포스퀘어와 고왈라, 그리고 페이스북 플레이스, 우리나라에는 KTH의 아임IN 까지 점점 위치기반서비스의 위세가 거세지고 있다. 이미 수백 만명의 사람들이 자신의 위치를 때에 따라서 소셜 웹 서비스를 이용하여, 자신의 소셜 그래프를 따라 알리고 있다.  

이런 서비스가 인기를 끌면서, 많은 브랜드들이 실험적인 프로모션 등을 시도하면서 가치에 대한 테스트를 하고 있다. 현재까지의 양상을 보자면 대부분 자주오는 사람들에게 보상을 주는 방식이 가장 많은 듯하다. 예를 들어, Ben and Jerry's 에서는 포스퀘어 메이어에게 아이스크림 가격을 반으로 깎아주거나, 한 큰스푼을 더 주는 등의 혜택을 주고 있으며, Gap 에서는 체크-인만 하더라도 25% 를 깎아준다. 베스트바이는 고왈라와 함께 체크-인을 한 고객에게 공짜 Eye-Fi 카드를 획득할 수 있는 기회를 준다.  이런 실험들은 현재까지 많은 사람들에게 신선함을 주었고, 그 가능성을 타진하는데 기여를 했지만, 앞으로는 더욱 다양하고 심도있는 응용이 가능할 것이다.  단지 나타나는 것만으로는 실질적인 비즈니스와의 연결이 쉽지 않다. 아무것도 사지않지만 체크-인을 하거나, 아주 조금만 사고 디스카운트는 많이 받아가는 소위 '체리 피커'들이 득세할 가능성도 많다.  또한 특정위치에 엮어있는 것 자체에 대한 문제도 있다. 예를 들어, 어떤 고객이 여러 스타벅스 매장에 들른다면 이 고객은 매장의 메이어가 되기 어렵고, 이 사람은 스타벅스에 대해 매우 충성도가 높고 많은 매출을 일으켜주는 고객임에도 불구하고 제대로 리워드를 받기 어려울 수 있는 것이다.


로열티 프로그램과의 연계

이런 문제점을 해결하기 위한 방법으로 기존의 로열티 프로그램과의 연계가 활발히 연구되고 있다.  기본적으로 로열티 프로그램은 고객이 전용카드 등을 통해 구매를 할 때마다 포인트 등을 적립했다가 쓸 수 있도록 하는 형태가 대부분인데 이 프로그램은 반대로 고객이 어떤 지역의 매장에서 매출을 많이 일으키고, 경쟁사나 다른 매장에 얼마나 들르는지 등에 대한 정보가 없다는 단점이 있다.

이렇게 생각하면, 위치기반서비스를 통해 특정 매장에 체크-인을 하고, 이곳에서 구매를 하는 로열티 프로그램과 연결한다면, 매장별로 구매한 횟수나 금액의 집계가 가능하고, 좋거나 나빴다는 선호도 등을 알 수 있으면 훨씬 고객에게 맞춤형으로 좋은 서비스를 제공할 기회가 생길 것이다.  그런 면에서, 위치기반서비스를 로열티 프로그램과 연계한 고객과 지출, 위치와 감성을 결합한 새로운 차세대 리워드 프로그램이 큰 가능성을 가지고 있다고 할 수 있다. 예를 들어, 어떤 사용자가 매일같이 스타벅스에서 라떼를 사고, 건너편 던킨 도넛에서 샌드위치를 산다면, 두 회사는 모두 이 정보를 유용하게 이용할 수 있다. 만약 많은 고객이 이런 패턴의 습관을 사지고 있다면, 스타벅스 입장에서는 새로운 샌드위치 메뉴를 추가하거나, 현재의 아침식사 메뉴를 없애는 등의 결정을 내리는데 도움이 된다.


숨겨져 있는 의미를 찾아라

이런 여러 정보를 얻을 수 있다면, 중요한 경영적인 판단을 내릴 수 있어서 변신과 혁신을 일으킬 수 있는 중요한 자산이 된다.  예를 들어, 시간대에 맞춘 새로운 소비패턴 등을 알 수 있다면, 특별할인가를 적용하거나 새로운 메뉴를 적정한 시간에 제공하는 일종의 번개타임 메뉴와 같은 것들을 기획해서 성공시킬 수도 있을 것이다. 

프로모션은 언제나 고객들이 항상 하고 있는 것에는 집중할 필요가 없다.  프로모션으로 고객의 행동양상을 바꾸게 할 수 있다면 그것이 가장 중요한 포인트이다.  이렇게 되면, 업체 입장에서도 새로운 블루오션을 찾는 셈이 되며, 소비자 입장에서도 자신이 좋아하는 브랜드에서 자신에게 맞는 오퍼를 하게 되고 여기에서 새로운 리워드를 받을 수 있어서 누이좋고 매부좋은 상황이라 할 수 있다.


그런 측면에서 바라보면, 현재까지의 위치기반서비스의 응용은 단순한 홍보 이상의 의미는 없었다고 하겠다.  다르게 보면 아직 새롭게 개발하고, 기획할만한 여지가 크다는 말도 된다.  단순히 체크-인만 하면 무엇인가를 돌려주는 단편적인 시도보다는 충성도가 높은 고객들에게 더욱 나은 서비스를 제공할 수 있는 방법을 찾고, 이들이 브랜드에 대한 충성도가 더욱 높아지면서 더 많은 구매가 일어날 수 있는 적절한 전략을 구상하는 것이 중요하다.


참고자료


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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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최근 포스퀘어가 펩시코(PepsiCo), 그리고 미국의 커다란 청과물 수퍼마켓 체인인 세이프웨이(Safeway, Vons 등을 가지고 있는 회사)와 파트너십을 맺고, 체크-인에 대한 적립제도를 본격적으로 시험하기 시작했다. 이는 체크-인이라는 소셜활동을 소셜화폐로 보고, 실질적인 리워드 프로그램과 연계한 시도로 볼 수 있으며, 앞으로 위치기반서비스가 어떻게 실제 비즈니스나 유통업 등과 연계할 수 있을지를 보여주는 첫 번째 메이저 유통업체와의 협업이기 때문에 그 결과가 주목된다.

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형태는 세이프웨이가 가지고 있는 기존의 로열티 프로그램(포인트 적립)의 계정을 포스퀘어 계정에 추가로 입력하면 다음부터 세이프웨이에 와서 체크-인을 할 때마다 리워드가 쌓이는 방식이다. 이는 앞으로 이런 형태의 협력이 이루어지는 곳들이 있으면 다른 프랜차이즈 체인들도 자신들의 로열티 프로그램 계정을 간단히 포스퀘어에 연결할 수 있다는 것을 의미하는 것으로 소셜화폐로서의 포스퀘어 체크-인의 가치를 알아서 적용하기만 하면 된다.

또한, 포스퀘어와 펩시코는 포스퀘어 사용자가 "Gym Rat" 배지를 따게 되면 SoBE Lifewater 라는 제품을, 주로 아침에 일찍 체크-인을 하는 사람이라면 아침형 인간이라고 파악하고 트로피카나 오렌지쥬스나 퀘이커의 오트밀과 같은 펩시코의 제품을 세이프웨이 매장에서 공짜로 타갈 수 있는 쿠폰을 제공한다. 이는 단순 체크-인 정보 만을 이용하지 않고, 개인의 생활패턴에 맞춘 리워드를 준다는 측면에서 상당히 진보한 발상이라고 할 만하다.

이 프로그램은 3개월 정도 남부 캘리포니아의 300개 Vons 매장에서 시행되는데, 이 실험을 통해 프로모션에 참여한 매장들의 재방문율이나 만족도, 인지도 등이 올라가는지 등을 측정하여 위치기반서비스가 유통업이 결합하여 고객에게는 더욱 유용하고, 프로모션에 참여한 업체에게도 이익이 돌아오는지 알아볼 수 있는 좋은 테스트가 될 것으로 생각된다. 또한, 소매유통점이나 참여한 브랜드에게 추가적으로 소비자들 개인의 취향이나 정보를 보다 쉽게 파악할 수 있는 기회를 줄 수 있다. 또한, 이 프로그램은 과거 스타벅스나 GAP과 같이 매장이 있는 곳들에게만 적용할 수 있었던 위치기반서비스를 특정 소매유통점을 통해 펩시코와 같은 제품 브랜드들과도 연계시킬 수 있는 방법을 제공했다는 점에서도 매우 높이 평가할 수 있을 듯하다.

국내에서도 스마트폰 시대를 맞아 많은 위치기반서비스들이 준비되고 있는데, 포스퀘어와 펩시코 그리고 세이프웨이의 이번 협력은 이들 서비스를 널리 퍼뜨리고 실제 새로운 가치를 창출하고자 고민하고 있는 많은 기획자들에게 재미있는 아이디어를 제공할 것으로 보인다.

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이제는 소셜 웹 서비스와 RFID, 그리고 위치기반서비스 등이 결합된 새로운 형태의 서비스를 많이 볼 수 있게되지 않을까 한다.  미국 콜로라도에 위치한 베일 리조트(Vail Resorts)에서는 새로운 위치기반 소셜 미디어 서비스인 EpicMix 라는 서비스를 시작했다.  이 서비스는 일단 슬로프에서 페이스북의 위치기반서비스인 Places 를 이용해서 체크-인(check-in, 왔다는 공지)을 하고, 내려오면서 존재하는 여러 핀(pin)들을 획득하면서 보너스도 받고, 다양한 스키관련 기술을 익힐 수 있으며, 자신이 내려온 길을 친구들이나 가족들에게 보여줄 수도 있다.  이렇게 내려운 루트의 거리와 실제 어느 정도의 거리를 내려왔는지도 계산해볼 수 있다.  단순히 대도시 등에서 레스토랑 같은 곳에서 이용하는 위치기반 서비스의 한계를 넘어서, 스키 리조트에 최적화된 새로운 위치기반 소셜미디어 서비스를 구현한 것이다.

여기에 리프트 패스에는 RFID 칩이 달려 있어서, 스키를 타는 사람들이 별도의 스마트폰을 가지고 다니지 않아도 간단히 자동으로 체크인을 할 수 있으며, 아이폰이나 안드로이드 등을 지원하는 EpicMix 모바일 앱을 다운로드 받아서 언제든지 정보에 접근할 수 있다.  앱의 기능은 여기에 더해 날씨예보나 인근 교통정보, 산봉우리와 리조트 자체에 대한 정보 등이 제공되기 때문에 리조트에서의 휴가를 알차게 보내는 데 큰 도움이 된다.  서비스는 무료로 제공되며, RFID 칩의 인식기능은 원하면 언제든지 끌 수 있다.

베일 리조트에서 조사한 바에 따르면, 전체 내장객의 70% 정도가 페이스북 계정을 가지고 있고, 이런 서비스를 이용하는데 거부감이 없다고 한다.  또한, 다양한 게임요소를 도입해서 스키어들의 도전정신을 자극하고 있는데, 예를 들어 하루에 2개의 산봉우리를 방문하거나, 한 시즌에 5개를 방문하면 "Pow Hound" 라는 핀을 받을 수 있으며, 밤에 스키를 많이 타는 사람은 "Nightrider" 라는 트로피를 받는다.  페이스북을 통한 리더보드가 공개되어 친구들과의 경쟁심을 자극할 수도 있으며, 유명한 연예인이나 스키어들이 방문하면 이들을 위한 특별한 핀들을 준비해서 제공한다고 한다.

이런 다양한 IT 기술의 접목은 전통산업인 스키 리조트업에서의 경험을 또 다른 수준으로 업그레이드 시킨다.  바야흐로 융합의 시대가 성큼 다가오고 있다.




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최근 포스퀘어의 다양한 현실세계와의 접목이 눈에 띄고 있는 가운데, 지구상 최대의 축제라고 하는 월드컵에서도 포스퀘어와 CNN 사이의 협업이 이루어져 눈길을 끌고 있습니다.  포스퀘어 CEO 인 데니스 크라울리(Dennis Crowley)에 따르면, CNN 과의 파트너십을 통해 위의 그림과 같은 배지를 나누어주게 됩니다.  이 배지는 포스퀘어에서 지정한 작업(tasks)들을 수행하면 획득할 수 있습니다.

배지는 2종류로 South Africa Explorer 와 Super Fan 입니다.  South Africa Explorer 는 남아공에 반드시 방문을 해서 월드컵 경기를 보고 자신의 위치를 체크-인해서 친구들에게 위치를 보내주어야 합니다.  Super Fan 배지는 월드컵을 열광적으로 구경하고 응원하는 사람들에게 주어집니다.  이를 위해서 CNN 에서는 100개가 넘는 장소에 모여서 응원하는 그룹들에 대해 체크-인을 할 수 있도록 하고, 많이 하게 되면 배지가 주어집니다.

포스퀘어가 이와 같이 실제 이벤트 또는 방송 콘텐츠와 다양한 융합을 시도하고 있습니다.  LBS는 기본적으로 로컬 성격이 강한 서비스이기 때문에 대화와 직접적인 협업이 중요한데, 그런 측면에서 국내에서도 포스퀘어와 같은 회사가 빨리 등장해서 실생활과의 밀접한 연계를 통한 창의적인 서비스나 이벤트들을 많이 볼 수 있게 되었으면 좋겠습니다.


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포스퀘어(fousquare)와 같은 위치기반서비스(LBS, Location Based Service)의 약진이 무섭습니다.  특히 최근에는 전통적인 산업들과의 다양한 융햡형 서비스들이 많이 선을 보이면서 실제적인 존재감을 더욱 높이고 있는 점이 눈에 띕니다.  이미 방송과의 융합과 관련한 부분에 대해서는 이전 포스팅에서 다룬 바 있으니 참고하시기 바랍니다.

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이번에는 패션업계와의 융합과 관련한 소식입니다.  세계 최대의 패션산업 관련 행사라고 할 수 있는 뉴욕패션위크(New York Fashion Week)에서 포스퀘어가 이용되었습니다.  예를 들어, 포스퀘어 사용자는 쇼가 벌어지는 동안 어떤 곳을 방문하는 것이 좋은지에 대한 팁을 쉽게 얻을 수 있습니다.  또한, Lucky Magazine 과의 제휴를 통해 포스퀘어 사용자는 잡지에 들어있는 700 개의 매장 중에서 어떤 곳이든 체크-인을 하면 특수 제작된 배지를 획득할 수 있습니다.

유명한 패션 브랜드인 Marc Jacobs 역시 포스퀘어를 적극 활용하고 있습니다.  이들을 협업을 통해 "Fashion Victim" 이라는 새로운 배지를 만들었는데, 패션위크에 참가한 사람들이 뉴욕에 있는 Marc Jacobs 매장을 들르면 얻을 수 있습니다.  배지를 얻은 사람 중에서 4명을 추첨하여 Marc Jacobs 쇼에 들어올 수 있는 티켓을 줍니다.  

그 중의 한명의 당첨자는 The Art of Awkward 라는 스타일 블로그를 운영하는 Elaine Ellis 라는 블로거 였는데, 그녀는 블로그에 당첨된 내용과 경험을 소상히 적으면서 많은 사람들과 기쁨을 같이 나누었습니다.  이런 이벤트를 통해 포스퀘어와 Marc Jacobs 는 훌륭한 마케팅 효과를 얻었습니다.  특히 자신들의 매장이 어디에 있는지 사람들에게 확실하게 각인을 시키는 데에도 성공했고, 매장에서 제공하는 옷들의 스타일에 대해서도 충분히 알릴 수 있었기 때문에 단순히 TV 나 온라인 상에서 느낄 수 있는 것과는 차원이 다른 경험을 전달했다는 후문입니다.


단골 고객을 만드는 좋은 방법이 되다.

로스엔젤레스의 The Grove 의 경우 일부 브랜드에서 포스퀘어와 충성고객 리워드 프로그램을 공유하는 시도도 있었습니다.  브랜드 배지를 제공하고, 여기에 따라 추가적인 포인트를 적립하고, 멤버들로 하여금 보다 자주 매장을 들리고 재미있게 만드는 요소를 만들어 줌으로써 다른 매장에 비해 고객들의 충성도를 훨씬 높게 유지할 수 있었습니다.  이런 움직임은 최근 Gap, Nordstrom 과 같은 다른 브랜드에서도 감지되고 있는데, 많이 체크인을 할 경우 배지를 주는 것만으로도 많은 사람들에게 포스퀘어 뿐만 아니라 트위터나 페이스북에 매장의 위치와 브랜드를 지속적으로 각인시킬 수 있다는 점에서 더욱 활발한 사례가 나올 것으로 보입니다.


이런 단순한 모델을 시작으로 앞으로 모바일과 위치정보서비스, 그리고 실제적인 상점에서의 다양한 경험과 소셜 네트워킹 요소를 적절하게 결합시킨 크로스-플랫폼 경험들이 많이 디자인되고 실제로 실행될 수 있을 것입니다.  여기에 사진과 비디오, 리뷰 또는 실시간 충고나 추천과 같은 요소들이 결합된다면 더욱 재미있는 마케팅/영업 활동이 가능하지 않을까 상상해 봅니다.


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