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비즈니스 모델은 아이디어를 실제 선순환 구조를 통해 지속가능(sustainable)하게 만들어주는 매우 중요한 핵심요소입니다.  그런 측면에서 비즈니스 모델의 혁신은, 제품이나 아이디어, 제도와 경영혁신 이상으로 중요한 의미를 가지는데 이에 대한 심도있는 글이나 지침 등이 많이 없어서 어려움을 겪는 분들이 많습니다. 

이와 관련하여 앞으로 몇 차례 글을 쓸 예정입니다.  이와 관련하여 가장 큰 도움을 받은 것은 BusinessModelAlchemist.com 을 이끌고 있으며, BusinessModelGeneration.com 을 통해 새로운 비즈니스 모델 생성방법론에 대한 책을 발간한 Alex Osterwalder 와 그의 동료 들입니다.  우리나라에서도 비슷한 활동을 하는 그룹들이 활성화 되었으면 합니다.


비즈니스 모델 디자인의 중요성 

비즈니스 모델은 앞서 언급한 바와 같이 아이디어를 지속가능하게 만들기 위한 흐름(flow)을 구성하고, 이것이 실제로 돌아갈 수 있도록 만들어주는 가장 중요한 요소입니다.  좋은 비즈니스 모델을 디자인을 통해 만들어내는 것이 제품이상으로 소중한데, 그 중요성이 비교적 과소평가 되었고 고민을 하는 사람이 많지 않았습니다.  그 이유는 제품이나 서비스의 기획-생산-마케팅/유통-평가에 이르는 사이클이 소비자들의 개입이 그동안 그다지 활발하지 않았고, 공급자 중심의 경제 시스템으로 세상이 동작을 하였으며, 전체적인 흐름이 너무나 정형화되어 특별히 비즈니스 모델을 고민하지 않아도 되었기 때문입니다.

그런데, 세상이 변했습니다.  과거에는 생각하지도 못했던 아이디어들이 나오고, 전통적으로 만들어지던 제품이나 서비스의 유통방식도 변하고 있습니다.  이에 따라 새로운 아이디어를 지속가능하게 만들기 위해서는 아이디어나 만들어진 제품/서비스에 걸맞는 비즈니스 모델을 새로 디자인할 필요성이 제기되고, 이런 비즈니스 모델의 디자인 과정에서 제품이나 서비스가 바뀌어야 하는 새로운 디자인 사이클이 만들어지고 있으며 그 중요성은 날이 갈수록 커져만 가고 있습니다.

비즈니스 모델은 그 개념이 매우 쉽고, 모든 사람이 이해할 수 있어야 합니다.  또한, 모두가 이해할 수 있는 합당한 흐름을 가지고 있어야 하는데, 실세계의 복잡함을 과도하게 단순화하는 우를 범해서도 안됩니다.  그렇다면 어떻게 하면 쉬우면서도 누구나 이해할 수 있는 비즈니스 모델을 디자인할 수 있을까요?  앞으로 몇 차례 블로그로 정리할 내용이 바로 그 문제에 대한 간단한 방법을 몇 가지 제시하는 것입니다.

Alex Oswalder 등의 저서인 "Business Model Generation" 이라는 책에서는 9가지 빌딩 블록과 4가지 비즈니스 영역을 바탕으로 실천적인 방법을 제시하고 있는데, 오늘은 그 중에서 9가지 빌딩 블록에 대한 간단한 요약을 해 보겠습니다.


비즈니스 모델링의 9가지 빌딩블록



고객 세그먼트 (Customer Segment)

비즈니스 모델을 만들 때 가장 중요한 요소 중의 하나가 어떻게 "고객 세그먼트를 나눌 것인가?" 하는 문제입니다.  고객은 비즈니스 모델의 가장 중요한 역할을 담당하기 때문에, 적절한 고객 세그먼트를 나누지 못한다면 그 비즈니스 모델은 제대로 동작하지 않을 가능성이 높습니다.  모든 고객들이 같은 만족도를 가지지 않습니다.  같은 서비스나 제품도 다르게 반응할 수 있으며, 이를 제대로 분석해서 분류를 하는 것은 좋은 비즈니스 모델을 디자인하는데 필수적입니다.  

고객의 그룹을 분류하는 방법에는 여러가지 기준이 있을 수 있겠지만, 다음과 같은 것들을 고려하는 것이 일반적입니다.

•  특정한 제품이나 서비스를 선호하는 그룹
•  서로 다른 유통채널을 통해 도달한 그룹
•  제품/서비스 제공자와 고객과의 관계 또는 고객 사이의 관계가 다른 그룹
•  수익성의 관점에서 완전히 다른 양상을 가지는 그룹
•  제품이나 서비스에 지불할 의사가 있지만, 서로 다른 면을 바라보고 지불하려는 그룹

이와 관련한 보다 구체적인 예는 다음 기회에 더욱 자세히 다루어 보겠습니다.

가치상품 (Value Proposition) 

일단 고객 세그먼트가 결정되면, 해당 세그먼트에 가치를 만들어내는 제품이나 서비스를 한 덩어리로 가치상품이라고 합니다.  이러한 가치상품에 따라 고객들이 해당 회사의 제품 또는 서비스를 선택하게 되며, 고객이 필요로 하는 것을 만족시키는 역할을 합니다.

각각의 가치상품은 제품/서비스의 번들로 구성되는데, 회사가 고객에게 줄 수 있는 제품과 서비스가 뭉쳐서 하나의 가치로 포장이 됩니다.  이런 가치에는 양적인 것(가격, 서비스의 속도 등)과 질적인 것(디자인, 사용자 경험 등)이 있을 수 있으며 참신성(newness), 성능(performance), 맞춤가능성(customization), 디자인, 브랜드, 가격, 편리성, 위험감소(risk reduction) 등이 흔히 고려가 되는 요소들 입니다. 

채널 (Channel)

회사가 고객 세그먼트와 소통을 하면서, 동시에 가치상품을 전달하는 역할을 수행하는 것이 채널입니다.  채널을 통해 소통과 유통, 영업 등이 이루어지게 되며, 고객과 회사가 만나는 인터페이스가 되며, 고객의 입장에서는 회사와의 컨택이 이루어지는 곳이기 때문에, 서비스 디자인에서 이야기하는 터치포인트(touch point)가 되며, 고객경험에 있어 매우 중요한 역할을 수행하게 됩니다.  채널의 기능으로는 다음과 같은 것들이 있습니다.

•  회사의 제품이나 서비스에 대한 이해도와 인지도를 올림
•  고객들이 회사의 가치상품을 평가할 수 있도록 도움 
•  고객들이 특정 제품이나 서비스를 구매할 수 있음
•  고객들에게 가치상품을 직접 전달 
•  구매이후의 고객에 대한 지원을 담당

고객관계 (Customer Relationship)

고갠관계는 특정 고객 세그먼트와 회사가 맺는 관계의 유형을 의미합니다.  각각의 고객 세그먼트마다 어떤 유형의 관계를 맺는지 명확히 해야 하는데, 보다 개인적인 관계부터 약간은 자동화된 단계에 이르기까지 다양한 관계전략을 세울 수 있습니다.  기본적으로 고객관계는 다음과 같은 동기를 가지고 운영할 수 있습니다.

•  신규고객 확보 (Customer acquisition)
•  기존고객 유지 (Customer retention)
•  판매의 확대 (Boosting sales)

이동통신 사업자를 예를 들어 설명하면, 초창기 이동통신 사업자의 고객관계 전략은 주로 공격적인 신규고객 확보에 초점을 맞춥니다.  이를 위해 공짜 휴대폰 등을 나누어주는 것이 좋은 미끼가 됩니다.  일단 시장이 포화가 되면, 기존고객 유지전략이 중요해지면서 동시에 고객 한명당 매출을 어떻게 올릴 수 있을까?가 중요해집니다.  이러한 고객관계를 설정해두는 것이 고객의 경험에 커다란 영향을 미칩니다.   

매출구조 (Revenue Stream) 

매출구조는 각각의 고객 세그먼트에서 어떻게 돈을 받을 수 있을 것인가를 대표하는 빌딩블록 입니다.  고객을 비즈니스 모델의 심장이라고 한다면, 매출구조는 혈관과도 같습니다.  이때 중요한 것은 각각의 고객 세그먼트 들이 어떤 경우에 지불을 용의가 있는가?를 파악하는 것입니다.  가능하면 복수의 매출구조를 고객 세그먼트마다 가질 수 있으면 더욱 좋습니다.  각각의 매출구조마다 가격결정 구조는 고정가격, 할인, 경매, 시장상황에 따라 변동되거나 양에 따라 변동 되는 등의 다양한 방식으로 적용될 수 있는데, 크게 나누면 다음과 같은 2가지 매출구조 유형이 존재합니다. 
  • 한번에 고객이 지불하여 트랜잭션이 완성되는 경우 
  • 가치상품을 전달하거나, 구매후 고객지원과 관련한 서비스 등과 연관되어 지속적인 지불이 일어나는 경우 
흔히 생각할 수 있는 구체적인 유형으로는 자산판매(asset sale), 사용료(usage fee), 구독료(subscription fee), 임대(rent), 라이센스(licensing), 수수료(brokering fee), 광고(advertising) 등이 있으며, 이들을 조합할 수 있을 것입니다.

핵심자원 (Key Resources)

핵심자원 빌딩블록은 비즈니스 모델이 동작하는데 필요한 가장 중요한 자산입니다.  이를 통해서 고객에게 전달할 수 있는 가치상품이 만들어질 수 있으며, 시장에 접근해서 고객 세그먼트와 관계를 유지할 수 있는 원동력이 되며, 동시에 이들이 매출구조를 만들어 냅니다.  

비즈니스 모델에 따라 서로 다른 형태의 핵심자원을 필요로 합니다.  예를 들어, 반도체 칩 생산회사는 자본집중적인 생산시설이 필요하지만 반도체 설계가 핵심자원인 회사는 유능한 인력이 더욱 중요합니다.  핵심자원은 물리적, 자본, 지적재산, 그리고 사람 등이 될 수 있으며, 이를 소유하거나 다른 곳에서 빌려쓰는 경우, 또는 핵심 파트너들에게 도움을 받아서 획득하고 이용할 수 있습니다.

핵심활동 (Key Activities)

핵심활동은 비즈니스 모델을 동작시키기 위해 회사에서 반드시 수행해야 하는 일들을 의미합니다.  핵심자원과 마찬가지로 핵심활동은 가치상품을 만들고, 마켓에 접근해서 고객관계를 유지하고, 매출구조를 유지하는데 중요한 역할을 합니다.  핵심활동 역시 비즈니스 모델 유형에 따라 달라질 수 있습니다.  예를 들어, 마이크로소프트와 같은 소프트웨어 회사는 소프트웨어를 개발하는 활동이 중요하고, Dell 과 같은 PC 제조업체는 공급망관리(supply chain management)가 중요할 것이며, 매킨지와 같은 컨설팅 회사는 주어진 문제를 푸는 것이 중요한 핵심활동이 될 것입니다.

핵심 파트너 (Key Partners)

핵심 파트너는 비즈니스 모델을 동작시키는데 필요한 협력대상들을 말하는 것으로, 최근의 비즈니스 모델에 있어 가장 중요한 빌딩블록으로 부상하고 있습니다.  파트너쉽은 비즈니스 모델을 최적화하고, 위험을 감소시키며, 없었던 자원을 획득하는데 매우 중요한 역할을 합니다. 파트너쉽은 유형에 따라 몇 가지로 분류할 수 있는데, 다음과 같은 것들이 있습니다.

•  비경쟁자들과 전략적 제휴 (strategic alliances)
•  경쟁자들과 전략적 파트너쉽 (Coopetition)
•  새로운 비즈니스 창출을 위한 조인트 벤처 (Joint ventures)
•  신뢰성있는 공급을 위한 구매-공급관계 (Buyer-supplier relationships)

비용구조 (Cost Structure)

비용구조는 비즈니스 모델을 운영하면서 발생하는 모든 비용이 어떻게 발생하는지에 대한 빌딩블록입니다.  가치를 창조하고 전달하고, 고객관계를 유지하고, 매출을 발생시키는 데에는 비용이 발생합니다.  이런 비용들은 핵심자원, 핵심활동, 핵심 파트너 들이 명확해지면 쉽게 계산이 가능합니다.  

비용구조는 기본적으로는 줄이는 것이 좋지만, 비즈니스 모델 유형에 따라 그 정도에는 차이가 있을 수 있습니다.  예를 들어, 가격경쟁이 중요한 상품가치가 되는 비즈니스 모델에서는 비용구조가 매우 중요한 역할을 하는데, 이런 비용구조를 비용주도(cost-driven)형 이라고 합니다.  그에 비해, 프리미엄 상품의 경우 비용보다는 상품가치가 더욱 중요한데 이런 경우를 가치주도(value-driven)형이라고 합니다.  


비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas)

위에서 언급한 9가지 비즈니스 모델링의 빌딩블록을 하나의 캔버스에 그려 넣은 것이 바로 비즈니스 모델 캔버스입니다.  비즈니스 모델 캔버스를 활용하는 것이 비즈니스 모델링 디자인에 있어서 가장 중요한 기술적인 요소가 됩니다.  이에 대한 더욱 자세한 내용은 후속편에 소개하도록 하겠습니다.

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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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