2004년 인도네시아의 도시인 Meulaboh 에 대규모 쓰나미가 있었다. 이 사건 이후 많은 국제구호 단체들이 이 도시를 들렀고, 이들은 8개의 신생아 인큐베이터를 기증하여 도시의 신생아들을 위해 이용되도록 하고 떠났다.  수 년이 지나 MIT 의 티모시 프레스테로(Timothy Prestero) 라는 연구자가 이 도시의 병원들을 방문해서 현황파악을 하니 8대의 인큐베이터가 모두 고장이 나 있었는데, 고장 원인은 인도네시아의 전기상황의 불안정성과 열대우림 특유의 과도한 습기 때문인 것으로 파악되었다. 또한, 병원의 기술자들은 영어를 잘 하지 못해서 수리하는 매뉴얼을 제대로 파악할 수 없었기 때문에 고장난 채로 고가의 인큐베이터는 방치되고 있었다.

프레스테로는 Design That Matters 라는 기관을 공동설립해서 이렇게 개발도상국들을 위해 잘 고장이 나지 않고, 저렴하면서, 수리가 쉬운 인큐베이터를 개발하기 시작했는데, 2008년에 드디어 NeoNuture 라는 프로토타입을 발표하였다. 이 새로운 인큐베이터는 겉에서 보기에는 다른 일반적인 인큐베이터와 그리 달라 보이지 않지만, 내부부품들은 쉽게 조달이 가능한 자동차 업계의 것들을 이용한다. 헤드라이트를 개조해서 신생아의 몸을 덥히는 발열판으로 활용하며, 대시보드의 팬을 활용해서 필터와 통풍기능을 구현하였다. 흔히 구할 수 있는 도어벨을 알람경고에 이용하는데, 이들 모두 자동차의 시가잭에 간단히 연결해서 어떤 자동차 배터리도 파워로 활용할 수 있다. 모든 부품을 지역에서 조달이 가능하고, 자동차 수리를 해본 엔지니어라면 누구나 수리할 수 있기에 앞서 언급한 문제는 더이상 발생하지 않을 것이다.

이 인큐베이터는 우리의 아이디어를 어떻게 세상에 내놓을 것인가에 대한 접근방법에 대한 경종을 울린다. 첨단기능의 좋은 제품을 제공하는 것이 좋을 것 같지만, 문화와 지역의 여건 등에 따라서 필요한 것도 다르고, 활용성도 달라진다.  우리는 너무나 간단하게 실제로 활용하는 사람들의 필요성과 주변여건을 고려하지 않고, 공급자적인 시각에 사로잡혀서 효용성이 떨어지는 물건이나 서비스를 디자인하고는 한다.  이 사례에서 보듯이 디자인 혁신에 있어 가장 중요한 요소는 '첨단성' 이나 '기술성' 이 아니라 바로 '필요성'이다. 어떤 경우에는 정말 아무것도 아닌 프로세스 하나의 변화나 흔히 보던 것들을 부품으로 활용하는 단 하나의 포인트가 커다란 혁신을 일으킬 수 있음을 명심하자.

한 대에 4만 달러나 하는 첨단 인큐베이터를 기증해도 아무런 소용이 없었던 지역에서, 단지 하나의 설계도와 디자인, 그리고 지역에서 조달할 수 있는 스페어 부품들 만으로 차고에서 그보다 훨씬 기능성이 뛰어난 인큐베이터를 만들 수 있었다는 것은 우리들에게 종함적인 사고가 얼마나 중요한지에 대한 중요성을 더욱 일깨워준다.  이 포스트의 제일 위에 게시한 그림은 새로운 인큐베이터를 만들기에 앞서 가장 중요한 요소들을 포스트-잇을 통해 여러 사람들과 함께 브레인 스토밍을 하면서 만들어낸 일종의 디자인 방법이다. 이런 협업과 생각을 모아내는 문화와 작업들의 중요성을 간과해서는 안될 것이다.

아래 임베딩한 슬라이드는 Design That Matters 에서 NeoNuture 를 만들게 된 과정을 별다른 설명없이 사진으로 정리한 것이다. 사진들만 보더라도 무슨 일이 있었고, 어떻게 새로운 인큐베이터가 탄생할 수 있었는지 파악이 가능하다. 서비스와 제품 디자인하는 모든 분들에게 강력히 추천하고 싶은 강의자료이다.


NeoNurture: The "Car Parts" Incubator


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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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서비스 디자인의 영역은 특히 세상에서 가장 어려움을 겪고 있는 여러 나라를 돕는 비영리 자선사업에도 매우 중요합니다.  특히 가난하다고 해서 어딘가에 의존하고 싶어하는 사람은 누구도 없습니다.  가난한 나라에 사는 사람들도 존엄성과 자존심을 지키려고 노력하고 있기에, 과거에 마치 가진 자들이 그냥 도와준다는 명목으로 무상으로 돈을 주기만하면 이를 거부하기도 하고, 또한 받는다고 하더라도 일시적인 효과가 있을 뿐 그 나라의 문제를 해결하는데 장기적인 효과를 가져오기는 힘이 듭니다.  

그러므로, 이들이 가난과 그들이 현재 가지고 있는 환경에 적합한 새로운 해결모델(solution model)을 제시하고, 이를 통해 자신들이 문제를 해결할 수 있도록 도와주는 것이 무엇보다 중요합니다.  특히 물과 에너지, 건강과 주택 문제와 같은 가장 기초적인 문제를 해결하는 것이 그 어떤 것보다 중요하며, 이를 위해서는 기술과 함께 적은 비용으로 자신들의 문제를 해결할 수 있도록 같이 고민하는 노력을 경주해야 합니다.  이런 목적으로 설립된 기금이 바로 Acumen Fund 인데 수자원, 건강, 주택, 에너지 문제를 저렴하게 해결하는 것이 가장 큰 사명입니다.  개인적으로 미래의 분산네트워크 환경(Distributed Network Environment)의 시대로 진입할 때에도 전세계라는 측면에서 이러한 노력이 더욱 커지고 자족할 수 있도록 돕는 것에 많은 사람들의 자본과 지혜가 필요하다고 봅니다.

Acumen Fund 는 2001년 4월, 록펠러 재단과 시스코 시스템재단, 그리고 3명의 자선사업가들의 자금을 모아서 출범했습니다.  그 이후 게이츠&멜린다 재단과 같은 유수의 재단과 개인들도 참여를 해서 세계적인 가난을 해소하기 위한 다양한 노력을 경주하고 있습니다.  


식수문제를 해결하기 위한 환경디자인

Acumen Fund 의 주요사업 중의 하나는 식수문제를 해결하는 방법입니다.  가난한 나라들이 현재 겪고 있는 가장 커다란 고통 중의 하나가 안전한 식수원을 확보하는 것입니다.  그런데, 이를 위해서 값비싼 정수장비나 상수도 시설을 할 수 있는 재원이 이들 나라에는 없습니다. 그러므로, 주변에 쉽게 볼 수 있는 물을 어떻게든 안전하게 활용하는 것이 중요합니다.  그러면서도 그들 커뮤니티에 맞는 지속가능한 상업적 모델도 같이 만들어져야 하는데, 이를 위해서는 소셜 마케팅 전문가와 지역사회 시장에 대한 명확한 이해, 또한 저렴하게 세균이 감염된 물을 정수할 수 있는 세계적인 기술이 같이 결합된 모델을 디자인하는 것이 커다란 숙제였습니다.

이를 위해서 인도의 한 마을에서 시작한 모델과 시스템은 현재까지 285개의 지역에서 이용될 정도로 큰 호응을 얻고 있습니다.  Acumen Fund 에서는 이를 단순히 자선사업의 형태로 만들지 않고, WHI(WaterHealth International) 이라는 비영리 사업체를 설립해서 지속가능한 사업의 형태로 재편하였습니다.  이를 위해서 인도에서 두번 째로 큰 은행인 ICICI 에서 $100만달러를 대출하고, 다우벤처 캐피탈(Dow Venture Capital)에서는 $1100만 달러의 자금을 투자받았습니다.  이를 통해 사업계획과 함께 빠른 시일 동안 많은 수의 지역에 안전한 물을 공급할 수 있게 되었고, 그 수는 점점 크게 늘어나고 있습니다.  이 역시도 정교한 환경디자인(Environmental Design)이 잘 구현된 예라고 하겠습니다.


서비스 디자인, 물을 디자인하다.

WHI 의 식수공급 시스템은 IDEO 가 디자인을 했습니다.  IDEO의 접근방법은 개방적이고 협업과 참여가 필요한 방식을 적극적으로 채용을 하였는데, 먼저 디자이너들과 투자전문가들을 모으고, 여기에 인도의 11개의 수자원 관련 기관에서 차출한 전문가들과 팀을 이루었습니다.  그리고, 워크샵을 통해 다양한 브레인스토밍 과정을 거쳐 혁신적인 제품과 서비스, 비즈니스 모델을 모두 다같이 끌어내었습니다.

이를 위해서 이용된 것이 디자인 방법론들입니다.  경쟁을 통해 서로 다른 모델을 도출하였고, 11군데 중에서 5군데 기관에서 자신들의 아이디어를 바탕으로 제출한 사업계획에 사업자금을 제공하였습니다.  그 다음에는 Acumen과 IDEO, 그리고 아이디어를 낸 5군데 기관의 전문가들이 수주 간의 작업을 통해 정교한 실행방안을 만들어 냅니다.  여기에는 새로운 소셜 마케팅 캠페인, 지역사회로 파급될 수 있는 전략, 비즈니스 모델 등과 같은 무형의 것들과 물을 저장할 수 있는 새로운 시설이나 물을 배달할 수 있는 카트를 디자인하는 것과 같은 유형의 디자인 영역이 공존합니다.  이런 아이디어들은 실제로 시장에 적용이 되어 많은 지역사회의 식수문제를 해결하기 시작했고, 곧이어 이런 성공사례들이 다른 NGO 들을 통해 아프리카 대륙 등으로 전파가 되기 시작했습니다.


인도에 적용된 저렴한 물탱크 디자인

저렴한 물의 판매를 담당하는 지역사회 물센터


이런 것들은 소위 말하는 서비스와 제품 디자인, 심지어는 정교한 비즈니스 모델 디자인이 결합된 커다란 시스템 디자인이라고 할 수 있습니다.  이런 프로젝트가 잘 진행되려면 여러 영역의 전문가들의 협업이 필요하며, 이들을 잘 지휘해서 문제를 해결할 수 있도록 하는 디자인 씽킹(Design Thinking) 능력이 가장 중요하다고 하겠습니다.  또한 사람들이 필요로 하는 것을 파악하는데 집중하고, 간단한 프로토타입을 빨리 만들고, 이러한 아이디어가 검증이 되면 신속하게 구현이 될 수 있는 실무진들과 사업체에게 전달이 되고, 지역사회의 활발한 참여를 끌어낸다면 우리 인류가 안고 있는 여러가지 문제들을 가장 효과적인 방법으로 해결할 수 있습니다.


참고자료


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행동심리학자인 도널드 노먼(Donald Norman)은 "사람들은 기술에 적응한다" 는 말을 한 적이 있습니다.  이 말은 어떤 새로운 기술이 나오면 그 기술에 사람들이 실제로 적응한다는 현상을 설명할 수는 있지만, 사람들이 잘 적응할 것이라는 전제하에 기술을 밀어넣는 것을 정당화하는 논리로 이용하면 곤란합니다.  사람들은 적응이라는 것, 특히 이미 가지고 있는 행동패턴과 다른 어떤 것에 대한 막연한 두려움을 가지고 있습니다.  그런데, 기존의 행동패턴을 넘지 못하면 새로운 경험을 할수도 없습니다.  그러므로, 이를 적당하게 조화시킬 수 있는 수준을 정하는 것이 일종의 예술입니다.  만약 기존 행동패턴을 벗어나지 않을 것이라는 가정을 하고 디자인을 한다면 구태의연한 UI/UX가 나올 수 밖에 없으며, 지나치게 생소한 것을 들고 들어가면 외면을 받을 것입니다.

서비스에 대해 회사와 고객 사이의 관계의 측면에서 IDEO 의 팀 브라운(Tim Brown)은 다음과 같은 멋진 말을 남겼습니다.

어떠한 서비스 기관도 멋진 서비스는 고객이 아무것도 할 필요가 없는 그런 서비스라는 편견에서 벗어나야 한다.  고객이 할 일이 없게 만드는 서비스는 나쁜 서비스다.  훌륭한(great) 서비스는 고객이 실제로 참여하고, 고객이 서비스의 일부가 될 수 있는 그런 서비스다.

서비스 뿐만 아니라 여러 디자인 요소에 있어서 그만큼 사람들의 상호작용을 끌어낼 수 있는 디자인이 중요합니다.  누구나 아는 표준 인터페이스를 쓴다면 아마도 고객들의 상호작용을 특별히 끌어내지 못할 것입니다.  이를 극복하기 위해서는 적절한 새로운 경험요소를 인터페이스에 도입하는 것이 좋습니다.  

Wii 와 같은 비디오 게임 콘솔의 경우나 기타 히어로와 같은 물리적인 증강 인터페이스를 보면, 우리가 흔히 이용하는 은행이나 쇼핑 또는 의료서비스 등에도 이런 인터페이스를 이용하지 말라는 법이 있을까?를 항상 의심해야 합니다.  앞으로 가장 중요하게 부각될 인터페이스 기술들은 아마도 이러한 물리적 증강효과를 서비스에 적용하는 것이 아닐까요?  이미 이와 관련한 멋진 예들이 소개되고 있는 것들이 있습니다.


코펜하겐 바퀴

코펜하겐 바퀴를 아시나요?  이 프로젝트는 제 블로그에서도 몇차례 소개한 바 있는 MIT SENSable City 연구실에서 진행하고 있는 것으로 일반적인 자전거를 하이브리드 e-자전거(e-bike)로 변신시키며 동시에 모바일 센싱 유닛으로 동작합니다.  굳이 자전거 전체를 교체하지 않고, 바퀴만 하나 바꾸면 되고 동시에 복잡한 기계장치와 네트워크를 따로 구축하지 않고, 아이폰을 거치할 수 있는 거치대만 하나 추가하면 됩니다.  이를 통해 
자전거를 탈 때, 그리고 브레이크를 밟을 때 얼마나 에너지가 소모되는지 점검을 하고, 동시에 도시의 공해수준을 체크하고, 교통체증 등에 대한 정보를 실시간으로 제공하는 일종의 센서 역할도 겸합니다.

스마트 폰으로 제어할 수 있으며, 자연스럽게 우리들의 일상생활을 연장시키는 역할을 합니다.  휴대폰으로 자전거를 잠그거나 잠금해제를 할 수 있으며, 기어도 바꾸고 모터가 얼마나 돕게 만들 수 있을지도 제어할 수 있습니다.  길의 컨디션이나 공기상태 등도 점검을 해서 가장 좋은 자전거 루트를 추천하고 이런 데이터를 친구들과 공유할 수 있으며, 도시를 전체적으로 더욱 살기 좋은 곳으로 만들어 나갑니다.  프로토타입이 되는 자전거는 덴마크 정부의 연구지원으로 제작이 되었고, 아이폰으로 컨트롤이 가능합니다.

단순한 자전거를 스마트 폰과 연계를 하면서, 동시에 도시에 대한 센서 유닛으로 이용할 수 있도록 만든 아이디어가 참신하지 않습니까?  일종의 물리적인 인터페이스가 된 것입니다.  또한, 소프트웨어와 서비스를 코펜하겐 바퀴라는 제품에 녹여낸 부분도 매우 인상적입니다.




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from  Flickr  by Will Lion


서비스 디자인의 사례로 도이치 은행(Deutche Bank)의 학생 뱅킹 디자인을 했던 과정을 소개할까 합니다.  지난 포스팅에서는 공항에서의 서비스 디자인 방법과 사례에 대해서 다룬 바 있으니 참고하시기 바랍니다.

연관글:

인터뷰와 고객여행, 그리고 생활을 같이 한다.

도이치 은행은 우량은행으로 유명했지만, 이상하게도 학생들을 대상으로 한 실적이 좋지 않았습니다.  이에 문제점을 찾아내서 서비스를 새롭게 만들기 위한 노력을 시도하였는데 먼저 여러 학생들과 인터뷰를 한 뒤에, 고객여행(customer journey)를 통해 문제점을 찾아냅니다.  고객여행 기법에 대해서는 이전 포스트에 더욱 자세히 설명하였지만, 고객들이 실제로 서비스를 겪으면서 느끼는 만족도를 세로 축에 두고, 가로 축에 각각의 서비스 단계를 그림으로서 서비스의 문제점을 파악하는 기법입니다.  

여기에 더해서 실제로 학생들과 생활을 하면서 학생들의 생활방식과 은행에 오는 이유 등에 대한 심층적인 연구를 하였는데, 이를 companionship  을 구축한다고 표현합니다.  이런 과정을 통해서 도이치 은행의 학생뱅킹 시스템에 대하여 찾아낸 문제점 리스트는 다음과 같았습니다.

  • 은행은 지루하고 재미가 없다.
  • 학생들의 수준으로 보는 것이 아니라 일반인들의 수준으로 서비스를 한다.
  • 학생들이 필요로 하는 서비스는 다른 것에 있었다.
  • 소통을 하는 채널과 방식이 다르다.

고객과 함께 서비스를 디자인 한다 (Cocreation)

문제점을 찾아낸 뒤에는 서비스를 새로 디자인합니다.  이 때에 중요한 것은 고객과 서비스를 제공하고 디자인하는 곳에서 같이 디자인을 하는 공동창작(Cocreation) 프로세스입니다.  보통 다음의 프로세스를 통해 공동창작을 합니다.

  • 하루종일 고객들의 이야기를 듣고 토론을 한다 (Workshop and Brainstorming)
  • 브레인 스토밍을 통해서 나온 시나리오들을 스토리보드에 정리하고 장단점을 파악해 본다.
  • 실제로 서비스를 해보면서 개선점이 있었는지 찾아본다 (Service Acting and Simulation)
  • 역할극(Role Playing)을 통해 서비스 디자인을 해보고, 관객들의 반응을 모니터링 한다.

이런 과정을 통해서 새로운 서비스 방식이 결정이 되면, 웹 페이지부터 동선과 서비스 방식, 터치 포인트 등을 모두 학생들 눈높이에 맞춰서 새롭게 구성하였더니 학생 서비스의 만족도가 크게 높아지는 성공을 경험합니다.


이와 같이 인터뷰와 고객여행, 공동창작, 워크샵, 브레인스토밍, 역할극과 시뮬레이션 등의 흔히 생각할 수 있는 프로세스가 서비스 디자인 방법론의 핵심입니다.  전혀 어렵지 않은 원리들이고, 고객과 서비스 제공자들이 같이 모여서 고민을 한다는 것이 가장 중요합니다.  보통은 언제나 고객들을 원한다고 하지만, 실제 서비스 디자인이 고객들과 같이 이루어지는 경우는 거의 없습니다.  지금이라도 새로운 서비스를 디자인 하신다면 고객들과 같이 하십시오.  그러면 성공에 훨씬 쉽게 도달할 수 있습니다.

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스웨덴에는 Swedish Innovation Agency 라고 불리는 혁신 기술에 대한 개발을 증진시키는데 목적을 둔 국가기관이 있습니다.  특히 최근의 서비스 디자인의 중요성에 대한 인식이 높아지면서, 특히 스웨덴의 국민기업이라고 할 수 있는 에릭슨(Ericsson)과 대학과의 연계를 통한 다양한 프로젝트들이 많이 진행되고 있는데, 기술성 보다는 보다 미래를 바라보는 서비스 및 경험 디자인에 초점을 맞춘 감성적인 것들이 많습니다.

이런 기술들은 당장 눈앞에 우리들이 사용할 수 있게 되려면 상당한 시일이 걸리겠지만, 결국 미래의 혁신에 있어서 가장 밑거름이 되는 투자가 될 것으로 봅니다.  우리나라에서도 참고할 부분들이 많습니다.

프로젝트 중에서 SERV 라는 프로젝트는 주로 서비스 개발에 있어 디자이너들의 역할과 디자인 방법론을 찾아내고, 이를 실제 적용하는 것에 초점을 맞추고 있습니다.  적용사례로는 날씨 기반의 서비스, 효과적인 무역 서비스, 주차 서비스 등을 조인트로 개발하고 있는데,  Stefan Holmlid 가 주도하고 있습니다.  아래 홈페이지 참고하시기 바랍니다.



디자인의 진화

디자인의 영역이 점점 넓어지고 있는데, 디자인의 원칙과 관련하여 부캐넌(Buchana)이 과거 4단계로 그 진화의 순서를 말한 적이 있습니다.  1단계는 심볼(symbol)을 중심으로한 그래픽 디자인(graphic design), 그리고 2단계는 물건(thing)에 초점을 둔 산업디자인(industrial design, product), 3단계는 상호작용과 행동에 초점을 맞춘 상호작용 디자인(interaction design, experience design), 그리고 마지막 4단계는 생각과 우리 주변의 전체적인 환경에 초점을 맞춘 환경디자인(environment design)이 그것입니다.

이미 2단계까지는 모두들 잘 알고 있으며, 최근 3단계의 중요성이 점점 부각이 되고 있지만 날이 갈수록 디자인 사고의 크기는 점점 크고 깊어가게 될 것입니다.


에릭슨과 서비스 디자인 혁신

스웨덴의 에릭슨은 과거 휴대폰으로 유명했지만, 소니와의 제휴를 통해 제품 디자인 부분의 경우 대부분 직접적인 경영에서 관여를 거의 하지 않고, 현재는 네트워크 인프라와 다양한 서비스 디자인 및 서비스 운영하는 회사로서의 역할을 강조하고 있습니다.

그래서 이와 같은 서비스 디자인 혁신과 관련한 다양한 연구 프로젝트를 진행하고 있는데, 공정 측면에서는 어떻게 디자인 도구와 디자인 방법들을 보다 모듈화하고 많은 사람들이 협업할 수 있도록 분산화하는지에 관심을 가지고 있으며, 경험 및 서비스 디자인을 위한 디지털 상호작용 디자인도 중시하고 있습니다.

이와 함께 모바일 서비스의 경우, 어떤 방향으로 활용을 미래에 할 수 있을지에 초점을 맞춘 몇 가지 경험 디자인 컨셉들을 내놓은 것들이 있는데, 앞으로 우리나라의 산업체들도 참고할만한 것들이 많습니다.  동영상으로 소개합니다.


하모나이저 프로젝트 (Harmonizer)

하모나이저 프로젝트는 개념적인 모바일 PAM(Personal Area Mediator) 이라는 것에서 출발합니다.  영상을 보면 정말 황당하다 싶을 정도의 개념들이 들어가 있지만, 어떻게 하면 사람들에게 좋은 느낌과 건강한 몸을 관리할 수 있을지에 대한 많은 고민이 녹아들어가 있음을 느낄 수 있습니다.

현재는 아니더라도 앞으로 이런 형태의 서비스가 가능해야 한다는 목표치를 설정하는 것과도 비슷한 역할을 하게 됩니다.  





오거나이저 프로젝트 (Organizer)

오거나이저 역시 PAM 에서 출발합니다만, 보다 사람들의 비즈니스와 업무와 관련된 생활에 PAM이 어떤 영향을 미칠 수 있을 것인가에 초점을 맞추고 있습니다.  역시 많은 내용들이 함축되어 있는 비디오입니다.




익사이터 (Exciter) 프로젝트

역시 PAM 컨셉에서 출발하지만, 익사이터가 지향하는 것은 어떻게 우리가 재미있게 즐기고 살 수 있을까?에 초점을 맞추고 있습니다.  음악을 만들고, 음악에 반응하고, 친구들과 파티를 하고, 실제와 가상의 연계성과 같은 경험을 최대한 증진시킬 수 있는 것에 대한 디자인입니다.




너무 먼 이야기라구요?  맞습니다.  제가 보기에도 여기에 구현된 컨셉들이 실제 제품과 서비스로 나오려면 아직도 꽤 많은 시간이 지나야 할 것 같습니다.  그렇지만, 그것 아시나요?  미래는 꿈을 꾸는 사람들에게 기회를 준다는 것을 ...

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