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디자인하면 어떤 생각이 나시나요?  흔히들 제품에 대한 외관과 외형, 조금 더 나아간다면 전자제품의 경우 사용자 인터페이스(User Interface, UI), 그리고 웹 사이트나 웹 서비스에 대한 디자인 등이 떠오르시지요?  그렇지만, 최근에는 사용자 경험(User Experience)와 제품에 서비스가 융합하거나, 서비스와 제품이 연계된 형태의 새로운 비즈니스들이 많이 생겨나게 되면서 서비스 디자인이 중요한 영역으로 자리잡기 시작했습니다.

그 중에서 제품과 서비스를 연계해서 디자인하는 학문 및 분야가 생겨나기 시작했는데, 이것이 PSS(Product Service System) 입니다.  이와 같은 변화에 바탕에는 산업이 표준화 및 대량생산으로 대표되는 제품 패러다임(Product Paradigm)에서 서비스 패러다임(Service Paradigm)으로 바뀌어 가는 패러다임 변화가 이루어지고 있다는 것을 이해해야 합니다.

그렇다면 서비스 디자인이라는 것은 무엇일까요?  서비스 디자인이라는 것은 디자인적인 사고와 디자인 방법론을 서비스에 적용한 것입니다.  유용하고, 효율적이고, 차별화 시키는 디자인 요소를 서비스도 가질 수 있도록 만드는 작업이 서비스 디자인입니다.  이런 패러다임 변화와 관련해서는 과거에도 한 차례 포스팅한 내용이 있으니 이를 참고하시기 바랍니다.

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이번 포스팅에서는 서비스 디자인의 10 가지 기초적인 원칙에 대해서 설명하도록 하겠습니다.  이 원칙은 SDN(Service Design Network)을 주도하고, 현재 Touchpoint 의 편집장을 맡고 있는 Birgit Mager 쾰른 디자인국제학교 교수가 주창한 것인데 서비스 디자인을 처음 접하는 사람들에게 매우 유용한 영감을 제공하고 있기에 개인적으로 많이 공감을 하고 있습니다.


1.  서비스를 제품으로 바라보라! (Look at your service as a product!)

서비스도 일반 제품처럼 여러가지 형태의 전략을 수립하고 만들어야 합니다.  예를 들어, 가격결정이나 판매전략 등과 같은 전략수립에 있어 일반적인 제품들의 경우 어떻게 하나요?  다양한 방식의 시나리오를 바탕으로 정교하게 이를 결정합니다.  서비스도 마찬가지 입니다.  

예를 들어, 어떤 종류의 서비스는 매우 저가의 전략을 펼치면서 박리다매 전략을 펼쳐야 할 것이고, 이미 프리미엄 브랜드 인지도를 가지고 있으며 충성도가 높은 서비스를 가지고 있다면, 서비스를 단순하면서도 편리하되, 높은 수준의 편의성을 주고, 고객들 개개인에 대한 맞춤식 또는 일일이 자신들이 관리되고 있다는 느낌을 줄 수 있도록 디자인해야 합니다.  

서비스도 결국 차별화가 가장 중요하다고 보았을 때, 일반 제품을 디자인할 때와 마찬가지로 지속적인 혁신(innovation)에 투자를 해야하며, 이를 위해서는 제품을 디자인하고 기획하며, 마케팅/광고/영업을 할 때와 마찬가지 방법들이 잘 적용될 수 있습니다.


2.  고객의 이득에 초점을 맞춘다 (Focus on the customer benefit!)

서비스는 제품들과는 달리 한번 사고 마는 것이 아니라, 지속적으로 찾아야 하는 종류의 상품입니다.  그렇다면, 고객들이 서비스를 이용하고 많은 이득을 얻을 수 있도록 해야 다시 찾게 됩니다.  이를 위해서는 서비스 자체가 고객의 이득을 극대화시킬 수 있는 형태로 디자인되어야 합니다.  조직을 개편하거나, 특화된 부서를 만들거나, 동선을 고려하는 등의 모든 활동들이 최우선적으로 고객의 이득이 극대화되는 방향으로 전개되어야 합니다.  


3.  고객의 세상으로 직접 뛰어든다 (Dive into the Customer's world!)

서비스 디자인을 할 때 가장 먼저 해보아야 하는 과정 중의 하나의 원칙이 "고객의 세상에 직접 뛰어드는" 것입니다.  즉, 서비스를 디자인하는 사람들이 직접 고객이 되어서 완전히 고객의 입장에서 모든 것을 느껴봐야 한다는 것입니다.  그렇게 되지 않으면, 대부분의 디자인이 공급자 위주로 나오는 경우가 많습니다.

이런 측면에서 삼성전자에서 자사 임직원들에게 아이폰을 사용하지 말라고 한 것이 얼마나 바보같은 결정인지 느껴지지 않으십니까?  제대로 서비스를 느껴보고, 이용해보고, 경험을 알지 못하면 그에 대응한다는 것도 어렵지 않겠습니까?  그리고, 수많은 사람들의 피드백이 모인다면 그것보다 더 좋은 전략과 기획이 나오기는 어렵습니다.


4.  큰 그림을 본다 (See the Big picture)

작은 디테일도 중요하지만, 전체적인 맥락이 서비스에서는 더욱 중요합니다.  아주 작은 부분에 흠이 있더라도, 전체적으로 더 큰 좋은 경험을 줄 수 있는 디자인이 더 좋습니다.  제품의 경우에는 작은 흠이라도 눈에 보이고 계속 남기 때문에 비교적 전체적인 완성도가 중요시 되지만, 서비스는 일단 받은 이후에 전체적인 인상만 남기 때문에 커다란 그림을 보는 것이 더욱 중요합니다.  그래서, 평균을 잘 맞춰서 전반적인 요소에 낙제가 없도록 하는 것보다는, 전체서비스를 받고 총평이 높은 쪽이 더 좋습니다.

아이폰의 경우에도 배터리 문제나 AS 문제와 같은 흠이 있지만, 이를 제품으로 보지 않고 전반적인 서비스 경험으로 본다면 그 경험의 총합에 해당하는 장점이 다른 제품들을 월등히 뛰어넘기 때문에 경쟁에서 이길 수 있는 것입니다.


5. 고객의 경험을 디자인한다 (Design the customer experience)

서비스에 있어 가장 중요한 것은 고객의 경험입니다.  경험을 디자인한다는 생각으로 많은 고민을 해야 합니다.  음식점에서 하나의 작은 요소가 대단한 고객의 경험을 남겨줄 수 있습니다.  일본의 영화 중에서 한 라면 집의 주인이 종업원을 교육시킬 때, 언제나 음식을 제공하고 나서 고객의 표정을 잘 관찰하라고 가르치는 것을 본 적이 있습니다.  이는 말을 하지 않아도, 표정만으로도 만족도를 어느 정도 알 수 있으며, 서비스를 개선할 수 있기 때문에 중요한 요소입니다.  만약 표정이 약간 좋지 않다고 판단되면, 즉각적으로 어떤 불만이 있는지 물어볼 수 있고, 이를 듣고 나중에 참고해서 고치겠다고 말을 한다면 다소 서비스가 불만족 스러웠더라도 고객의 경험은 매우 달라지게 됩니다.  물론 여기에 감사의 표시로 약간의 추가적인 서비스를 한다면 금상첨화일 것입니다.  

이를 위해서는 제조업에서처럼 라인을 구성하고 대량생산을 하는 방식으로 운영해서는 안됩니다.  서비스 디자인과 운영에는 전반적인 조율을 할 수 있는 감독(director)의 역할이 중요합니다.   이들이 전체적인 서비스를 관조하면서 컨트롤할 수 있어야 하는 것입니다.  잘되는 음식점을 보면 주인들이 세심하게 챙기는 모습을 쉽게 볼 수 있는 것도 이 때문입니다.


6.  눈에 보이는 서비스 증거를 만든다 (Create a visible service evidence)

서비스는 보통 눈에 보이지 않지만, 서비스를 한 증거는 눈에 보이게 할 수 있습니다.  가장 대표적인 사례가 호텔에서 휴지를 예쁘게 접어 놓는 것입니다.  이렇게 함으로써 우리가 보지 않는 동안 서비스를 받았다는 느낌을 고객에게 전달할 수 있습니다.  특히, 그 노력이 많이 들었다는 것을 전달할 수 있으면 더욱 좋습니다.  예를 들어, 아래와 같이 휴지를 접었다면 고객들은 아마도 자신이 특별한 서비스를 받는다는 느낌을 받을 수 있겠지요?


from Wikipedia.com



7.  고객들에게 기립박수를 받을 수 있어야 한다 (Go for standing ovations with your service!)

어쩌면 가장 중요한 요소일수도 있겠습니다.  단순히 좋은 서비스로는 안되고, 감동을 줄 수 있어서 정말 기립박수를 받을 수 있어야 한다는 생각으로 서비스가 디자인되고 이루어져야 합니다.  이를 다른 말로는 "Ooo-hoo" 또는 "A-ha" 요소라고 합니다.  대표적인 것이 아이폰입니다.  서비스를 이용했을 때, "정말 이거 멋진데?" 이런 느낌을 줄 수 있어야 합니다.  그렇게 하면, 고객들이 열렬한 전파자가 되고, 이들을 통한 바이럴 효과를 누릴 수 있습니다.


8.  표준은 유연해야 한다 (Demonstrate flexible standards)

서비스도 역시 QA(Quality Assurance) 라고 하는 질관리가 중요하기 때문에 표준은 있어야 합니다.  그렇지만, 서비스의 표준은 제품과는 달리 유연하게 적용해야 합니다.  제품을 생산할 때처럼 경직된 표준화를 지향하면 서비스를 하는 스태프들의 창의성이 없어지고, 이들의 능력을 발휘할 수도 없게 됩니다.  고객감동을 스태프들이 줄 수 있도록 행복하게 경영하는 것이 무엇보다 중요합니다.

Swisscom 의 프리미엄 고객 서비스를 위한 운영지침이 매우 좋은 예가 되겠습니다.  지나친 원칙보다는 고객센터에서 유연성을 가지고 행복을 전달합니다.  이를 위해서는 고객을 직접 응대하는 직원들에게 상당한 유연성을 부여하고, 이들이 고객들을 만족시키기 위한 행동을 자발적으로 하도록 유도해야 합니다.  이렇게 하면, 로열티 높은 고객들이 생겨나고, 새로운 서비스에 감동하게 되며, 가격이 비교적 높더라도 프리미엄 고객들은 절대로 떠나지 않습니다.


9.  살아있는 제품을 만들어라 (Create a living product!)

서비스는 제품과는 달리 언제나 동일한 것 같지만, 계속 진보할 수도 있고, 혁신의 요소를 지속적으로 업데이트할 수 있습니다.  이를 위해서는 되려 제품 디자인이나 기획보다도 더욱 연구요소가 많이 필요합니다.  독일을 대표하는 세계적인 은행인 도이치 뱅크의 경우 혁신실험실(Innovation Laboratory)를 통해 새로운 살아있는 서비스의 혁신요소를 지속적으로 만들어내고 적용하고 있습니다.

서비스도 연구를 해야하고, 연구를 통해 나온 성과물들은 서비스 디자인에 적극적으로 적용하면서 진보를 시켜나가야 합니다.  


10.  열정적인 서비스 문화 (Be enthusiatic. Service culture)

서비스는 기본적으로 사람과 사람 사이의 상호작용을 기본으로 하고 있습니다.   그렇기 때문에, 열정과 감동은 전파가 됩니다.  서비스 문화는 그렇기 때문에 열정적이 되어야 합니다.  이를 위해서는 기업의 경영 및 문화 역시 열정적이고 임직원들이 행복해야 합니다.  이들이 만족과 열정을 끌어내지 못한다면 어떤 형태의 서비스 디자인도 성공하기 힘듭니다.

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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디자인 하면 어떤 것이 떠오르시나요?  아무래도 CAD와 아이폰 처럼 예쁘고, 멋지게 보이는 제품들이 먼저 떠오르시죠?  이런 디자인을 제품 디자인이라고 합니다.  그렇지만, 최근에는 사용자 경험(User Experience)와 제품에 서비스가 융합하거나, 서비스와 제품이 연계된 형태의 새로운 비즈니스들이 많이 생겨나게 되면서 서비스 디자인이 중요한 영역으로 자리잡기 시작했습니다.

그 중에서 제품과 서비스를 연계해서 디자인하는 학문 및 분야가 생겨나기 시작했는데, 이것이 PSS(Product Service System) 입니다.  이와 같은 변화에 바탕에는 산업이 표준화 및 대량생산으로 대표되는 제품 패러다임(Product Paradigm)에서 서비스 패러다임(Service Paradigm)으로 바뀌어 가는 패러다임 변화가 이루어지고 있다는 것을 이해해야 합니다.

최근 인기를 끌고 있는 아이폰 같은 경우에도, 과거 같으면 하드웨어만 잘 만들어 팔았으면 되었겠지만 운영체제와 앱스토어라는 소프트웨어 판매 서비스 마켓 및 아이튠즈라는 컨텐츠 마켓이 유기적으로 연계된 PSS의 전형적인 모범 케이스가 되고 있습니다.  더 이상 제품 및 하드웨어만 대량생산해서 저가로 납품하면 되던 시대는 지나가고 있는 것입니다.

단적인 예로 다임러-크라이슬러의 경우 매출의 70% 정도가 서비스 부분이라고 합니다.  이해가 되지 않는다구요?  차량의 대출 및 리스를 위한 금융 서비스, 차량을 구입한 이후에 받게 되는 다양한 수리 및 관리 서비스 등과 같은 수많은 서비스 분야 등을 포함해서 서비스 분야의 중요성은 날이 갈수록 커져만 가고 있습니다.  우리나라는 그런 측면에서 서비스 부분에 대한 연구 및 고민의 수준이 매우 낮습니다.  그렇지만, 이를 뒤집어 생각하면 서비스 부분에 대한 고려 및 서비스 디자인 등에 대한 인식과 투자, 그리고 경험이 쌓이게 된다면 훨씬 더 발전할수도 있다는 것을 의미합니다.   

서비스 패러다임은 제품과 기술에서 솔루션으로의 전환, 그리고 소유에서 사용의 즐거움을 느끼는 것으로의 전환을 의미합니다.  그리고, 판매가 아니라 관계를 구축하고, 고객에게 서비스를 잘 제공할 수 있도록 하는 지속적인 고객관리가 가장 중요한 사회로 바뀌어 가게 되는 것입니다.

그렇다면 서비스 디자인이라는 것은 무엇일까요?  서비스 디자인이라는 것은 디자인적인 사고와 디자인 방법론을 서비스에 적용한 것입니다.  유용하고, 효율적이고, 차별화 시키는 디자인 요소를 서비스도 가질 수 있도록 만드는 작업이 서비스 디자인입니다.  서비스 디자인에 대해서는 시간이 되는데로 추가적인 포스팅을 계속해 보도록 하겠습니다.


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