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from  Flickr  by Will Lion


서비스 디자인의 사례로 도이치 은행(Deutche Bank)의 학생 뱅킹 디자인을 했던 과정을 소개할까 합니다.  지난 포스팅에서는 공항에서의 서비스 디자인 방법과 사례에 대해서 다룬 바 있으니 참고하시기 바랍니다.

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인터뷰와 고객여행, 그리고 생활을 같이 한다.

도이치 은행은 우량은행으로 유명했지만, 이상하게도 학생들을 대상으로 한 실적이 좋지 않았습니다.  이에 문제점을 찾아내서 서비스를 새롭게 만들기 위한 노력을 시도하였는데 먼저 여러 학생들과 인터뷰를 한 뒤에, 고객여행(customer journey)를 통해 문제점을 찾아냅니다.  고객여행 기법에 대해서는 이전 포스트에 더욱 자세히 설명하였지만, 고객들이 실제로 서비스를 겪으면서 느끼는 만족도를 세로 축에 두고, 가로 축에 각각의 서비스 단계를 그림으로서 서비스의 문제점을 파악하는 기법입니다.  

여기에 더해서 실제로 학생들과 생활을 하면서 학생들의 생활방식과 은행에 오는 이유 등에 대한 심층적인 연구를 하였는데, 이를 companionship  을 구축한다고 표현합니다.  이런 과정을 통해서 도이치 은행의 학생뱅킹 시스템에 대하여 찾아낸 문제점 리스트는 다음과 같았습니다.

  • 은행은 지루하고 재미가 없다.
  • 학생들의 수준으로 보는 것이 아니라 일반인들의 수준으로 서비스를 한다.
  • 학생들이 필요로 하는 서비스는 다른 것에 있었다.
  • 소통을 하는 채널과 방식이 다르다.

고객과 함께 서비스를 디자인 한다 (Cocreation)

문제점을 찾아낸 뒤에는 서비스를 새로 디자인합니다.  이 때에 중요한 것은 고객과 서비스를 제공하고 디자인하는 곳에서 같이 디자인을 하는 공동창작(Cocreation) 프로세스입니다.  보통 다음의 프로세스를 통해 공동창작을 합니다.

  • 하루종일 고객들의 이야기를 듣고 토론을 한다 (Workshop and Brainstorming)
  • 브레인 스토밍을 통해서 나온 시나리오들을 스토리보드에 정리하고 장단점을 파악해 본다.
  • 실제로 서비스를 해보면서 개선점이 있었는지 찾아본다 (Service Acting and Simulation)
  • 역할극(Role Playing)을 통해 서비스 디자인을 해보고, 관객들의 반응을 모니터링 한다.

이런 과정을 통해서 새로운 서비스 방식이 결정이 되면, 웹 페이지부터 동선과 서비스 방식, 터치 포인트 등을 모두 학생들 눈높이에 맞춰서 새롭게 구성하였더니 학생 서비스의 만족도가 크게 높아지는 성공을 경험합니다.


이와 같이 인터뷰와 고객여행, 공동창작, 워크샵, 브레인스토밍, 역할극과 시뮬레이션 등의 흔히 생각할 수 있는 프로세스가 서비스 디자인 방법론의 핵심입니다.  전혀 어렵지 않은 원리들이고, 고객과 서비스 제공자들이 같이 모여서 고민을 한다는 것이 가장 중요합니다.  보통은 언제나 고객들을 원한다고 하지만, 실제 서비스 디자인이 고객들과 같이 이루어지는 경우는 거의 없습니다.  지금이라도 새로운 서비스를 디자인 하신다면 고객들과 같이 하십시오.  그러면 성공에 훨씬 쉽게 도달할 수 있습니다.

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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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from SlideShare.net on Finnair Touch Point Design


오늘은 대표적인 서비스 디자인 기법인 고객여행(Customer Journey)에 대해서 이야기할까 합니다.  Brain & Company 에서는 다음과 같은 유명한 말을 남긴 적이 있습니다.

80% of companies believe they deliver a superior customer experience, but only 8% of their customers agree. (80%의 회사는 자신들이 우월한 고객경험을 선사한다고 믿지만, 이 의견에 동의하는 고객은 8%에 불과하다)

다시 말해 엿장수 마음대로 생각하지 말라는 것입니다.  그렇기 때문에 고객의 입장이 되서 그들의 경험을 알아내는 것이 서비스 디자인의 기본이 됩니다. 

고객여행은 고객들이 실제로 서비스를 겪으면서 느끼는 만족도를 세로 축에 두고, 가로 축에 각각의 서비스 단계를 그림으로서 서비스의 문제점을 파악하는 기법입니다.  아래의 공항에서의 컨트롤과 관련한 고객여행 기록과 관련한 템플릿의 예입니다.  공항에 가서, 체크인을 하고, 비행하는 동안의 느낌, 도착과 목적지로 가는 등의 일련의 과정에 대한 고객의 경험들을 직접 적어넣기도 하고, 가운데 라인을 그린 뒤에 그 만족도를 좋고 나쁘다는 그래프로 표현하기도 합니다.
  



그리 어렵지는 않지요?  몇 가지 키 포인트를 정리하면 다음과 같습니다.

  • 각각의 단계별로 고객들이 어떤 목표를 달성하는지 분석하고 기록한다.
  • 평가는 각 단계별로 고객과 비즈니스가 만나는 컨택 포인트를 중심으로 이루어진다.
  • 고객들이 브랜드에 대해 어떻게 느끼고, 서비스에 대한 감정 등을 종합적이면서도 단계별로 체계적으로 기록해야하며, 평가 중에 나오는 권고나 서비스 향상에 대한 팁 등을 놓치지 말아야 한다. 

고객여행지를 작성하고 분석을 하면, 실제로 고객들의 경험이 어떠했는지 눈으로 볼 수 있으며, 고객의 경험과 서비스를 디자인하고 공급하는 쪽의 괴리가 얼마나 큰지 실감할 수 있으며, 고객의 관점에서 회사가 서비스를 준비하도록 도와주는 가장 강력한 도구가 됩니다.  무엇보다 간단하고 효과적인 포맷을 이용해서 고객과 서비스를 제공하는 회사가 소통을 하는데 큰 도움을 주게 됩니다.

보통 프로젝트를 새로 디자인할 때 많이 이용되며, 고객경험의 측면에서 어디에 주목을 하고, 어떤 부분에 투자를 해서 혁신을 해야할 것인지에 대한 많은 정보를 얻을 수 있습니다.   

이 기법을 이용해서 서비스 혁신을 한 대표적인 사례가 스위스 Flughafen Graz  (그라츠 공항) 입니다.  그라츠 공항은 특히 고객여행에 대해 Persona Creation (Prototype of Customer Group) 이라는 그룹별 경험에 대한 시나리오를 작성한 것으로 유명합니다.  다시 말해, 같은 고객여행이라도 사람들마다 많은 차이가 있기 때문에 이를 대표할 수 있는 페르소나를 규정한 뒤에 같이 고객여행을 하는 것입니다.  예를 들어, 가족여행을 하는 영국 가족들, 6세의 스위스 여자아이, 72세의 남자로 비즈니스 여행을 하려는 중년 독일 남자. 이런 식으로 각각의 페르소나를 창조하고 그에 맞는 고객여행지를 기록한 것입니다.

일단 페르소나를 만든 뒤에는 어떤 형태의 여행을 하는지에 대한 시나리오 만들고, 이에 대한 경험의 흐름을 그대로 진행하면서 문제점을 찾아냅니다.  예를 들어 주차장에 들어오는 자리, 어떤 표지판을 보게 되는지, 어디에 앉아서 쉬다가 어떻게 들어가게 되는지 등을 기록합니다. (짐을 끌고 왔다. 티케팅 하려고 하는데 줄을 섰다.  줄이 너무 길어 다리가 아픈데 앉을 자리가 없다 등)

이와 함께 각각의 비즈니스와 고객이 만나는 터치 포인트(Touch Points) 별로도 문제점을 기록합니다.  터치 포인트와 관련해서는 SildeShare 에 공개된 PT 에서 Finnair 의 사례를 삽입한 것이 포스트 상단에 있습니다.  각각의 터치 포인트와 관련한 문제점이 기록되면 터치 포인트 시설의 개선 등이 이루어질 수 있습니다.  예를 들어, 어딘가 대기가 많은 곳에 Wi-Fi 핫스팟을 설치한다면 그냥 아무 곳에나 설치하는 것보다 훨씬 효율적이고 고객 만족도도 높일 수 있습니다.

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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