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뉴욕 5번가의 애플스토어 (Picture by Tony Shi, NY-NJ from Flick)


IT 삼국지, 이번에는 오늘날 새로운 디지털 라이프의 상징공간으로 자리매김하고 있는 애플스토어, 그리고 애플스토어를 성공시킨 애플의 또 한 명의 실세인 론 존슨(Ron Johnson)에 대한 이야기입니다.  


월스트리트의 웃음거리가 된 전략, 멋지게 성공하다.

2001년 맥월드에서 디지털 허브(Digital Hub) 전략을 발표하고, 애플은 같은 해 5월에는 오늘날 대성공을 거두게 된 애플스토어(Apple Store) 계획을 발표합니다.  이 때 세계적인 경제지인 비즈니스위크(BusinessWeek) 에서는 "Sorry Steve, Here's Why Apple Stores Won't Work,"라는 상당히 자극적인 제목으로 애플의 계획을 비난했습니다.  그 뿐만이 아니었습니다.  TheStreet.com 의 유명한 컨설턴트인 David Goldstein 역시 애플이 2년 내에 얼마나 큰 실수를 한 것인지 알게 될 것이라며 이 계획에 부정적인 언급을 하였고, 당시 월스트리트 대부분의 전문가들의 의견들 역시 대동소이 했습니다.

그런데, 현재의 결과는 어떤가요?  미국의 고급 쇼핑몰 중에 애플 스토어가 없는 곳은 거의 없다시피 합니다.  애플스토어가 없다면 쇼핑몰의 격이 떨어지는 곳으로 생각될 정도입니다.  애플스토어의 크기는 그리 크지도 작지도 않지만, 언제나 사람들이 많습니다.  심지어는 매장 문을 열기전에 줄을 서는 사람들도 있습니다.  매장의 분위기는 마치 미래에 온 듯한 분위기를 풍기며, 위의 사진과 같이 건물 전체가 아름답게 빛나는 곳들도 있습니다.  제품들은 아무나 자유롭게 이용할 수 있고, 게임도 할 수 있을 정도로 개방적인 분위기로 운영됩니다.  보통 매장과 같이 있는 강습장에서는 매일처럼 비디오 편집 강습을 무료로 받을 수 있습니다.  

애플스토어는 2001년 5월 19일 캘리포니아주 글렌데일에 처음 오픈을 한 이래, 현재까지 소매업 역사상 가장 빠른 성장률을 기록하고 있는 기록적인 성공사례가 되었습니다.  3년만에 연매출 10억 달러를 넘기더니, 2006년 부터는 분기별 매출이 10억 달러를 넘겼습니다.  이렇게 대단한 성공을 만들어낸 장본인이 바로 론 존슨(Ron Johnson) 입니다.  

애플스토어의 성공을 수치화하면 더욱 놀랍습니다.  2004년 기준으로  Saks가 매장의 평방피트당 $362 달러를 매년 벌어들이고, 가장 유명한 전자소매유통전문점인 베스트바이(Best Buy)가 $930 달러(전자소매점 중 최고), 그리고 다른 업계까지 따져볼 때 Tiffany & Co.가 $2,666 달러를 벌어들입니다.  그렇다면 애플스토어는 얼마나 벌어들일까요?  무려 $4,032 달러입니다.  2004년의 이 수치에 비해 애플스토어가 훨씬 가파른 속도로 매출이 증가했다는 것을 감안하면, 현재는 그 이상의 격차로 벌어졌을 것이 확실합니다.


두려웠던 스티브 잡스의 선택은 론 존슨

사실 애플이 애플스토어를 열기로 결정할 무렵, 스티브 잡스는 무척이나 두려웠다고 합니다.  당시의 애플은 사람들에게 특별하게 보여줄 수 있는 제품을 가지고 있지 못했습니다.  거기에, 커다란 대형유통점들의 유통전략에 의해 애플의 제품들이 특별하게 보여질 수 있는 어떤 계기도 마련할 수 없었습니다.  애플스토어는 이러한 배경에서 불가피하게 선택한 고육책이었고, 이렇게 어려운 문제는 당대 최고의 소매유통 혁신가로 타겟(Target)의 성공을 진두지휘한 론 존슨을 영입하면서 풀리기 시작합니다.

애플스토어 계획의 적임자를 찾기 위해 스티브 잡스는 고심의 고심을 거듭했다고 합니다.  처음에는 Gap을 성공시킨 미키 드렉슬러(Mickey Drexler)가 물망에 올랐습니다.  많은 사람들이 그를 추천했고, 본인의 동의까지 얻어서 미키 드렉슬러는 애플의 이사회 임원으로 선임이 됩니다.  그리고, 실무책임자로 스티브 잡스의 눈에 띈 사람이 바로 론 존슨입니다.  론 존슨은 타겟에서 유명한 디자이너들을 모집해서 다양한 가정용품 디자인을 맡기고, 이를 PB 상품으로 판매를 함으로써 소매유통업체에 디자인을 선도하는 고급스러운 이미지를 만들게 한 장본인입니다.

미키 드렉슬러는 커다란 창고를 빌려서 일단 애플이 만들려고 하는 상점의 프로토타입을 만들어보고, 마치 제품을 디자인하듯이 만들어야 한다고 충고했습니다.  그래서, 론 존슨은 20개 정도의 프로토타입을 만들어보았고 스티브 잡스와 거의 합의를 이루었던 순간, 론 존슨은 태도를 바꿉니다.  컴퓨터가 정보와 음악, 영상 등이 모이는 디지털 허브로서의 역할을 하는 미래적인 개념이 스토어 디자인에 부족하다고 판단을 하고, 스티브 잡스를 찾아가서 완전히 새롭게 다시 만들어야 한다는, 어찌보면 사업책임자로서 황당한 보고를 합니다.  그렇지만, 그는 스티브 잡스를 설득하는데 성공합니다.  다시 새롭게 디자인을 하면서 6개월이 넘는 시간이 지체되었지만 결국 그들의 결정은 옳았습니다.

론 존슨이 만들려고 했던 것은 완전히 새로운 스토어 였습니다.  마치 호텔에 들어와 있는 것처럼 느끼도록 하고, 누구나 호텔에 와서 서비스를 요구하듯이 자연스럽게 이용할 수 있도록 하는데 촛점을 맞추었습니다.  제품 서비스 영역은 호텔의 컨시어지(Concierge)를 본따서 물건을 파는 곳이 아니라 사람들을 돕는 곳으로 디자인 하였습니다.  이를 위해서 언제나 론 존슨은 "최고의 호텔인 포시즌 호텔(Four Seasons Hotel)처럼 친절한 상점을 창조하려면 어떻게 해야할까?"를 질문했고, 그의 대한 해답으로 등장한 것이 바로 애플스토어의 명물인지니어스바(Genius Bar)입니다.


진짜로 고객을 위해 존재하는 지니어스 바

소매유통업에 있어 고객중심이라는 말은 귀에 못이 박힐 정도로 많이 나오는 구호입니다.  그런데, 지니어스 바처럼 철저히 고객을 위해 존재하는 곳은 별로 없을 것 같습니다.  지니어스 바는 체험훈련과 각종 서비스 및 지원을 하는 곳입니다.  애플의 제품에 문제가 생기면 누구나 애플스토어의 지니어스 바를 찾아옵니다.  고객들은 직원들과 직접 문제를 같이 해결하였으며, 언제나 친절하고 완벽한 서비스로 애플 제품의 명성을 높여가는데 결정적인 기여를 합니다.

지니어스 바의 아이디어 역시 스티브 잡스가 전혀 좋아하지 않았던 것이지만, 론 존슨은 밀어 붙였습니다. 스티브 잡스는 컴퓨터 업계의 서비스 직원들의 성향을 고려할 때, 그들이 고객들에게 제대로 서비스할 것이라는 것을 믿지 못했다고 합니다.  여기에 론 존슨은 그동안 가전제품 판매유통 업체들이 공통적으로 채용하던 판매수당이라는 것을 없애 버립니다.  이렇게 함으로써 매장의 직원들이 판매에 혈안이 되지 않고, 고객 서비스에 집중할 수 있게 되었습니다.  

지니어스 바의 성공요인은 판매수당을 없애고, 좋은 서비스를 하는 직원들을 평가를 해서 직원들의 지위를 올리는 방식을 사용한 것입니다.  최고의 직원은 "맥 지니어스(Mac Genius)"로 승진이 되거나 매장에 있는 강습소에서 고객들을 대상으로 교육을 하는 프리젠터가 될 수 있었습니다.  돈으로 살 수 없는 명예와 자부심을 최대한 자극한 것입니다.

이러한 혁신을 통해 애플스토어는 고객들이 언제나 부담없이 들러서 배우고, 체험할 수 있는 곳이 되었습니다.  직원들의 서비스 마인드 최고를 달리게 되었고, 어느덧 첨단 라이프 스타일의 상징과도 같은 곳이 되었는데, 이러한 애플스토어는 뒤를 이어 소니의 "Sony Style"이나 삼성의 "Samsung Digitall"과 같은 첨단 전자업체들의 소매점 전략의 모델이 되었습니다.


애플스토어는 하이터치 시대의 성공사례

컴퓨터 회사들이 대형 유통점을 통해 제품을 판매하고, 전화 등을 통해 AS를 한다는 상식을 완전히 깨버린 애플스토어의 발상은 정말 파격적 이었습니다.  론 존슨은 스스로 애플스토어가 바로 "하이터치 시대의 성공사례"로 언급하고 있습니다.  컴퓨터나 전자제품을 파는 것은 맞지만, 결국 고객은 사람이고 훌륭한 고객서비스가 이어지지 않는다면 물건을 팔 수 없다는 매우 기본적인 원칙에 충실했던 것입니다.  첨단기술의 세계에 하이터치가 존재하고, 이러한 하이터치를 최대한 이용한 성공적인 사례를 만들어 냈다는 것에 무한한 자부심을 느낀다는 론 존슨 ...  애플의 성공은 한두 사람의 천재에 의해서만 이루어진 것이 아님을 다시 한번 보여주고 있습니다.  


참고자료:

Apple: America's best retailer by Jerry Useem
Apple, a Success at Stores, Bets Big on Fifth Avenue by STEVE LOHR
Apple Store strategy: “Position, permission, probe” by Kontra

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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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모바일과 소셜 웹으로 대표되는 미래의 사회에서, 전통적으로 소비자들을 직접 만나던 소매 유통산업의 미래는 어떻게 변화될 것인가?  과연 우리의 미래는 집과 모바일 서비스를 통해 전통적인 소매 유통산업이 없어지고, 가상의 인터넷을 통해 물건을 고르고, 서비스를 이용하는 사회로 이행될 것인가?   시리즈의 마지막 포스팅입니다.  이번 포스팅은 매장 자체를 멋지게 꾸미는 것과 관련한 이야기 입니다.


매장을 들르고 싶은 곳으로 만들라!

많은 투자를 필요로 할 수도 있지만, 기획만 잘한다면 가능한 범위내에서도 많은 효과를 거둘 수 있는 것이 어떻게 매장 자체를 주변 지역에서 가장 들르고 싶은 곳으로 만들까? 하는 부분입니다.   건축이나 인테리어 등에도 많은 신경을 써야 하는 경우에는 투자가 많이 필요할 수도 있습니다.  그렇지만, 규모의 경제를 하는 소매유통점이라면 해볼만한 전략이고, 이미 애플이 애플스토어를 통해 대성공을 거두고 있습니다.  이를 벤치마킹하여 소니스타일(Sony Style)이나 삼성디지톨(Samsung Digitall) 등의 매장이 나오기도 하였고, 최근 SKT에서는 T월드 멀티미디어라는 체험형 매장을 명동에 개장하기도 하였습니다.

더 나아가서는 매장이 스토리와 테마가 있고, 즐거움이 있는 곳이면서 제품에 대한 데모도 하고, 더 나아가서는 교육적인 부분이나 새로운 발견의 경험을 줄 수 있다면 금상첨화가 될 것입니다.  매장을 들르는 손님들이 반드시 물건을 사야 된다는 부담을 주기 보다는, 언제든 맘 편하게 들를 수 있게 만들면, 이들은 결국 온-라인에서 쇼핑을 하기 보다는 매장을 통한 사회적 관계를 맺고 이곳에서 구매를 하게 될 가능성이 높습니다.  고객들이 매장에 들어오는 이유를 구매를 위한 것이 아닌 이유를 만들어주고, 브랜드를 비롯한 제품과 얽힌 이야기를 들려주고, 무엇인가 재미있는 경험이 있을 것이라는 기대를 매장을 지나면서 느끼게 해준다면 이미 그 매장은 성공할 가능성이 높습니다.  더 나아가서는 자신이 구매한 제품 또는 그와 관련한 교육과 구매 후 경험을 나누고 서비스까지 이어진다면 더욱 좋을 것입니다.

이런 전략을 가장 잘 실천한 곳으로는 단연 애플 스토어를 꼽을 수 있습니다.  애플 브랜드와 관련한 전체적인 경험을 느낄 수 있도록 인테리어와 외관구성을 하였고, 고객들이 다양한 애플 기기들을 직접 시험하고 사용할 수 있으며, 지니어스바의 직원들과 즐겁게 사용방법을 익히고 직접적인 경험을 하면서 브랜드에 대한 충성도를 높여갈 수 있습니다.  또한 커뮤니티 모임이나 교육을 지원하기 위해 씨어터존(theater zone)을 가지고 있어서 발표회나 워크샵 등을 주최하기도 하는데, 여기에는 애플의 제품들 뿐만 아니라 혁신과 영감을 주는 많은 강연들이 이루어진다는 측면에서 정말 “멋진 곳“이라는 이미지를 부여하는 여러 요소들을 가지고 있습니다.


뉴욕 맨하탄의 상징적 장소의 하나가 된 애플 스토어


또 하나의 모범적인 사례는 전통적인 슈퍼마켓의 이미지를 바꾸어 놓은 뉴잉글랜드 주의 스튜 레너드(Stew Leonard)라는 청과물 체인입니다.  이곳에서는 쇼핑을 위한 경험을 증진시키기 위해 매장의 일부 지역을 테마에 맞추어 지속적으로 변경을 해서, 바비큐 파티를 하거나 생일파티를 주최하기도 하며, 동물을 테마로 한 농장형태의 놀이시설이 있어서 아이들이 재미있게 놀 수 있도록 하였고, 스크린을 통해 유제품이나 육류 등을 기르는 농장의 상태나 지역 등을 보여주며, 다양한 시식 코너를 통해 부담없이 들르고 싶은 슈퍼마켓의 이미지를 만들어 냈다는 평가를 받고 있습니다.  또한, 즉석에서 커피를 볶거나 밀가루를 빻는 것과 같은 과정을 직접 볼 수 있도록 체험형 제조과정을 개방하여 신뢰도를 높이고 있기도 합니다.


즉석에서 오렌지 쥬스를 만들고 있는 장면 from StewLeonard.com


모노클(Monocle) 이라는 잡지는 또 다른  접근방법으로 차별화를 하고 있는 경우입니다.  잡지는 인쇄물이라는 편견을 깨고, 4군데 소매점을 열어서 잡지의 분위기와 맞는 적절한 제품들을 판매하는 전략을 펼치고 있습니다.  잡지하고 잘 어울리는 실제 제품들과, 경우에 따라서 광고를 하는 업체들의 스페셜 제품들을 이 잡지의 소매점에서 만날 수 있도록 함으로써 광고주도 만족시키고, 잡지의 정체성과 문화도 알 수 있는 다차원적인 경험을 선사하고 있습니다.


Monocle 소매점.  런던/뉴욕/LA/동경에 위치 from Monocle.com


창조적인 상상력이 이끌어낼 새로운 소매 유통산업의 미래

이렇게 해서 5차례에 걸쳐서 소매 유통산업의 미래에 대해서 알아 보았습니다.  앞으로는 모바일과 위치정보서비스, 그리고 실제적인 상점에서의 다양한 경험과 소셜 네트워킹 요소를 적절하게 결합시킨 크로스-플랫폼 경험들이 많이 디자인되고 실제로 실행될 수 있을 것입니다.   여기에 사진과 비디오, 리뷰 또는 실시간 충고나 추천과 같은 요소들이 결합된다면 더욱 재미있는 마케팅/영업 활동이 가능하지 않을까 상상해 봅니다.  이와 같이 소매유통 산업은 과거 인터넷 열풍에 의해 모든 것이 온-라인으로 몰려갈 때와는 또 다른 양상의 변화를 모바일 기술과 함께 맞이하게 될 것입니다. 

과거와 차이점이 있다면, 모바일과 소셜에서는 오프라인의 강점이 있다는 점입니다.  물리적인 매장과 실제경험 및 소셜 유통을 활용한다면 얼마든지 동네와 중소 소매유통 매점에도 기회가 있을 수 있습니다.  무기력하게 물러 앉아있기 보다는 어떻게 즐거운 경험을 선사하고, 지역의 고객들과 호흡할 수 있는지 고민해 보고, 이를 실천하는 멋진 지역의 소매 유통매장 들이 많이 나오기를 기대해 봅니다.
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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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