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인터넷 세계 최강의 기업으로 군림하고 있는 구글, 그들에게는 어떤 약점이 있을까요?  인터넷에서 만큼은 패배를 모를 것 같은 구글이지만, 소셜 웹 서비스 분야에서는 아직 고전을 면치 못하고 있습니다.  페이스북과 트위터라는 걸출한 상대를 만나서, 이와 유사한 형태의 서비스를 하는 회사들도 인수하고 대응 서비스들도 내놓았지만 아직도 미래의 웹 환경이라고 말하는 소셜 웹에서 구글이 과거와 같은 절대적인 힘을 발휘하지 못하는 이유는 무엇일까요?  오늘의 거의 모든 IT의 역사는 승승장구하는 구글의 계속 도전하지만 실패를 거듭하고 있는 소셜 웹 분야에 대한 실패기입니다.


소셜이 미래를 지배할 것이라는 것을 예상한 구글

과거의 데이터 중심의 인터넷에서 인간 중심의 소셜 인터넷으로 무게 중심이 옮겨가는 조짐은 여기저기에서 보이고 있습니다.  인터넷 사이트를 복제하고, 검색을 할 수 있도록 하는 정보위주의 세상에서 구글을 이길 수 있는 서비스는 현재 사실 상 없다고 해도 과언이 아닙니다.  그런데, 문제는 인터넷이 사람 중심으로 바뀌는 변화에는 구글이 그동안 쌓아올린 공든 탑의 영향력이 그렇게 크지 않다는 점입니다.

페이스북과 트위터가 무서운 속도로 치고 올라오고 있는 최근 몇 년간 구글은 무던히도 소셜 웹으로 변화하는 물결에 동참하기 위해 애를 써왔습니다.  보통의 회사들은 이 정도의 노력도 안했던 것을 비추어보면, 구글에 확실히 미래를 바라보는 선견지명을 가진 사람들이 많기는 한 것 같습니다.  

2003년 구글은 미국 내에서 최초로 떠오르던 서비스인 프렌드스터(Friendster)를 인수하려고 시도합니다.  이 서비스는 마이스페이스보다 먼저 성공작으로 떠오른 서비스였는데, 당시 프렌드스터의 경영진들은 자신들이 앞으로 더욱 높은 가치를 만들 수 있을 것이라 생각하고 구글의 인수제안을 거절합니다.  이 때의 결정은 우리나라에서 아이러브스쿨이 야후의 인수제안을 거절한 것과 함께 최악의 잘못된 선택으로 유명합니다.  마이스페이스의 등장과 함께 프렌드스터는 내리막을 걷게 되는데, 아이러브스쿨 역시 싸이월드의 등장과 함께 비슷한 신세에 놓이게 됩니다.

프렌드스터의 인수에 실패한 구글은 여전히 소셜 네트워크에 대한 강한 미련이 있었습니다.  그래서 다시 찾아낸 서비스가 Orkut 입니다.  이 서비스는 구글의 직원이었던 Orkut Büyükkökten 이라는 직원이 자신이 자유롭게 쓸 수 있는 20% 시간을 활용해서 자신의 이름을 따서 만든 서비스였는데, 구글 경영진이 보기에는 나름 매력이 있다고 판단하고 본격적으로 밀기 시작합니다.  이 서비스는 공식적으로 2004년 1월 24일에 시작하는데, 초대를 기반으로 한 소셜 네트워크 서비스로 커뮤니티 멤버가 되었다는 일종의 프리미엄 심리를 활용하는 특징을 가지고 있습니다.  처음에는 미국에서 많은 사용자들이 생겼지만, 의외로 브라질에서 큰 인기를 끌면서 남미와 인도를 중심으로 서비스가 커져 갑니다.  그러나, 미국에서는 마이스페이스와 페이스북이 위세를 떨치면서 크게 성공하지는 못하였습니다. 

또 하나의 소셜 웹 서비스에 대한 시도는 2005년 인수한 닷지볼(Dodgeball) 입니다.  닷지볼은 뉴욕대학교 학생이었던 데니스 크로울리(Dennis Crowley)와 알렉스 레이너트(Alex Rainert)가 2000년 개발한 서비스로 오늘날 포스퀘어(Foursquare)와 동일한 개념을 가진 서비스입니다.  위의 로고조차도 포스퀘어의 그것과 거의 유사하다고 느껴질 정도의 서비스로 포스퀘어는 오늘날 스마트폰의 보급과 함께 트위터처럼 새로운 모바일 시대의 가장 히트하는 서비스로 자리매김하고 있지만, 2005년 구글은 이 서비스를 인수해서 크게 재미를 보지 못했습니다.  닷지볼의 공동 창업자의 한명인 데니스 크로울리는 구글이 닷지볼을 인수한 뒤에 아무런 지원도 하지 않고 방치한 것에 화가 나서 회사를 그만두고 나옵니다.  그 다음에 그가 창업한 회사가 바로 올해 최고의 주가를 올리고 있는 포스퀘어(Foursquare) 입니다. 포스퀘어는 기본적으로 닷지볼의 업그레이드 판이라고 말할 수 있는 서비스인데, 사용자 인터페이스를 가다듬고 게임적인 요소를 가미함으로써 사용자들이 재미있게 이용할 수 있도록 만들었습니다.  아이폰의 대성공과 함께 포스퀘어는 성공가도를 달리고 있는데, 이처럼 구글은 기술이 중심이 아닌 크라우드 소싱이나 게임요소와 같은 감성적인 접근이 중요한 소셜 웹 서비스를 그동안 제대로 관리하지 못했습니다.  2009년 1월, 구글은 공식적으로 닷지볼을 더 이상 서비스하지 않는다고 발표를 하고, 2009년 2월 래티튜드(Latitude)라는 새로운 서비스에 통합이 됩니다.

그 이후에도 구글은 Open Social 과 같은 표준화 활동도 진행하였고, 호주의 구글 지도를 만들었던 팀들이 개발한 실시간 협업도구인 웨이브(Wave), 그리고 최근에는 G메일에 연계한 소셜 웹 모아보기 서비스이면서 독자적인 소셜 웹 서비스를 시도한 버즈(Buzz) 등을 시도하지만 현재까지는 그다지 커다란 재미를 보지는 못했습니다.


몰라서 당하는 것이 아니라, 문화의 문제?

이렇게 노력도 많이하고, 인수도 하는 등, 소셜 웹의 미래에 대한 투자를 계속했지만 현재까지 구글이 소셜 웹 세상에서 확보한 영토는 그리 커보이지 않습니다.  도대체 문제가 뭘까요?  여러가지 이유가 있겠지만, 구글이라는 회사가 엔지니어링 문화와 기술지상주의에 젖어있었던 회사이기 때문에 인간적이고 감성적인 접근이 필요한 소셜 웹 서비스에 취약한 문화를 가지고 있는 것이 가장 큰 원인으로 꼽히고 있습니다.  소셜 웹 서비스를 잘 활용하고 서비스하기 위해서는 소셜 스킬이 필요한데, 엔지니어들은 보통 소셜 스킬이 좋지 않은 경우가 많고, 그나마도 커다란 관심이 없는 경우가 많습니다.  다시 말해 구글이 앞으로 다가올 소셜 웹 시대에 적응을 잘 하지 못한다면, 그것은 그들의 "엔지니어 DNA"를 극복하지 못한 것이 이유가 될 것입니다.  

구글에서 디자인팀 리더로 뽑혀서 일하다가 트위터로 2009년 이직한 더글라스 보우만(Douglas Bowman)의 다음의 말은 구글이라는 회사의 분위기를 단적으로 보여줍니다.

'Google에서 유능한 사람들과 함께 일을 하는 것이 매우 즐거웠지만 무엇이든지 데이타 중심으로만, 공학적으로만 결정해 가는 회사의 업무 진행 방식 안에서 디자인해야 한다는 것은 너무나 힘들었다. 툴바에 적용할 파란색을 결정하기 위해서 41종의 파란색 계열의 컬러를 하나하나 테스트하고, 웹페이지에 노출될 괘선 부분과 관련하여 3픽셀이 좋을지, 4픽셀이 좋을지 등등에 대해서 토론하는 수치지향적 환경에서는 진정한 디자인이 나오기 힘들다.'


2010년 새로운 환상의 팀 출범, DNA를 바꿀 수 있을까?

어찌보면 소셜 웹 서비스에서 죽을 쑤는 것이 당연한 회사의 문화 ... 이런 문화가 가장 큰 문제점이라는 것을 인식한 것일까요?  2010년 구글은 소셜 웹 서비스를 강화하기 위해 유명한 소셜 미디어 전문가들을 대거 영입합니다.  크리스 메시나(Chris Messina), 윌 노리스(Will Norris), 조세프 스마르(Joseph Smarr)등입니다.  모두들 이 시대 최고의 소셜 웹 전문가로 꼽히는 사람들이기 때문에 구글이 이들에게 거는 기대가 상당한 것으로 알려져 있습니다.  이들은 소셜 웹 분야는 지금까지 구글이 실패를 해왔고, 구글이 잘 해오던 것과는 거리가 먼 다른 종류의 세계라는 것을 잘 이해하고 있습니다.  특히 조세프 스마르는 단순히 한두 개의 혁신이 아니라 문화와 브랜드까지도 송두리째 바꾸어야 할 정도로 다른 비즈니스라는 것이라고 주장합니다.  그렇지만, 이들 삼총사가 과연 구글의 문화에서 자신의 목소리를 잘 내면서 제대로 이끌 수 있을지는 더 두고봐야 할 것 같습니다. 

물론 구글이 소셜 웹 서비스에 실패만 한 것은 아닙니다.  세계에서 가장 성공한 소셜 웹 서비스의 하나라고 말할 수 있는 유튜브(YouTube)는 구글의 전폭적인 지원을 업고 탄탄대로를 달리고 있습니다.  그렇지만 이 역시도 구글이 인수합병을 한 회사이지 내부에서 만든 프로젝트가 성공한 것은 아닙니다.  .


구글, 엔지니어 DNA 개조작업이 필요하다.

미래의 인터넷은 인간중심의 소셜 웹이 가장 중요한 자리를 차지하게 될 것입니다.  2010년 고용된 3명의 소셜 웹 전도사들이 구글의 문화를 바꿀 수 있는지가 결국 성공을 좌우하게 될 것입니다.  소셜 미디어의 환경은 굉장히 빠르게 변하기 때문에, 얼마든지 구글에게도 기회는 있을 것이고, 빠른 성장 탓에 현재 구글이 가지고 있는 지배적 포지션도 위협받기 시작했습니다.  

다행인 것은 구글도 이것이 진짜 위기의 시작이라는 것을 알고 있다는 점입니다. 그렇지만, 이들은 구글이라는 거대한 집단의 엔지니어 중심 문화를 바꾸어야 한다는 정말 어려운 도전을 하고 있습니다.  이들의 도전이 성공할지 주목됩니다.


(후속편에 계속 ...)


P.S. 이 시리즈는 이미 완결되어 출간이 되었으며, 전체 내용을 일괄적으로 보고 싶으신 분들은 아래 광고된 도서를 구입하시면 보다 충실하고 전체적인 시각에서 바라보실 수 있습니다.

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포스퀘어와 고왈라, 그리고 페이스북 플레이스, 우리나라에는 KTH의 아임IN 까지 점점 위치기반서비스의 위세가 거세지고 있다. 이미 수백 만명의 사람들이 자신의 위치를 때에 따라서 소셜 웹 서비스를 이용하여, 자신의 소셜 그래프를 따라 알리고 있다.  

이런 서비스가 인기를 끌면서, 많은 브랜드들이 실험적인 프로모션 등을 시도하면서 가치에 대한 테스트를 하고 있다. 현재까지의 양상을 보자면 대부분 자주오는 사람들에게 보상을 주는 방식이 가장 많은 듯하다. 예를 들어, Ben and Jerry's 에서는 포스퀘어 메이어에게 아이스크림 가격을 반으로 깎아주거나, 한 큰스푼을 더 주는 등의 혜택을 주고 있으며, Gap 에서는 체크-인만 하더라도 25% 를 깎아준다. 베스트바이는 고왈라와 함께 체크-인을 한 고객에게 공짜 Eye-Fi 카드를 획득할 수 있는 기회를 준다.  이런 실험들은 현재까지 많은 사람들에게 신선함을 주었고, 그 가능성을 타진하는데 기여를 했지만, 앞으로는 더욱 다양하고 심도있는 응용이 가능할 것이다.  단지 나타나는 것만으로는 실질적인 비즈니스와의 연결이 쉽지 않다. 아무것도 사지않지만 체크-인을 하거나, 아주 조금만 사고 디스카운트는 많이 받아가는 소위 '체리 피커'들이 득세할 가능성도 많다.  또한 특정위치에 엮어있는 것 자체에 대한 문제도 있다. 예를 들어, 어떤 고객이 여러 스타벅스 매장에 들른다면 이 고객은 매장의 메이어가 되기 어렵고, 이 사람은 스타벅스에 대해 매우 충성도가 높고 많은 매출을 일으켜주는 고객임에도 불구하고 제대로 리워드를 받기 어려울 수 있는 것이다.


로열티 프로그램과의 연계

이런 문제점을 해결하기 위한 방법으로 기존의 로열티 프로그램과의 연계가 활발히 연구되고 있다.  기본적으로 로열티 프로그램은 고객이 전용카드 등을 통해 구매를 할 때마다 포인트 등을 적립했다가 쓸 수 있도록 하는 형태가 대부분인데 이 프로그램은 반대로 고객이 어떤 지역의 매장에서 매출을 많이 일으키고, 경쟁사나 다른 매장에 얼마나 들르는지 등에 대한 정보가 없다는 단점이 있다.

이렇게 생각하면, 위치기반서비스를 통해 특정 매장에 체크-인을 하고, 이곳에서 구매를 하는 로열티 프로그램과 연결한다면, 매장별로 구매한 횟수나 금액의 집계가 가능하고, 좋거나 나빴다는 선호도 등을 알 수 있으면 훨씬 고객에게 맞춤형으로 좋은 서비스를 제공할 기회가 생길 것이다.  그런 면에서, 위치기반서비스를 로열티 프로그램과 연계한 고객과 지출, 위치와 감성을 결합한 새로운 차세대 리워드 프로그램이 큰 가능성을 가지고 있다고 할 수 있다. 예를 들어, 어떤 사용자가 매일같이 스타벅스에서 라떼를 사고, 건너편 던킨 도넛에서 샌드위치를 산다면, 두 회사는 모두 이 정보를 유용하게 이용할 수 있다. 만약 많은 고객이 이런 패턴의 습관을 사지고 있다면, 스타벅스 입장에서는 새로운 샌드위치 메뉴를 추가하거나, 현재의 아침식사 메뉴를 없애는 등의 결정을 내리는데 도움이 된다.


숨겨져 있는 의미를 찾아라

이런 여러 정보를 얻을 수 있다면, 중요한 경영적인 판단을 내릴 수 있어서 변신과 혁신을 일으킬 수 있는 중요한 자산이 된다.  예를 들어, 시간대에 맞춘 새로운 소비패턴 등을 알 수 있다면, 특별할인가를 적용하거나 새로운 메뉴를 적정한 시간에 제공하는 일종의 번개타임 메뉴와 같은 것들을 기획해서 성공시킬 수도 있을 것이다. 

프로모션은 언제나 고객들이 항상 하고 있는 것에는 집중할 필요가 없다.  프로모션으로 고객의 행동양상을 바꾸게 할 수 있다면 그것이 가장 중요한 포인트이다.  이렇게 되면, 업체 입장에서도 새로운 블루오션을 찾는 셈이 되며, 소비자 입장에서도 자신이 좋아하는 브랜드에서 자신에게 맞는 오퍼를 하게 되고 여기에서 새로운 리워드를 받을 수 있어서 누이좋고 매부좋은 상황이라 할 수 있다.


그런 측면에서 바라보면, 현재까지의 위치기반서비스의 응용은 단순한 홍보 이상의 의미는 없었다고 하겠다.  다르게 보면 아직 새롭게 개발하고, 기획할만한 여지가 크다는 말도 된다.  단순히 체크-인만 하면 무엇인가를 돌려주는 단편적인 시도보다는 충성도가 높은 고객들에게 더욱 나은 서비스를 제공할 수 있는 방법을 찾고, 이들이 브랜드에 대한 충성도가 더욱 높아지면서 더 많은 구매가 일어날 수 있는 적절한 전략을 구상하는 것이 중요하다.


참고자료


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얼마전 포스퀘어가 브라보 TV와 협력을 맺고 본격적으로 컨텐츠와 로컬 서비스가 결합되는 협업 사업모델을 추진하는 것에 대해서 글을 포스팅한 바 있습니다.

연관글:

그런데, 이번에는 포스퀘어의 가장 강력한 라이벌이라 할 수 있는 고왈라(Gowala)에서 주요 케이블 TV 사업자 중의 하나인 트레블 채널(Travel Channel)과 제휴를 맺고 방송컨텐츠-위치정보사업 결합서비스 경쟁에 뛰어들었습니다.  고왈라는 기본적으로 포스퀘어와 비슷하지만, 아이템 기반의 게임요소가 많이 가미되어 있는 위치기반 소셜게임 플랫폼에 가까우며, 포스퀘어와 마찬가지로 SDK를 공개하고 경쟁을 하고 있는 회사입니다.

고왈라의 트레블 채널은 제일 먼저 "Food Wars (음식전쟁)" 이라는 컨텐츠에 대한 서비스를 제공합니다.  이 프로그램은 여러 도시를 돌아다니면서 그 도시의 음식점 중에서 특정 요리에 대한 최고의 라이벌 2곳을 선정한 다음에 대결을 벌이는 컨셉의 프로그램으로 트레블 채널에서 가장 인기있는 프로그램 중의 하나입니다.  고왈라는 실제 손님들이 이들 음식점에 체크-인을 할 수 있고, 특별하게 고안된 패스포트 스탬프를 배포하게 되는데, 고왈라 사용자들은 이 스탬프를 해당 음식점에 가면 모을 수 있게 됩니다.  또한, 쇼에 대한 정보도 알 수 있고, 쇼와 직접적인 연관이 있는 아이템을 주을 수도 있습니다.

고왈라는 최근 블랙베리와 안드로이드 앱도 지원을 하기 시작하면서 차츰 그 사용자 층을 늘려가고 있습니다.  날이 갈수록 포스퀘어와의 경쟁이 뜨거워지고 있네요 ...

이번 제휴를 시작으로 고왈라와 트레블 채널은 프로그램 자체를 고왈라의 서비스를 이용해서 시청자들과의 상호작용을 극대화할 수 있는 것들을 많이 기획해 나가겠다고 합니다.  영상 서비스 컨텐츠 제작을 하는 사람들과 모바일 및 IT 기술 업체들과의 협업이 가시화되고 있네요.  이런 시도는 우리나라에서도 많이 해볼 수 있지 않을까 합니다.

고왈라가 현재는 포스퀘어보다 뒤지고 있지만 무시할 수 없는 저력을 가진 회사인 것이, 블로그의 대부이자 웹로그를 매각하고 테크크런치, 인가젯 등을 창업하고 현재 벤처회사 투자를 하고 있는 제이슨 칼라카니스(Jason Calacanis)가 직접 챙기고 있는 회사라는 점.  그리고, 작년에 $840만 달러의 투자를 유치하면서 포스퀘어보다 벤처 펀딩에서 앞서고 있으며 게임요소가 강하다는 강점이 있습니다.  또한, 곧 시작하는 스타트-업 회사들의 축제라고 할 수 있는 SXSW 의 공식 지원 및 협업을 강화하고 있기 때문에 이 두 회사의 라이벌전은 더욱 관심을 모으고 있습니다.

고왈라는 포스퀘어보다 아이템을 이용한 플레이가 가능한 점을 최대한 이용해서, 실제 로컬 스토어와의 협업을 강화하고 있습니다.  지난 1월에는 InCase 라는 유명한 아이폰 케이스 제조업체와의 협업을 발표했는데, 아이폰을 들고 근처에 있는 앱스토어가서 체크인을 하면, InCase 브랜드의 가상 아이템을 모을 수 있습니다.  그리고, 나중에 추첨을 통해 실제 아이폰 케이스를 받을 수 있는 기회가 주어지는 모델을 선보인바 있습니다.  고왈라의 이런 다양한 시도는 앞으로 우리나라에서 개발하게 될 다양한 위치기반의 소셜게임에서도 많이 벤치마킹해야 할 것 같습니다.

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아이폰의 보급이 확대되면서 우리나라에서도 그 사용자가 급격히 늘어가고 있는 위치기반서비스의 최강자 포스퀘어(Foursquare)가 최근 재미있는 협업모델을 내놓아서 주목받고 있습니다.  협업의 대상자는 리얼리티 쇼라는 쟝르를 개척하면서 세계적인 컨텐츠들을 제작해온 브라보(Bravo) TV 입니다.  브라보 TV가 제공하는 리얼리티 컨텐츠에 포스퀘어의 위치기반 서비스를 접목하면서, 새로운 모바일 소셜 게임의 형태로 진화시키는 것인데, 국내의 서비스 개발자들도 눈여겨 봐야할 부분들이 많습니다.


방송 컨텐츠와 스마트 폰의 재미있는 결합 모델

브라보 TV 는 포스퀘어에 브라보 TV 에서 방송하는 컨텐츠들과 연관된 배지(Badge)를 제공하고, 브라보 TV 컨텐츠와 연관된 장소들을 지정해서 브라보 태그가 붙어있는 위치들을 만듭니다.  이렇게 만들어진 곳에 가서 500개 이상 지정한 곳을 체크인(Check-in)을 하면 배지와 특별한 상을 획득할 수 있는 간단한 아이디어로 시작하는데, 지정되는 위치는 브라브 TV의 가장 인기있는 쇼들인 “The Real Housewives,” “The Millionaire Matchmaker,” “Top Chef,” “Kell on Earth,” “Top Chef Masters”, “Shear Genius.” 등과 연관된 곳들이 될 것이라고 합니다.

이들은 추가적으로 위치기반 서비스와 포스퀘어의 특성에 맞는 실제 지역사회의 어떤 곳과 관련성을 높일 수 있는 특화된 TV 쇼들도 많이 기획할 예정이라고 합니다.  브라보 TV 측에서는 포스퀘어의 구조가 우리의 실제생활과 게임, 그리고 TV의 컨텐츠를 결합해서 많은 사람들이 재미있게 즐기고 살아가는 경험을 주는데 도움을 준다고 판단하고 있으며, 앞으로 협력을 더욱 강화해 나갈 것 같습니다.  이미 잘 나가고 있는 포스퀘어가 날개를 단 것 같은 느낌이네요 ...


새로운 차원의 소셜 게임

포스퀘어와 브라보 TV가 계획하고 있는 이런 시도는 새로운 차원의 소셜 게임이라고 불러도 무방할 것 같습니다.  많은 사람들이 서로 소통하고, 경쟁도 하는데, 그것이 컴퓨터 상의 어떤 가상위치에서 행해지는 것이 아니라 실제 세계의 장소를 바탕으로 이루어집니다.  여기에 증강현실(AR, Augmented Reality) 인프라가 더해진다면 더욱 놀라운 경험을 하게 될 것입니다.

포스퀘어의 배지와 상이라는 간단한 시스템이 그 시작이 되고, 팁 등을 활용해서 다양한 활동을 유도할 수도 있으며, 지역기반의 광고나 쿠폰 등도 유치하고 지탱해갈 수 있기 때문에 이들의 시도는 더욱 신선하게 느껴집니다.  또한, 포스퀘어 입장에서는 인기있는 방송사의 프로그램들을 통해 수백 만명의 시청자들에게 포스퀘어가 홍보될 수 있다는 점에서도 고무적인 결과라 하겠습니다.  TV 컨텐츠와 모바일 웹 서비스를 과연 어떻게 결합시킬 것인가?에 대한 하나의 모범답안으로서도 훌륭합니다.


앞으로 더 많은 TV 컨텐츠와의 결합이 예상

더 놀라운 것은 브라보 TV와의 연계는 단지 시작일 뿐이라는 것입니다.  포스퀘어 창립자인 데니스 크라울리(Dennis Crowley)는 브라보 이외에도 푸드 네트워크(Food Network), 여행 채널(Travel Channel), VH1 등의 메이저 케이블 TV 사업자들과의 협력 협상도 진행 중이라고 밝혔습니다.  올해 가장 주목받는 서비스로 포스퀘어가 선정된 것이 어쩌면 당연해 보입니다.  로컬 서비스 만큼은 국내에서도 킬러 서비스가 나올 수 있으리라 생각하는데, 얼마나 좋은 서비스들이 나올 수 있을까요? 

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