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최근 소셜 커머스(social commerce)가 뜬다는 이야기가 심심치 않게 들려온다. 기본적으로 우리들의 커뮤니케이션의 바탕이 소셜로 바뀌어가며, 대중매체의 영향력이 줄어들면서 어찌보면 이런 변화는 자연스럽게 느껴진다.  그렇다면, 우리가 이런 현상을 바라볼 때 소셜 커머스라는 작은 범위의 변화로 바라보기 보다는 새로운 소셜 소비자(social customer)와 소셜 화폐(social currency)까지 넓혀서 생각할 필요가 있다.  여기에 더해 최근 급부상하고 있는 라이프 웹(life web)과 물리적 웹(physical web) 기술까지 감안한다면 앞으로 우리 생활의 변화는 더욱 가속도가 붙지 않을까 한다. 이미 소셜 웹의 소셜 그래프 정보와 쇼핑 경험의 결합은 여러 군데에서 시도되고 있다.

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소셜 소비자, 온라인과 오프라인을 넘나든다.

소셜 소비자는 온라인과 오프라인을 구별하지 않는다. 과거에는 전통적인 매장에서 소비를 하는 계층과 집에서 편안하게 온라인 쇼핑을 하는 계층이 명확히 구별되었다면, 스마트폰과 소셜 웹, 그리고 라이프 웹 기술로 무장한 소비자들은 언제 어디서든 자신을 위한 소비를 한다. 이들은 단지 소비자로 남는 것이 아니라, 자신이 소비하는 제품 브랜드의 소셜화를 하는 적극적인 소비자이기 때문에, 어찌보면 해당 제품의 마케터이자 바이럴을 일으키는 가장 중심적인 협력자이기도 하다. 그런 측면에서 바라본다면, 이런 소셜 소비자들에 대한 적절한 보상이 이루어지는 것이 당연한 것인지도 모른다.

이미 페이스북 Places 나 Like 버튼, 그리고 포스퀘어의 체크-인(check-in) 등을 이용한 다양한 형태의 소셜 소비자들을 위한 보상이 이루어지고 있으며, 많은 매장에서 페이스북이나 포스퀘어, 트위터 등에 대한 소셜 마케팅을 소비자들이 자발적으로 해 주기를 기대하는 다양한 종류의 스티커나 사인들을 구경하는 것이 더 이상 낯설지 않게 되어 버렸다.

최근 미국에서는 전통의 의류 브랜드인 Gap 이 매장에 직접들러서, 해당 매장에 포스퀘어를 활용한 체크-인을 한 고객에게 25% 할인을 하는 행사를 진행하였다. 어찌보면 지나치다 싶은 이런 프로모션에 대해, Gap 의 경영진들은 입소문에 의한 소셜 광고효과를 감안한다면 이 정도의 투자는 충분히 가능하다는 입장이라고 한다. 특히 이들은 포스퀘어 뿐만 아니라, 트위터와 페이스북, 블로그와 전통 미디어로 이어지는 입체적인 미디어 전략을 어떻게 효과적으로 구성할 것인지가 앞으로의 홍보 마케팅의 가장 중요한 능력이 될 것으로 보고 있다.


소셜 화폐 개념의 부상

확실한 것은 이제 더 이상 트윗, 페이스북의 "Like", 체크-인, 그리고 공유 등의 개념이 낯설지 않게 될 것이라는 점이다. 이런 소비자들의 행위는 그 자체로 사회적인 가치를 창출할 수 밖에 없다. 그런 측면에서 PR 2.0 블로그로 유명한 브라이언 솔리스(Brian Solis)는 이런 행위를 소셜 화폐(social currency)의 서로 다른 형태로 바라보고 있다. 이런 소셜 화폐를 얻거나 이를 증폭시키기 위해 여러 업체들이 내놓은 스페셜 할인이나 보상 등은 그런 측면에서 그 자체로 의미를 가지며, 더 나아가서는 이런 행위를 통해서 자신들의 브랜드에 대해 호의적인 소셜 소비자들이 영향력이 확대되어 그들이 가진 소셜 화폐의 가치가 늘어난다면 전체적인 증폭효과를 가져올 수 있다는 점도 충분히 고려되어야 한다.

앞으로 이런 소셜 화폐는 점점 더 영향력을 확대하면서, 보다 정량화된 시스템을 통한 새로운 서비스들도 등장하게 될 가능성이 많다. 미국에서 최근 선을 보인 Shopkick 이라는 서비스의 경우 휴대폰을 가지고 매장에 체크-인을 하면 "Kickbucks" 라는 가상화폐를 부여받는다. 또한, 소비자들이 바코드를 스캔하는 등의 행위를 하면 포인트가 올라가거나 새로운 할인 쿠폰이나 정보 등을 얻을 수 있는데, 더 나아가서는 원하는 소비자들에게는 명시적인 행위를 하지 않아도 근처에 있는 것이 확인되면 매장의 할인정보나 매력적인 스페셜 쿠폰 등이 전달되도록 하고 있다.

어찌보면 우리들이 구매를 한 상품이나 경험을 친구들과 공유하는 행위는 우리의 실제생활에 있어서도 너무나 자연스러운 행위이다. 이런 점은 감안한다면, 단지 위치정보를 공유하는 수준을 넘어서서 자신의 구매정보를 경우에 따라서는 다른 사람들과 공유하는 것도 가능할 것이다. 물론, 개인의 명시적인 동의가 필요하고, 악용될 여지를 최대한 제거했다는 가정하에서의 이야기이다. 이런 부분에 초점을 맞춘 서비스가 바로 Blippy 나 Swipely 와 같은 서비스로 자신들의 구매와 관련한 정보를 소셜 웹을 통해서 공유하고 퍼뜨린다. 


브랜드, 소셜 행위, 그리고 감성적 커넥션

브랜드는 감성적 커넥션을 만들어내는 효과가 있다. 소셜 웹에서 우리의 구매행위와 경험을 공유한다는 것은 달리 표현하면 제품과 경험, 그리고 종합적인 인상과 느낌 등을 제품이나 서비스를 중심에 두고 모두를 엮어낸다는 것인데, 이런 커넥션은 결국 직간접적으로 관련된 사람들의 행동이나 의견에 영향을 미칠 수 밖에 없다. 이와 같은 무의식적인 변화는 정량화하기 무척 어렵지만, 소셜 소비자와 소셜 화폐가 과거 제품 자체의 브랜드가 가지고 있었던 가치의 상당 부분을 공유하게 된다는 것은 쉽게 이해할 수 있다. 역으로 생각하면, "어째서 유명브랜드들을 소비자들이 그렇게나 좋아할까?" 라는 질문에 대한 답변으로 아마도 소비자들이 이런 브랜드들을 자신들이 생각하기에 너무나 매력적인 사람을 느끼듯이 받아들이기 때문이라고 한다면 어떨까? 필자 개인적으로는 전혀 어색한 느낌이 들지 않는다.

이와 관련한 심리학적, 인지과학적인 연구는 미네소타 대학의 연구팀들이 많이 수행하였다. 가장 유명한 연구 중의 하나가 여성들이 멋진 속옷으로 유명한 빅토리아 시크릿(Victoria's Secret)의 핑크 핸드백과 모양은 똑같지만 브랜드가 없는 핑크 핸드백을 들고 쇼핑 매장 등을 돌아다녔을 때의 연구이다. 같은 모양의 핸드백이지만 빅토리아 시크릿 백을 매고 다닌 여성들이 훨씬 자신들이 여성스럽고, 글래머러스하며, 아름답게 보였을 것이라 느꼈다고 한다. 

그런 측면에서, 브랜드를 일종의 사랑스러운 사람과도 같은 존재로 바라보고, 이들을 둘러싼 많은 사람들의 역할과 관계, 그리고 이들의 자발적인 협력과 호의를 어떻게 받아들이고 활용하며, 신뢰를 던져줄 것인가? 하는 문제는 기계적이고 수치적인 접근을 하기보다 훨씬 섬세하고 감성적으로 접근하는 것이 옳다고 본다. 몇 마디 카피 문구가 유행을 타고, 몇 차례 노출이 되고, 한 번 이슈가 되어 많은 사람들이 인지하게 되었다고 좋은 시절은 이제 지나가고 있다. 보다 근본적인 생각의 변화가 필요한 시기이다.


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하이컨셉
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저도 작게 나마 어린이재단에 기부도 하고, 활동도 하고 있습니다만, 오늘날 많은 사람들이 사회적인 자본과 사회활동, 그리고 NGO 등에 참여를 하고 계십니다.  기존의 경제학에서는 회사의 이익과 회계적인 계산방식을 기본으로 하여 다양한 형태의 기업평가 모델도 나와 있고, 이를 이용해서 다양한 판단의 근거로 삼고 있습니다. 

그에 비해, 우리가 참여를 하고 있는 사회적인 단체나 활동, 그리고 실체에 대한 사회적인 자본에 대해서는 정량적인 분석을 시도한 사례도 적고, 그 의미에 대해서도 사람마다 많이 다를 수 밖에 없다는 한계 때문에 다들 무심한 경향이 있습니다.  하지만, 이러한 분석 노력은 반드시 필요한 부분이라는 생각입니다.  특히나, 향후 미래의 경제학에 있어서는 매우 중요한 분야의 하나가 아닐까요?


비용을 계산하는 방법

일단 가장 먼저 떠오르는 방법은 비용을 계산하는 방법입니다.  다시 말해, 어떤 사회적인 활동을 위해서 이들이 사용한 비용의 총합을 내면, 해당 사회적인 자본에 대한 일정한 정량적인 잣대를 만들 수 있다는 것입니다.  기부액수, 비영리재단의 경우 여기에 사용되는 인건비, 물품구입비 등의 것들이 여기에 포함이 되지요.  일견하기에는 제일 쉽게 측정을 할 수 있는 방법이고, 많은 사회적 자본을 가지고 있는 곳에서 외부에 밝히고 있는 부분이기도 합니다.

문제는 보다 질적인 측정을 하는데에는 맞지 않는다는 것입니다.  특히나 사람들의 힘과 자신들의 노력을 기부하는 경우, 사회적인 활동이나 관계에 의한 공헌도는 정말 계산이 어렵습니다.  물론 돈과 물품으로 활동의 대부분을 설명할 수 있는 경우도 있지만, 개개인의 관계와 직접적인 공헌에 의한 활동이 더 중요한 경우에는  이를 과소측정할 수 밖에 없다는 약점이 있습니다.


주식의 형태로 분석하면 어떨까?

일반적인 경제학 이론과 회계방식에서 바라보면, 비즈니스의 가장 중요한 재무상황은 자산에서 만들어내는 매출(revenue)과 비용(expenses)이라고 할 수 있습니다.  매출과 비용을 전반적으로 가장 잘 반영하고 있는 것은 사실 회사의 경우 주식(equity)이고, 주식의 가치가 전체적인 판단을 하는데 가장 중요합니다.

같은 방식을 적용하는 것도 가능할 것 같습니다.  일단 기본적으로 사회적 활동에 대한 매출(revenue)은 활동을 하는 주체(business)와 고객(customer) 사이의 사회적 관계에서 나오게 됩니다.  비용(expense) 역시 활동주체와 다양한 회사들, 직원들, 정부, 개인 들과의 사회적 관계에서 나옵니다.  사회적 관계에는 계약, 법, 규제, 다양한 권리, 노동력, 생산 등과 같은 수 많은 프로세스와 제품들이 포함된다고 생각할 수 있습니다.  그러므로, 여기에서 언급하는 주식은 결국 수많은 사회적 관계의 매출과 비용, 그리고 이들과 관련이 있는 생태계에서 나오는 영향력을 종합적으로 검토할 때 가치를 알 수가 있습니다. 

어떤 회사의 재정건정성을 이야기 할 때에는 현금흐름이나 자산가치, 그리고 매출과 이익 등을 종합해서 판단합니다.  그렇다면, 마찬가지로 사회적 자본에 대한 건전성 역시 자본을 포함한 다양한 사회적 관계의 긍정적 발전과 부정적 변화 등을 모두 종합적으로 고려해야 됩니다.  단순히 비용과 자본의 규모로 환산해서 계산을 하는 것은 그래서 문제가 있는 것입니다.


사회적 자본에 대한 투자의 의미

비즈니스라는 것을 사회적 자본에 투영을 시켜본다면, 결국 사회적 관계에 대해 가장 주목을 해야 합니다.  그러므로, 투자라는 것의 의미 역시 단순히 자본의 투하로 해석해서는 곤란하겠지요? 

일반적인 사업을 할 때에 투자라는 것은 단순히 비즈니스를 잘 하기 위한 것이 아니라, 결국에는 자본의 축적을 위한 목적으로 집행이 됩니다.  그래서, ROI(Return on Investment)라는 개념이 중요하지요.  사회적 자본에 대한 ROI 역시 마찬가지로 중요합니다.  결국 자신의 사회적 관계, 그리고 자본을 포함한 사회적 자산을 투하를 했으면 당연히 이에 대한 평가가 잘 이루어져야 합니다.  단순히 숫자에 매몰되지는 않더라도, 아무런 평가도 없이 잣대를 들이대서는 안되겠지요?


경제적 잣대로 모든 것을 평가하려는 시도를 경계하라

자본주의 사회에 있는 여러 회사들의 계산방식은 대부분 돈과 경제적 잣대로 통일이 되어 있습니다.  오랫동안 정립도 되었고, 최소한 자본의 흐름과 회사의 번성이라는 측면에서 현대사회의 발전에 커다란 공헌을 한 것은 인정해야 할 것입니다.

그러나, 국가의 정책이나 공공성이 있는 활동, 다양한 NGO 들이나 최근 젊은이들을 중심으로 추구되고 있는 소셜벤처 등에 대한 평가에도 이러한 경제적 잣대를 들이댄다는 것은 언제나 경계를 해야 합니다.  우리의 자연환경에 대한 개발에 환경영향평가를 하는 것도 그것 때문이고, 뉴미디어를 포함한 새로운 규제의 장치를 풀어나갈 때에도 비슷한 형태의 평가가 이루어져야 할 것입니다.  무엇이든 돈으로 평가하고, 경제적인 이득만 추구하는 것이 앞으로 우리가 살아가야 할 세상에 있어서 올바른 결정을 내리는 방법인지에 대해 좀더 곰곰히 생각해 보아야 할 것 같습니다.


참고자료

Social Capital: An Accounting View of New Media by Phil Baumann
Web 2.0- Was It Ever Alive? by Dennis Howlett

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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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