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하버드 대학 MBA 과정에서 공부하던 두 명의 동창 제니 플레이스(Jenny Fleiss)와 제니퍼 하이먼(Jennifer Hyman)은 하이먼의 동생이 친구의 결혼식에 입고 갈 옷을 고르는데 애를 먹는 것을 보고 중요한 이벤트나 파티 등에 쉽게 고급스러운 드레스를 빌려 입고 갈 수 있는 서비스가 필요하다는 생각에 Rent the Runway라는 공유경제 회사를 설립하였다.


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이들은 넷플릭스나 게임플라이와 같이 영화타이틀과 비디오게임을 우편을 통해 빌릴 수 있는 사업모델에 착안하여 입을 옷을 택배로 배송을 받는 서비스를 만들기로 하고 고급 여성패션 드레스들을 목표로 삼았다. 스피드가 생명이라고 생각한 이들은 특별한 사업계획도 없이 무작정 사업을 시작하였다. 그렇게 시작한 고급 드레스 렌트 사업은 현재 200만 명의 회원들과 이름만 대면 알 수 있는 전 세계 150여 유명 디자이너 브랜드의 옷들이 진열되는 커다란 성공을 거두게 되었다. 이들이 노린 것은 유명 디자이너의 옷을 비싸서 살 수는 없지만, 일생에 몇 차례 밖에 없는 이벤트에 저렴하게 입고 반납할 수 있는 확실한 소비자들의 불충족 욕구였다. 이들의 참신한 시도는 언론들에게도 집중적인 조명을 받게 되는데, 뉴욕타임즈나 포브스와 같은 매체는 물론 글래머(Glamour)나 틴 보그(Teen Vogue)와 같은 유명한 패션 전문지에도 실리면서 사업의 탄력을 받았다.

렌트더런웨이는 베인 캐피탈에서 2009년 초기 투자를 유치할 때 진부한 사업계획서가 아니라 하버드 대학과 예일 대학의 학생들을 대상으로 한 시장조사를 직접 수행한 자료를 바탕으로 투자자들을 설득한 것이 또 하나의 성공포인트가 되었다. 이들은 100벌의 드레스를 사서 하버드 대학과 예일 대학의 학부생들에게 실제로 드래스를 대여하는 실험을 시작하였다. 하버드 대학에서는 드레스를 입어보고 빌려가도록 하였는데, 실험 결과 학생들은 드레스를 1/10 가격에 잘 빌려가기도 하거니와 돌려줄 때에도 매우 조심스럽게 입고 처음 상태 그대로 돌려주었다. 이를 통해 사업성과 드레스를 여러 차례 입게할 수 있다는 확신을 얻은 두 창업자들은 예일대학에서는 드레스를 입지는 못하고 보기만 하고 빌려가는지 실험하였다. 그랬더니 빌려가는 학생들의 수가 조금 줄기는 했지만 역시 많은 사람들이 드레스를 빌려갔다. 그 다음에는 드레스의 사진 만을 보고 드레스를 오프라인에서 빌려가는 비율을 실험하였는데, 드레스를 찾는 여성들 중에서 5%가 사진 만으로도 빌리겠다는 의사를 표명한 것을 보고서 웹 서비스가 성공할 것이라는 확신을 얻었고, 이런 정교한 실험결과가 베인 캐피탈의 투자를 결정하는 결정적인 계기가 되었다. 

이들은 사업을 진행하면서도 그 결과를 빈틈없이 분석하기 시작했다. 드레스와 악세서리를 한 세트로 하여 4~8일 정도를 빌려주면서 실제로 사는 가격의 10% 정도를 받았는데, 싼 것은 40달러 정도에서 시작해서 좀더 고급스러운 것들에 이르기까지 적절한 라인업을 갖추었다. 사용자들이 늘어나면서 멤버십의 형태로 계절이나 월간 렌탈을 할 수 있는 서비스도 제공하였고, 사용자들이 우편을 통해 빌릴 때 처음 입는 것 보다는 90% 정도가 과거에 자신이 빌렸던 브랜드나 구매를 했던 브랜드의 것을 선호한다는 것을 알아내고 인기가 있는 특정 디자이너 브랜드와의 보다 공격적인 제휴를 추진하기 시작했다. 유명한 디자이너 브랜드인 Lela Rose, Karen Scheck 등은 젊고 아름다운 여성들이 자신들의 제품을 입어 보고 이에 대한 명성을 확산시키는 것이 브랜드 드레스의 판매에도 도움이 될 것이라는 이들의 설득에 과감하게 드레스 렌탈을 도와주는 결정을 내린다. 이렇게 해서 고급 드레스의 공급문제가 해결이 되자 회사는 빠르게 성장하였다.

2011년 최고의 VC 중의 하나인 KPCB는 렌트더런웨이의 독특하면서도 감각적인 비즈니스 모델과 두 경영자들의 실행력에 깊은 인상을 받고 투자를 주도하여 3천만 달러가 넘는 투자가 이루어지면서 렌트더런웨이는 고급의류에 대한 새로운 공유경제의 상징적인 회사로 확고한 자리매김을 하게 되었다. 지난 6개월 동안 렌트더런웨이는 30명의 새로운 디자이너들의 옷을 공급받게 되었고, 매달 10만 명이 넘는 멤버들이 가입하는 등 그 성장세는 식지 않고 있다. 새로운 공유경제의 신데렐라가 탄생한 것이다.

"사기에는 비싸지만 꼭 이용하고 싶은 것" 그리고 사람들의 "소유"욕이 중요한 것이 아니라, 일정한 시간동안 "이용"하게 만드는 것이 충분한 가치가 있는 아이템으로서 고급 드레스는 안성마춤이었다. 잠시 며칠 동안 사용하려고 엄청나게 비싼 비용을 지불한다면, 이런 고급 드레스의 진가는 드러나지 않고 옷장 속에서 그 일생을 대부분 마감하게 될 것이다. 이렇게 버려지는 가치를 "공유"라는 도구를 이용해 재발견하는 공유경제의 원리에 적합한 또 다른 상품이나 서비스에는 어떤 것들이 있을까? 우리 모두가 고민해 볼만한 사안이다.


참고자료:

Rent the Runway’s HBS Founders & VCs Create a Cinderella Story
Rent the Runway 홈페이지

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하이컨셉
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