오늘은 건강의료와 소셜 네트워크의 미래에 대한 글을 써 볼까 합니다.  레퍼런스는 앞선 포스트에서 인용한 바 있는 제인 사라손-칸(Jane Sarasohn-Kahn)의 "The Wisdom of Patients:  Health Care Meets Online Social Media"  입니다. 

건강의료에 대한 소셜 미디어의 진화는 투명성과 개방성에 대한 요구가 증가하면서 이루어지고 있습니다.  미국의 경우 2016년에는 GDP의 20%에 가까운 비용이 건강의료에 사용될 것으로 추측되며, 점차 건강의료와 관련한 기금들이 그 바닥을 드러내게 될 것이 확실합니다.  그렇기 때문에, 어떻게 하면 비용-효과적인 방법을 찾을 수 있는 가에 대한 숙제는 특히 비용을 지불하는 지불자(보험회사나 정부)와 의료 소비자에게 있어 무척 중요한 이슈가 되었습니다.  의료 소비자가 건강의료와 관련한 임상과 재정적인 결정에 있어 그 책임이 점점 더 무거워지고 있는데, 소셜 네트워크는 이러한 의사결정 과정을 도와주는 훌륭한 조력자입니다. 



건강의료관련 순위


의사의 입장에서는 사실 이 부분처럼 신경쓰이는 부분이 없겠지만, 소비자 주도형 의료라는 미래를 놓고 볼 때, 아마도 건강의료관련 순위와 등급을 매기는 서비스들이 한국에서도 머지 않은 시일 내에 활성화될 것으로 봅니다.

아마도 미국에서 최초로 성공한 건강의료관련 순위는 18년째 이어지고 있는 US News and World Report의 “best hospital”과 “best doctor” 랭킹 프로그램일 것입니다.  또한, Consumer Reports 에서는 다양한 종류의 약에 대하여 약효와 약의 종류에 따라 가장 잘 팔리고 처방되는 약에 대한 랭킹 정보를 2004년부터 제공하고 있습니다.  그 밖에 HealthGrades에서는 의사와 병원, 그리고 보험회사의 상품 등에 대하여 온라인 상에서 질에 대한 등급 정보를 제공하고 있습니다.

2세대 소비자 건강의료 등급과 관련한 사이트들이 최근 소개되기 시작하였습니다.  2세대 서비스 중에 가장 오래된 것이 Vitals(www.vitals.com) 입니다.  이 사이트에서는 소비자의 리뷰와 상호리뷰, 그리고 이를 바탕으로 한 의사의 수준에 대한 글들이 오가고 있습니다.  그리고, 이러한 등급과 관련한 노우하우를 오랫동안 쌓아온 Angie’s List(원래는 집수리와 관련한 서비스 등급으로 유명)와 Zagat(호텔이나 레스토랑에 대한 등급 서비스) 등이 큰 인기를 끌 것으로 예측됩니다.



의료 소비자와 의사들이 서로 교류하는 플랫폼

2007년 뉴욕 타임즈지에 “환자가 구글러일 때 (When the Patient Is a Googler)”라는 컬럼이 실린 적이 있습니다.  일부 환자들이 진료실에 들어올 때  Medline, WebMD 또는 구글 검색한 자료를 들고 들어오는 경우의 의사들의 불편함에 대한 컬럼이었는데, 특히 다소  드문 질환을 가지고 있는 환자의 경우 의사들보다 더 많은 것을 알고 있는 경우도 있습니다.  아마도 이런 상황은 시간이 지날수록 점점 더 많아질 것이고, 한국에서도 이러한 상황이 많이 늘어날 것으로 봅니다.

Sermo에서는 환자와 의사들의 소셜 네트워크를 같이 제공해서, 온라인 상에서 오픈소스 진료와 같은 형태가 이루어질 수 있도록 준비하고 있습니다.  이미 AmericanWell과 같은 회사에서는 온라인 상에서 의사와 환자간의 상호작용과 대화가 이루어질 수 있도록 하고 있으며, 일부 보험회사들은 이러한 형태의 가상진료에 대해 보험금을 지불하기 시작했습니다.


가상 진료공간을 이용한 새로운 재택진료 서비스를 선보인 AmericanWell의 웹 사이트 초기화면



커뮤니티들의 연계


건강의료관련 소셜 네트워크가 워낙 빠른 속도로 증가하는 탓에 서로 다른 커뮤니티 간의 연계에 대한 필요성도 증가하고 있습니다.  이를 통해 각각의 커뮤니티에 회원이 되지 않고도 하나의 그룹과 같은 형태로 서비스를 이용할 수 있도록 하는 그룹 서비스가 등장할 것으로 보입니다.  이 부분에 선두는 역시 구글입니다.  구글에서는 웹 기반의 소셜 네트워크 어플리케이션을 개발할 수 있는 공통 API 세트인 Open Social을 공개 했습니다.  Open Social은 MySpace나 Yahoo! 같은 사이트의 소셜 네트워킹이 서로 원활하게 될 수 있도록 할 것으로 예측됩니다.  Open Social에 대해서는 향후 다시 한 번 리뷰를 해 보도록 하겠습니다.  WEGO Health는 현재 건강의료정보 포탈을 지향하지만, 미래의 가장 큰 중점을 현재 산재해 있는 다양한 커뮤니티 들을 Open Social을 이용해서 연결하는데 두고 있습니다.


구글의 Open Social 에 대한 소개 비디오


새로운 Health 2.0 회사의 등장


새로운 Health 2.0 관련 회사 중에서 단연 눈에 띄는 회사는 2008년 1월에 서비스를 시작한 Carol.com 입니다.  이 회사는 Web 2.0 기술을 바탕으로 새로운 건강의료 서비스를 제공하려고 합니다.  1월에 서비스를 시작하면서 미네소타 주에 있는 30개의 의료서비스 제공자에게서 받은 350가지 건강의료 관련 서비스 제품을 번들로 내놓았습니다.  여기에는 Mayo Clinic, HealthPartners, Park Nicollet Health Services와 같은 미네소타 지역 최고의 의료서비스 제공자 들이 참여하고 있습니다.  의료 소비자들은 의료서비스 제공자들의 서비스를 모두 리뷰하고 가격을 미리 받아볼 수 있으며, 이를 비교할 수 있습니다. 
앞으로 이 회사가 어떻게 커 나갈 것인지가 큰 관심사입니다.  사실 상 보험자를 배제하고 의료서비스 제공자와 소비자를 직접 연결하는 직거래 장터를 제공하고, 향후 보험 서비스와 유사한 멤버쉽 서비스까지 염두에 두고 있기 때문에, 이 사이트의 성공여부에 따라서는 새로운 아마존의 등장이 될 수도 있기 때문입니다.  한국에서는 민간에서의 자율적인 의료서비스 부분이 배제되어 있기 때문에 적용하기 어려운 모델입니다만, 한국의 국가 의료보험이 적용되지 않는 비보험영역의 서비스를 바탕으로 비슷한 서비스가 제공된다면 (건강진단, 피부미용 등) 그 파장을 예측하기 힘듭니다.



Health 2.0 관련 혁신적인 시도로 관심의 대상인 Carol.com 홈페이지


 
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오늘은 건강의료정보와 관련한 여러가지 비즈니스 모델에 대한 글을 써 볼까 합니다.  레퍼런스는 앞선 포스트에서 인용한 바 있는 제인 사라손-칸(Jane Sarasohn-Kahn)의 "The Wisdom of Patients:  Health Care Meets Online Social Media"  입니다.  미국의 예를 주로 들고 있기 때문에, 한국에 직접 적용하기에는 다소 무리가 따릅니다만 충분히 연구할만한 가치는 있다고 봅니다. 


The Biggest Loser Club의 성공 사례

일반적으로 온라인 정보의 소비자들은 정보의 컨텐트에 대해서 돈을 지불하려고 하지 않습니다.  대부분 그냥 공짜라고 여기지요 ...  그렇지만, 개인적으로 정보가 매우 만족스럽고 가치가 있다고 생각하면 유료로 지불할 의사는 충분하다는 증거는 이곳저곳에서 발견 됩니다.  대표적인 예가 미국의 NBC 텔레비젼 프로그램과 연관이 있는 “The Biggest Loser” 클럽입니다.  이 프로그램은 최근 인기가 있는 리얼리티 프로그램 중의 하나로 지나친 비만으로 문제가 있는 실제 출연자들을 대상으로 이들이 살을 빼기 위해 겪는 여러 가지 상황들을 밀착 취재하는 프로그램입니다.  이 프로그램의 온-라인 클럽은 NBC와 함께 Rodale 이라는 회사가 운영하고 있는데, 현재 멤버쉽 구독을 통해 사업을 진행하고 있습니다.  2008년 3월까지 한 달에 $19.98의 비용을 지불하는 유료 회원이 5만 명을 돌파했다고 하니, 최소한 한 달에 10억원이 넘는 수익이 나는군요 ...


대성공을 거두고 있는 "The Biggest Loser Club" 홈 페이지


건강의료와 관련한 소셜 미디어의 경우에는 비즈니스 모델의 개발이 초기 단계입니다.  아직까지는 벤처 캐피탈 등을 통해 대규모 자금을 조달한 Health 2.0 관련 회사는 거의 없다고 합니다.  그 보다는 현재 대규모의 사업을 영위하고 있는 기존의 하이테크 기업들이 적극적으로 뛰어들고 있는 형국입니다.  이미 구글과 마이크로소프트가 전면전을 시작하고 있고, 기존의 강자인 WebMD, 야후(Yahoo! Revolution Health) 등이 여전히 기존의 지위를 십분활용하여 Health 2.0 관련 시장에서도 주도권을 잡아가고자 노력하고 있습니다.  그렇지만, 이러한 구도는 산업이 발전하면서 상당히 다양한 형태와 중소기업들이 활동을 할 수 있는 여러 형태의 공간들이 나타날 것으로 예상하고 있습니다.


광고시장을 노려라 !

다소 진부하게 느껴질지 모르지만, Health 2.0과 관련한 전문기업에게 있어 가장 확실하게 노려볼 수 있는 비즈니스 모델은 여전히 광고시장입니다. 

일단 건강의료 부분은 나름의 전문성이 확보되는 특성이 있는 관계로, 광고주와 소비계층 모두가 특정한 영역의 전문 건강의료 정보를 제공하는 서비스가 있다면 모두 관심을 가지게 됩니다.  광고주가 되는 곳은 각종 보험회사, 병의원과 같은 의료서비스 제공자, 의료기기 또는 제약회사 등이 있습니다.  문제는 의료서비스 소비자들이 해당 사이트가 광고를 싣는 곳들에 의해 영향을 받지 않기를 명확히 하고 싶어하는 경향이 있다는 점인데, 구글의 애드센스 프로그램을 이용하거나 비교적 블로그 또는 사이트의 내용에 큰 방해를 받지 않는 범위에서 나름의 수익모델을 찾고 있는 곳들이 등장하고 있습니다.  만성질환을 앓고 있는 환자의 경우, 이런 형태로 광고를 받게 되었을 때 광고에 의해서 직접적인 수혜를 얻을 수도 있습니다.  또한, 일부 환자들은 만약 지나치게 많은 양의 광고가 쏟아지지만 않는다면 믿을만한 곳에서 제공하는 광고를 상시적으로 받기를 원하는 경우도 있습니다.  그렇기 때문에, 특정 대상을 타겟으로 하는 찾아가는 광고시스템이 상당한 효과를 발휘합니다.



데이터와 지식을 모으고 이를 공유하며 활용하는 전략

많은 사람들이 서로 모여서 여러 의견과 데이터를 모으기 위해서는, 그 중에서 가치가 있는 데이터들을 뽑아내는 것이 무척 중요합니다.  데이터의 소중함을 아는 곳에서 여기에 정당한 댓가를 지불하기 때문입니다.

Health 2.0의 대표적인 사이트로 꼽히는 PatientsLikeMe의 경우 이러한 데이터들이 임상시험에 이용되기도 하고, 생명과학 또는 의료기기 회사의 신제품 개발에 참고자료로 이용되기도 합니다.  의사들의 커뮤니티로 다양한 의견을 공유하는 Sermo의 경우에는 되려 다양한 제약 및 의료기기 회사들이 사이트에 돈을 지불하고 자신들의 데이터를 공개하고, 이를 적극적으로 설명합니다.  이런 방식으로 과거 회사의 영업사원들이 일일이 의사들을 찾아다니면서 자신들의 신약이나 새로운 기술에 대한 설명을 하던 것에 비해 효율이 훨씬 높아질 수가 있습니다.  제약회사들은 영업비용 및 인력을 감축할 수 있고, 절약한 비용을 R&D에 투자하거나 약가를 낮추는 데에 이용할 수 있습니다.



놀라운 성공을 거두고 있는 PatientsLikeMe의 Research 관련 페이지


또한, 모은 데이터를 지능형 네트워크로 활용해서 회사의 수익성을 높이는데 이용할 수도 있습니다.  보다 많은 사람들이 이용할 경우 정보와 지식이 더욱 믿을 수 있게 되는 것이지요 ...  이를 이용하는 대표적인 사례가 AthenaHealth 입니다.  이 회사는 보험회사인데, 임상의사들에게 소프트웨어를 배포하고 의사들의 처방 패턴 등을 분석해서 가장 적합한 보험항목이나 규칙 등을 만들어 갑니다.  또한, MedBillManager 라는 회사에서는 실질적인 약값이나 진료비 등을 의료소비자가 직접 입력하게 함으로써 정보를 확보하는데, 많은 사람이 이용할수록 그 정보에 대한 신뢰성이 높아집니다.



전문가 정보제공에 대한 구독료

이런 모델을 적용한 것이 의사들의 네트워크인 Sermo 입니다.  Sermo에서는 금융서비스 회사나 정부기관, 또는 제약회사, 의료기기 회사들로 하여금 Sermo 사이트에 질문을 올릴 수 있는 자격을 부여하는 조건으로 구독료를 내도록 하고 있습니다.  이러한 구독료를 이용해서 의사들 회원들의 소셜 네트워크를 무료로 운영한다고 합니다.  구독료를 내는 고객들은 의사들이 현재 어떻게 질병을 다루고 있고, 환자들의 경향, 그리고 있을 수 있는 안전성과 공공의료에 대한 이슈 등과 같은 다양한 주제에 대해서 알 수 있기 때문에 적극적으로 참여하고 있습니다.


 
건강의료 서비스에 소셜 네트워크를 통합시킨다.

보다 직접적인 방법으로 소셜 네트워크를 건강의료에 통합시키는 방법도 있습니다.  소셜 네트워크는 특히 만성질환을 가진 환자에 대한 일일 관리를 가능하게 하고, 최소한 이를 증진시킬 수 있습니다.  그렇기 때문에, 건강관리 프로그램에 소셜 네트워크를 적극적으로 활용할 경우 많은 효과를 거둘 수 있습니다.  가장 커다란 주목을 받고 있는 부분이 당뇨병 환자에 대한 관리입니다.   Resolution Health 라는 회사는 소셜 네트워크를 질병관리에 접목을 하여, 개인화된 메시지를 특정 보험회사의 플랜을 이용하고 있는 사람들에게 전달하고, 환자들로 하여금 만성질환을 보다 잘 관리해서 보험회사의 비용을 절감하고 있습니다.  보험회사들이 이러한 Health 2.0 기반의 질병관리 회사들과 계약을 하는 것이지요 ...

Revolution Health 사의 CarePages 서비스는 환자와 의료서비스 제공자 사이를 연결하는 온라인 지원 커뮤니티를 제공합니다.  이 서비스에는 다양한 질병을 가진 커뮤니티 들이 구성이 되고, 이들의 가족과 친구들도 모두 하나의 식구처럼 관리가 됩니다.  병원들은 특정한 질병과 연관된 커다란 커뮤니티에 자신들의 브랜드를 알릴 수 있는 기회가 되며, 동시에 환자들에 대한 관리도 적극적으로 할 수 있게 됩니다. 




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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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