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2010년 파파존스 피자(Papa John's Pizza)에서 재미있는 크라우드 소싱 캠페인을 진행하였다.  소비자들에게 새로운 피자를 만들 수 있는 레서피를 만들어서 제출하면, 그 중에서 3개를 골라서 실제 메뉴에 올리고 한 달간 이들을 실제로 판매하면서 자신들이 주로 소셜미디어와 PR을 통해 세일즈와 마케팅을 하는 것이다.  여기에서 제일 많은 양의 피자를 판 사람에게는 $1만 달러를 지급하고, 매년 $480 달러 치의 공짜 피자를 50년간 먹을 수 있도록 하였다.

이 프로젝트는 페이스북을 통해 2010년 4월 프로모션을 시작하면서, 역시 페이스북을 통해 레서피를 지원하도록 하였는데, 12,000 명이 지원을 해서 10명의 준결승 진출자를 피자의 맛과 창의성, 그리고 설명(테마)을 얼마나 잘했는지에 초점을 맞추어 뽑았다. 그중에서 또다시 푸드네트워크의 스타인 테드 앨런(Ted Allen), NFL 네트워크의 리치 아이센(Rich Eisen), 유명 블로거인 아담 쿠밴(Adam Kuban) 등이 심사를 통해 3명의 결선 진출자가 결정되었다. 이들은 파파존스의 본사가 있는 루이스빌에 와서 회사의 중역들에게 자신의 피자에 대한 소개를 하고, 본격적인 경쟁에 들어갔다.

결선진출자들에게는 각각 $1,000 달러의 프로모션 비용이 지불되었고, 7월부터 프로모션에 들어가서 실제 판매는 8월부터 진행이 되었다. 첫 번째 결선 진출자는 29세의 블레어 다이얼(Blair Dial)은 시카고 출신의 금발의 마케팅 전문가로 "The Big Bonanza"라는 베이컨과 바베큐 소스를 듬뿍 넣은 피자를 선보였고, 22세의 조지아 출신의  켄드라 챕맨(Kendra Chapman)이라는 아가씨는 "Working' Fire"라는 매운 맛이 나는 고기와 후추를 곁들인 피자를 내놓았다. 마지막으로 로스엔젤레스 출신의 바바라 하이먼(Barbara Hyman)은 51세의 여성은 자신이 마지막 승자가 된다면 $1,000 달러를 걸프만의 동물들을 위한 비영리단체에 기부를 하겠다고 선언하였는데, 그녀는 "Cheesy Chicken Cordon Bleu"라는 치킨과 햄을 주로 이용한 치즈 피자를 만들었다.

블레어 다이얼은 바베큐 피자라는 제품 자체에 초점을 맞추어 프로모션을 진행했는데, 미국양돈협회 등과 제휴를 맺는 등의 마케팅 프로다운 솜씨를 선 보였고, 매운 피자를 내놓은 켄드라 챕맨은 자신의 자원 소방관으로서의 경력을 포함한 인물에 초점을 맞춘 캠페인을, 치즈 코돈브루 피자는 자선사업에 초점을 맞춘 캠페인을 진행하였다. 이들은 각각 페이스북 페이지를 만들고, 피자 페이지의 "like" 투표를 통한 경쟁에 돌입하였다. 과연 결과는 어떻게 되었을까?

소셜미디어에서는 바베큐 피자가 가장 좋은 반응을 얻었다고 한다. 다이얼은 그녀의 피자 페이스북 페이지를 하루에 1~3차례 업데이트도 하고 꾸준히 포스팅도 하였을 뿐만 아니라, 게임이나 컨테스트와 재미있는 이야기를 곁들이면서 활발한 활동을 하였다. 8월 12일이 되자, 그녀의 사이트는 이미 1,000 개의 "likes" 버튼 클릭을 유도하였고, 다른 2명의 경쟁자들은 500개 정도에 불과하였다. 결국 그녀는 8월 말까지 1,351개의 "likes"를 받아서 1등을 기록하였다. 그 뒤를 이어 매운 피자의 챕맨은 그녀 자신의 멋진 사진들을 이틀에 한번 꼴로 공개하면서 "liks"를 유도하였는데, 그녀는 1,005개를 받아서 2등을 기록하였다. 그들에 비해 소셜미디어 기술이 떨어졌던 하이먼은 페이스북을 단지 백업 커뮤니케이션 도구로 이용하면서 단지 3번의 포스팅만 하였는데, 자신이활동하는 자선단체의 이름에 있는 "Gulf Coast Animals" 를 타이틀에 걸면서 사람들의 호응을 유도하여 928 개의 "likes"를 받았다. 그런데, 과연 승자는 누구였을까? 놀랍게도 가장 적은 소셜미디어 "likes"를 받은 하이먼이었다. 그녀의 피자는 처음부터 다른 경쟁자들의 피자보다 잘 팔렸고, 전체의 45%를 차지하면서 결국 끝까지 1등을 고수하였다. 그녀의 피자는 파파존스의 가장 잘 팔리는 메뉴 중의 하나인 "Spinach Alfredo" 피자와 비견될 정도의 판매실적을 기록하였다고 한다.

그녀의 피자가 더 인기가 있었던 원인은 여러가지가 있겠지만, 코돈브루라는 이름이 상당히 익숙하고 쉽게 접근할 수 있었고, 또한 BP 기름유출 사고로 미국 전체가 걸프만의 동물들에 관심을 가지고 있었는데, 이때 그녀가 상금을 타면 이런 동물들을 위해 기부를 하겠다고 선언한 것도 사람들의 마음을 움직였을 것으로 보고 있다. 이런 캠페인의 결과는 소셜미디어를 활용하는 사람들에게도 많은 시사점을 안겨준다고 하겠다. 페이스북 팬의 수나 트위터 팔로어 수에 집착하기 보다는 입체적인 활동을 통한 마케팅이 도움이 된다는 것을 간과하면 안된다는 것이다. 하이먼은 소셜미디어 말고도 협력을 끌어내는 것에 집중을 하였는데, 특히 남부 캘리포니아 베스트바이 매장과 파파존스 프랜차이즈를 돌아다니면서 이들이 그녀가 이긴다면 합쳐서 추가로 $3,000 달러를 기부하겠다는 약속도 받아내는 등의 적극적인 활동을 통해 구매를 결정하는 사람들의 마음을 움직이는데 성공하였다. 그리고, 그녀는 1등 상을 탄 이후에도 자신이 수상한 것은 자신이 기부하겠다고 말한 돈 때문이 아니라, 사람들이 걸프만의 야생동물을 돕겠다는 마음이 있었고, 이를 자신이 이야기했기 때문이라고 밝히면서 사람들이 가지고 있는 마음의 힘을 믿으라는 취지의 소감을 밝혔다.

어쨌든, 파파존스의 신선한 크라우드 소싱 마케팅은 적은 비용에도 큰 이슈를 일으키며 매우 성공적인 사례로 남았다고 할 수 있다.  페이스북이 물론 이들의 성공에 도움을 준 것이 사실이지만, 결국 중요한 것은 "어떻게 사람들의 마음을 움직이는가?" 라는 것을 잊어서는 안될 것이다. 

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소셜미디어마케팅, 무엇이고 어떻게 활용할 것인가 - 10점
오가와 가즈히로 지음, 천채정 옮김, 정지훈 감수/더숲

오늘 추천하고, 리뷰하는 책은 제가 직접 감수를 맡았던 책입니다.  처음부터 출판사에서는 단순한 감수가 아닌, 심도있게 내용을 보고 한국사정에 맞지 않는 부분에 대해서는 과감한 주석을 달아달라고 부탁하였고, 또한 한국사례를 많이 삽입해 달라는 요청에 따라 책을 꼼꼼히 읽으면서 국내독자들에게 외국번역책의 느낌을 가능한 많이 지워보려고 노력하였습니다.

소셜미디어를 처음 접하는 초보자부터 실질적인 마케팅 기법을 원하는 이들을 위한 책으로, 일본의 저명한 마케팅 전문가들이 현장에서 체득한 경험을 중심으로 저술한 실질적인 마케팅 실전 교과서라고 할 수 있습니다.  특히 대기업, 중소기업, 1인 기업 등 각 기업의 규모에 맞게 마케팅의 기법을 세분화시킨 전략을 정리한 것이 인상적입니다.



기업의 입장에서 소셜미디어를 바라본 책으로는 국내에서 처음 나온 책이 아닌가 합니다.  그런 만큼, 개인적으로 소셜 웹 서비스라는 것은 시대의 변화의 중요한 인프라로 바라보고 있는 사람으로서는 다소 거북한 일부 설명이나 시각이 엿보였지만 기업들이 현재의 시점에서 활용하기에는 가장 유용한 책으로 봅니다.

소셜 미디어 마케팅은 기업이 일반 소비자와 마찬가지로 소셜 웹기술을 이용하여 소셜미디어에 참여하는 것으로 시작되는, 기업과 소비자의 대화라고 할 수 있습니다.  사실상 효과가 있는지 없는지는 나중에 생각하고 일단 무조건 시작해야 하는 단계에 접어들었다고 봅니다.  

기업이 소셜미디어 상에 존재감을 가지고 있든지 없든지 소비자들은 회사와 브랜드에 대해 말할 것입니다.  만약 그때 거기에 자리를 잡고 있다면 잘못된 정보를 바로잡을 수 있지만, 반대로 존재하고 있지 않다면 소비자들은 하고 싶은 말을 할 것이고 그렇게 되면 논란은 고사하고 당신 회사나 브랜드는 순식간에 먼지가 되어 사라져버릴 지도 모릅니다.  
 
이 책의 저자는 마케팅을 '전쟁'에 비유하며 상당히 치열하게 논지를 펼쳐나가면서 실질적인 예를 많이 보여주고 있습니다.  개인적으로는 이 부분이 마음에 안 들지만, 기업 마케팅을 담당하고 있는 분들에게는 역설적으로 가장 도움이 되는 책일지도 모르겠습니다.

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