당했다면, 이제는 고객들과의 관계를 통해 사용자 혁신 플랫폼으로서의 이미지를 각인시킬 필요가 있습니다.  

또한, 위기관리의 대상으로 소비자 그룹들이 하나의 팀으로 대처할 수 있는 구조를 만드는 것이 중요하며, 이를 위해서는 신뢰구축이 필수적입니다.  소비자들에게 불만에 대한 변명을 일삼는 것이 아니라, 같이 개선해 나가는 브랜드라는 이미지를 심어주고, 그들의 아이디어와 혁신요소를 끊임없이 채용하고, 그 결과를 알려주는 프로세스를 가상의 플랫폼의 형태로 구축해야 합니다.  최근에 있었던 토요타의 위기는 이런 측면에서 소비자와의 단절이 가장 커다란 문제점이었다고 말할 수 있으며, 내부에서의 점검체계 이상으로 적극적인 대처와 공개적인 혁신이 있었다면 발생하지 않을 수도 있었습니다.  


소통의 혁신

이런 변화의 핵심에는 소통의 혁신(communication innovation)이 자리잡고 있습니다.  기업의 내외부 소통이 모두 적극적인 형태로 변해야 하며, 특히 마케팅과 영업부분과 같이 외부소통을 맡고 있는 부서의 경우 단순히 기업의 입장을 전달하고, 마케팅 깔데기(marketing funnel)를 이용해서 자신들이 원하는 방향으로 고객들을 끌고 나가는 일방통행을 하는 것이 아니라 보다 밀접한 관계형성(engagement)을 통해 의견을 주고받는 쌍방향 언로를 만들어 내는 것이 중요합니다.

또한, 기업의 입장에서 제공할 수 없지만, 고객들의 보다 나은 경험을 위해 필요한 요소를 다른 기업들이 가지고 있다면, 이를 파악하고 해당 기업과의 적극적인 협업을 추진해야 합니다.  협업을 하기 위해서는 설득을 하기 위한 전략과 모두가 이길 수 있는 정교한 환경디자인(environmental design)이 필요하므로 넓은 시각을 가진 전략가의 역할이 중요해 집니다.

인터넷은 지속적으로 소비자 들의 지식과 역량을 키워나갈 것이며, 이런 커다란 역량에 대해 불안해하고 방어적인 태도를 취하기 보다는 적극적으로 끌어안아서 소비자들이 기업의 역량을 키워나갈 수 있는 DIY 플랫폼을 구성하고, 소비자들의 역량으로 그들의 새로운 창조를 해당 기업 플랫폼을 통해 더욱 커다란 부가가치를 창출하고 같이 나눌 수 있는 전략을 만드는데 온 힘을 기울여야 할 것입니다.


작은 기업의 영향력이 커진다.

소비자와 마찬가지로 앞으로 다가오는 미래의 환경에서는 협업이 가능한 작은 기업들의 영향력도 커질 수 밖에 없습니다.  작은 기업들은 큰 기업들보다 변화의 적응속도가 빠르며, 혁신의 힘도 강한 경향이 있습니다.  이들의 역량을 쉽게 받아들여서 같이 커져나갈 수 있는 구조를 만드는 협업체계를 갖춘 대기업-중소기업-소비자 그룹은 또 다른 대기업-중소기업-소비자 그룹과 경쟁하는 일종의 컨소시엄 대결구도가 만들어질 가능성이 많으며, 결국 이들의 경쟁은 컨소시엄의 혁신성과 협업의 역량총합에 따라 승패가 갈리게 될 것입니다.  그의 대표적인 사례가 최근 볼 수 있는 "애플 + 독립 컨텐츠 사업자 + 강력한 지지 소비자군 vs. 구글 연합군"의 구도로 결국 이들의 총체적인 협업의 힘과 시스템의 효율에 의한 경쟁이 이루어지게 됩니다


그 밖에도 내부역량의 강화와 이러한 경영변화를 끌어나갈 수 있는 개방형 리더십(open leadership), 소비자 중심의 경영기획전략 디자인 방법 등도 필요합니다.  이런 부분들에 대해서는 차후에 추가로 다루어 보도록 하겠습니다.

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