웹에 다양한 콘텐츠 들이 올라오면서, 그 성격도 분화되고 있다.  최근 가장 주목할만한 새로운 콘텐츠로 브랜드 콘텐츠(branded content)라는 것이 있다.  광고주를 위해 특별히 제작된 웹 비디오를 의미하는 것으로, 기존의 TV를 보는 사람의 입장에서는 거부감이 클 수 있지만, 실제로 비즈니스 모델이 될 수 있기에 웹의 자유로운 특징과 함께 부쩍부쩍 크고 있는 영역이다.

웹 비디오의 가장 큰 문제점은 아마추어들이 제작하기 때문에, 높은 수준의 영상이 별로 없다는 것이다.  그런 측면에서 기존의 TV 방송국에서 거액을 투입해서 제작하는 콘텐츠와 아마추어들이 아무런 대가를 바라지 않고 제작하는 콘텐츠 사이에 브랜드 콘텐츠와 같이 광고주의 지원을 받아 제작하는 새로운 제작방식이 나오는 것도 어찌보면 자연스럽다고 할 수 있겠다.  특별히 지상파나 케이블과 같이 까다로운 규정들을 지키지 않아도 되고, 웹이 본래부터 가지고 있는 특징인 자율성이 이런 움직임을 가능하게 한 것으로, 사람들이 점점 많은 비디오를 웹에서 소비하게 되면서 그 파급력은 점점 커져갈 전망이다.  


웹에서의 비디오 광고 현황

그동안 광고주들이 일반 지상파나 케이블 TV를 선호한 이유는 거의 모든 집에 들어가 있다는 접근성에 있었다. 웹의 보급률도 높지만, 영상 콘텐츠 소비에 있어서는 아직도 TV와 비교할 수 있는 상황은 아니다.  또한, 접근할 대상이 한 두개가 아니라 수많은 사이트들에 흩어져 있기에 디스플레이 광고가 주류를 차지하는 영상광고의 경우 접촉해야 하는 대상도 많고, 전체적인 효과를 측정하기도 어렵다는 단점이 있어서 적극적으로 광고의 대상을 삼지 않은 것이 사실이다.  그나마 일부의 비디오 광고 네트워크를 통해 집행한 것이 전부라고 할 수 있는데, 이들의 대부분은 자신들의 콘텐츠를 만들어서 공급하지만, 일부는 좀더 광범위한 비디오 유통 네트워크로 발전했는데, 그 중에 대표적인 것이 DBG(Digital Broadcasting Group)이다.

DBG 에서는 비디오 쇼를 제작하기도 하는데, 그 중에서 최근 인기를 끌고 있는 콘텐츠로 Built Green, Family Versus Chef 등이 있다.  DBG는 현재 미국에서 10위 권에 들어가는 비디오 광고 네트워크로 웹 TV 쇼들을 광고주들을 위해 전문적으로 제작하는 것으로 크게 성장하고 있다.  이들이 제작한 쇼는 광고로 취급받지 않고, 콘텐츠 자체가 주목을 받으면서 사람들에게 호응을 얻고 있으며, 광고주들의 평가도 좋아서 새로운 형태의 비즈니스와 콘텐츠의 결합모델로 주목받기 시작하였다.

최근 이들은 ControlTV 라는 새로운 프로그램을 준비하고 있는데, 이 프로그램은 Seth Green 이라는 Adult Swim 의 Robot Chicken 이라는 애니메이션을 제작한 사람이 감독을 맡아서 20대 배우가 웹의 시청자들이 하루 18시간 조종하는데로 움직이는 프로그램이다.  이 프로그램은 스프린트와 포드의 스폰서를 받아서 제작되며, 주인공은 포드의 피에스타를 몰고 다니며, 스프린트의 HTC EVO 스미트폰을 사용한다.  마찬가지로 Built Green 은 건축 프로젝트로 집을 리노베이션하는데, 여기에 그린개념을 도입하는 유익한 프로그램이다.  이 프로그램의 스폰서는 콜러(Kohler)인데 원래 집을 개보수하는 것과 관련한 많은 제품들을 판매하는 곳이다. 


새로운 형태의 콘텐츠 제작모델

이런 새로운 움직임은 아직 초기단계이고, 아마도 구글 TV나 애플 TV 등과 같은 새로운 영상 콘텐츠의 유통과 함께 다양한 형태로 분화할 것으로 보인다.  다만, 과거에는 TV 방송국이나 콘텐츠 제작업체의 소유물이었던 프로페셔널한 제작시스템이, 아마추어들의 간단한 영상물을 거쳐서, 이제는 자금여력이 있는 광고주들의 직접 영상제작과 유통으로 이어질 수 있다는 것만으로도 시사하는 바가 크다고 할 수 있겠다.  

아마도 노골적인 광고영상을 만든다면 이를 아무리 웹이라고 하더라도 시청자들이 외면하겠지만, 괜찮은 콘텐츠가 담겨있으면서도 자사의 제품이나 서비스를 자연스럽게 홍보할 수 있는 영상을 제작한다면 새로운 형태의 다양한 영상 콘텐츠물들이 제작되는 통로가 될 것으로 기대해본다.  또한, 이런 영상을 적당하게 엮어내고, 이들을 연결하면서 광고의 효과를 높이는 새로운 스마트 광고 시스템의 등장도 현실화되지 않을까?

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최근에는 아이폰 4 와 갤럭시S 라는 새로운 스마트 폰 소식으로 다소 묻힌 감이 없지 않지만, 올해 최대의 뉴스는 애플 아이패드의 출시와 함께 불어닥친 태블릿 PC 의 열풍일 것입니다.  당초 그렇게 커다란 성공을 하지 못할 것으로 보았던 많은 전문가들도 이제는 올해에만 1000만 대에 육박하는 판매고를 올리면서, 과거 넷북이 차지했던 시장을 장악할 것으로 보이는 이 새로운 기기가 앞으로 어떤 산업적인 영향과 파급효과를 더 불러 일으키게 될지 촉각을 곤두세우고 있습니다.  특히, 콘텐츠 산업에 미치는 아이패드의 영향력은 앞으로 더욱 거세질 것으로 보이며, 과거 천편일률적이었던 콘텐츠 산업전반의 판을 새로 짜야할 정도로 많은 고민거리를 던져주고 있습니다.


만질 수 있는 콘텐츠의 시대를 열다.

아이패드는 과거의 컴퓨팅 환경과는 완전히 다른 진화된 환경을 사용자들에게 제공합니다.  직접적이고 개인적인 상호작용을 웹 사이트를 비롯한 콘텐츠에 적용할 수 있습니다.  물론 이를 가능하게 만든 터치스크린(touchscreen)이라는 기술이 새로운 기술이라고 할 수는 없고, 이미 아이폰을 통해 스마트 폰 환경에서 익숙하게 이용하던 것입니다만 아이패드가 가지고 있는 크기(10인치), 속도와 단순성은 기존의 콘텐츠를 브라우징하고 조작하던 방식을 완전히 다른 차원으로 변화시키고 있습니다.  

과거의 컴퓨터 모니터나 TV 등을 통해서 공급되던 콘텐츠는 어찌보면 콘텐츠 자체에 대한 직접적인 상호작용을 하고, 만진다는 느낌보다는 일방적으로 정보를 흡수하고 받아들이는 용도로 이용되었습니다.  특히 TV 의 경우에는 거리가 상당히 떨어져 있는 관계로 이를 만지고 내가 직접 조작한다는 경험과는 거리가 멀었습니다.  그에 비해 아이폰과 같은 스마트 폰은 앱을 동작시켜서 다양한 조작과 만지는 동작을 통해 새로운 재미있는 경험을 제공하지만, 스크린의 크기 때문에 콘텐츠 소비와는 거리가 먼 영역에 있었습니다.  아이패드는 이런 두가지 다른 경험을 하나의 경험으로 엮어서, "완전히 새로운 만질 수 있고, 조작할 수 있는 쌍방향 콘텐츠의 시대"를 열고 있으며, 이것이 앞으로의 혁신의 가장 커다란 환경변화가 될 것입니다.

아이패드에서 중요한 콘텐츠 공급체계로 iBook 을 내세우고 있지만, 이는 새로운 혁신적인 변화를 끌어내는 중간 단계로서 e-Book 과 관련한 서비스를 제공하는 것으로 향후에는 현재의 e-Book 수준을 넘어서는 완전히 새로운 콘텐츠의 생산과 유통에 의한 생태계가 구성될 것으로 보입니다.  만약 아이패드가 올해 말에 예상대로 1000만대 이상 판매가 되고, 안드로이드 등을 탑재한 새로운 태블릿이 대응하면서 마찬가지로 수백 만대 이상 판매가 된다고 가정하면, 만질 수 있는 쌍방향 콘텐츠 인프라가 구성되는 셈이며 이것이 새로운 생태계 구성의 시발점이 될 것입니다.  쌍방향 콘텐츠 인프라 및 새로 만들어지는 콘텐츠는 보다 다양한 비즈니스 매출구조를 가지고 있기 때문에, 기존의 콘텐츠와 서비스가 결합된 앱을 판매하는 방식과 인터넷에서 이용하는 형태로 보다 많은 사람들이 보고, 여기에 쌍방향 광고 등을 결합하는 방식, 또는 서비스를 이용하는 사용료를 내는 방식과 같은 훨씬 다양한 비즈니스 모델이 나올 것으로 개인적으로 바라보고 있습니다.


앱과 웹의 경계, 그리고 새로운 지불패턴

현재 앱 스토어에서 판매되고 있는 앱(app) 들은 대부분 일종의 솔루션을 판매하는 형태를 띄고 있으며, 과거 제조업에서의 완결된 제품판매와 유사한 인터페이스를 가지고 있습니다.  아이폰의 경우에는 콘텐츠가 중심이 되기 보다는, 기기에 맞는 서비스 솔루션을 사서 이용하는 사용패턴을 가지고 있기 때문에 이러한 인터페이스와 판매모델이 잘 적용되지만, 아이패드는 서비스 솔루션 못지 않게 콘텐츠가 중요한 역할을 차지하고 있기 때문에 과거의 앱 판매모델 만이 유일하고 사용자들에게 유리한 경험을 선사하지는 않을 것입니다.  그런 측면에서는 아이폰과는 다른 아이패드 스타일에 맞는 "만질 수 있는 쌍방향 콘텐츠"를  앱이 아닌 HTML5 를 기반으로 한 웹으로 제공할 경우 앱 스토어를 거치지 않고, 새로운 방식의 비즈니스 모델을 만들어 낼 가능성도 충분히 있습니다. 

물론 이를 적절하게 잘 섞을 수도 있을 것입니다.  중요한 것은 사용자들에게 훨씬 다양하고 깊숙한 정보와 쌍방향 서비스를 제공함으로써 가치를 느끼게 하고, 이에 대한 유료화 또는 광고모델을 성공시킬 수 있을 지 여부입니다.  어떤 경우에는 웹의 콘텐츠를 보다 잘 보여줄 수 있는 사이트에 접근하는 것을 무료 앱의 형태로 배포하고, 이것이 앱 자체의 성능보다는 앞으로 잘 만들어갈 새로운 콘텐츠를 담고 있는 웹에 접근하기 편한 일종의 대문(gateway) 역할만 하더라도 괜찮을 것입니다.

확실한 것은 아이패드와 같은 태블릿의 보급이 사람들로 하여금 훨씬 많은 디지털 콘텐츠를 소비하게 만드는 환경을 제공할 것이라는 점입니다.  이러한 콘텐츠 소비양상의 변화는 결국 새로운 비즈니스 모델을 만들어낼 것이고, 그에 최적화된 콘텐츠를 제공하는 사업자들과 중간에서 더욱 멋진 경험을 제공하고 유통을 시키는데 도움을 주는 중소~대규모 플랫폼들의 역할이 점점 중요하게 부각될 것입니다.


이와 같은 콘텐츠를 중심으로 한 콘텐츠-서비스 매쉬업은 새로운 기획제작기업 생태계를 구성하면서, 글로벌 시장이 우리의 직접 공략대상이 되는 결과를 낳게 될 가능성이 많습니다.  개인적으로는 우리에게 커다란 기회가 열렸다는 느낌입니다.  아이튠즈라는 단일 글로벌 마켓이 열렸고, 한류를 좋아하는 수많은 전세계 고객 베이스를 갖추고 있기에 과거 그 어느 때보다 직접적인 글로벌 마켓 개척을 콘텐츠를 중심으로 추진할 수 있는 상황이 되는 것입니다.  이런 변화의 소용돌이 속에서 앞으로 우리들이 보다 신경을 많이 써야할 개념을 저는 CSS(Contents-Service System) 이라고 생각합니다.  과거 제품-서비스 융합시스템(Product-Service System, PSS)의 개념을 콘텐츠로 치환을 한 것인데, 이에 대한 연구와 개발에 많은 투자를 한다면 우리가 지금까지 뒤쳐져 있던 서비스 및 문화산업의 국제화에 커다란 전기가 마련될 것으로 기대합니다.

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