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애플은 전통적으로 멋지고, 우아하고, 예쁘면서도 단순한 디자인의 제품들을 많이 내놓았습니다.  그래서 매니아들도 많고, 깔끔한 운영체제까지 지원되기 때문에 수의 차이는 있지만 오랜 기간 매니아 층을 거느리고 있는 몇 안되는 회사 중의 하나입니다.  

그렇지만, 최근 아이폰을 시작으로 아이패드로 진화하는 것을 지켜보자면, 이렇게 단순하게 설명하는 것으로는 무엇인가 부족하다는 것을 많이 느끼지 않습니까?  오늘은 아이폰과 아이패드로 이어지는 최근의 애플의 부상과 관련하여 뒤에 숨어있는 "환경 디자인(Environmental Design)" 요소에 대한 설명을 드릴까 합니다.  위에 참고한 그림은 소셜 미디어로 유명한 Dachis Group 의 Jeff Dachis 가 그린 애플 생태계에 대한 그림인데, 한 눈에 들어오도록 잘 그린 그림이라고 생각되어 가지고 왔습니다.

디자인의 영역이 점점 넓어지고 있는데, 디자인의 원칙과 관련하여 부캐넌(Buchana)이 과거 4단계로 그 진화의 순서를 말한 적이 있습니다.  1단계는 심볼(symbol)을 중심으로한 그래픽 디자인(graphic design), 그리고 2단계는 물건(thing)에 초점을 둔 산업디자인(industrial design, product), 3단계는 상호작용과 행동에 초점을 맞춘 상호작용 디자인(interaction design, experience design), 그리고 마지막 4단계가 바로 생각과 우리 주변의 전체적인 환경에 초점을 맞춘 환경디자인(environment design)입니다.

애플을 싫어하는 사람들은 각각의 제품들의 부품과 여러 구성요소를 하나 씩 헤쳐보면서 어디가 부족하고, 어떤 부분이 문제가 있고, 원가에 비해 터무니없이 비싼 가격, 그리고 마음대로 해볼 수 없는 폐쇄적인 구조 등에 대해서 한마디씩 하지만, 이런 비판에서 애플을 지탱하고 있는 힘은 탄탄한 고객충성도와 함께 아이팟-아이폰-아이패드로 이어지는 제품군에 꾸준히 적용되고 있는 생태계(ecosystem)의 힘이며, 생태계 구성원들의 지원을 가능하게 한 환경디자인입니다.  고객들은 제품 내부에 들어있는 부품들을 사는 것이 아닙니다.  해당 제품이나 제품군들을 구매함으로써 도대체 어떤 가치(Value)를 내가 느끼고 소비할 수 있는가?에 질문을 던지게 되어 있습니다.  이러한 철학을 이해하지 못한다면 어떠한 신기술이 새로 들어간 혁신적인 제품이 나온다고 하더라도 현재의 애플을 이기기가 쉽지 않을 것입니다.


컨텐츠 생태계 (Contents Ecosystem)

애플은 아이패드를 출시하기에 앞서 컨텐츠 생태계를 구축하는데 정말 대단한 공을 들였습니다.  이는 아이팟을 출시하고 아이튠즈(iTunes)를 오픈할 때 스티브 잡스가 소니/EMI 와 같은 주요 음원을 소유한 회사들에게 접근하여 디지털 세계로 편입하게 만들었을 때에도 있었던 일입니다.  아이패드는 단순히 기기만 출시한 것이 아니라 강력한 디지털 컨텐츠 유통체계와 기존의 아이튠즈, 앱스토어와 동일한 유통시장을 결합시켜서 가장 어려움을 겪고 있었던 잡지사와 신문사들을 대상으로 구독기반의 수익모델을 제시하면서 이들을 모두 아이패드에 대한 강력한 지지자로 만듭니다.

이미 작년 하반기, 전세계 유명한 잡지의 편집장 들이나 주요 임원들이 계속 애플의 본사가 있는 쿠퍼티노를 드나들고 있다는 소문이 있었고, 이들은 이미 그 때부터 애플 아이패드의 가능성을 눈여겨보고 준비를 하고 있었을 것입니다.  아이패드를 이용하면 기존 방식의 구독료 모델을 이용할 수도 있고, 어떤 소프트웨어와의 결합을 통해 한번 플레이할 때마다 과금을 하거나, 또는 광고와의 결합을 통한 또다른 모델의 배포까지 가능해지기 때문에 이들에게는 놓칠 수 없는 기회였습니다.  

애플은 이런 기존의 전통적인 컨텐츠 뿐만 아니라, 터치나 컨트롤러 기반의 게임들에 대해서도 커다란 디스플레이와 함께 강력한 시장 유통채널을 무기로 커다란 생태계를 지원하고 있습니다.  이미 가정용 휴대용 게임기 시장의 상당한 영역을 아이폰이 잡아먹고 있는 가운데, 더욱 커다란 화면에 강력한 멀티터치가 가능한 아이패드의 인터페이스, 그리고 무엇보다 원터치로 구매가 가능한 편리한 유통채널은 정말 작은 중소 게임 개발업체나 개인 개발자 들에게는 정말 오아시스와도 같은 존재가 될 수 밖에 없습니다.  게임기용 게임을 개발해도 작은 업체들의 게임은 제대로 유통도 안되는 현실, 거기에 한 두명이 팀을 짜서도 게임을 만들어서 배포하고 나름의 성과를 기대할 수 있다는 기대가 결합이 되면서 애플의 동맹군이 되려고 줄을 서는 사람들이 크게 늘어나게 된 것이고, 이 중에서 히트작들이 나오면서 자연스럽게 아이폰과 아이패드는 강력한 게임 플랫폼으로 변신하고 있습니다. 여기에 아이폰과의 연계성을 활용한 자연스러운 새로운 쟝르의 게임까지 개발이 가능하기 때문에, 비즈니스 모델과 기획도 다양해질 수 밖에 없습니다.

TV나 영화산업도 마찬가지 입니다.  과거에는 일방적인 컨텐츠를 전달하고, 여기에 광고주들에게 돈을 받거나 또는 강력한 영화의 배급력을 활용한 일부의 영화들만 간택될 수 있었던 상황을 아이패드가 일거에 무너뜨리고 있습니다.  구독에 대한 모델, 생중계 컨텐츠나 프리미엄 컨텐츠에 대한 PPP(Pay per Play) 모델, 기존의 광고모델, 여기에 새로운 형태의 서비스 확장 모델까지 이들이 선택할 수 있는 모델은 너무나 다양합니다.  이미 아이패드 용으로 출신된 ABC 등의 방송 앱이나 넷플릭스와 같은 비디오 스트리밍 앱은 정말 대단한 호응을 얻고 있습니다.

이미 음악 부분에 있어서 세계 최대의 컨텐츠 유통 시장을 가지고 있는 애플의 입장에서는 아이패드 출시와 함께, 게임과 영화, 잡지와 출판, 방송과 신문에 이르는 컨텐츠 산업 전반에 대한 마켓 플레이스가 되는 동시에 이들에게 디지털 시대의 구세주와도 같은 대접을 받게 되었으니 이거야 말로 "꿩먹고 알먹고"가 아니겠습니까?  기술의 문제가 아니라, 이런 구도를 환경의 형태로 디자인한 것이 바로 키 포인트 입니다.


앱 스토어와 SCM

여기에서 간과하지 말아야 할 것이 바로 공급자들에 대한 배려입니다.  애플 아이패드는 아이폰과 마찬가지로 그 어떤 것보다 컨텐츠와 애플의 관련 하드웨어를 공급할 수 있는 협력자들에 대한 지원 및 배려를 아끼지 않고 있습니다.  물론, 최근 다소 무리한 정책(개발언어 제한이나 아도비와의 갈등)으로 이런 부분에 대한 우려가 없는 것은 아니지만, 전통적인 형태의 갑-을 형태의 관계가 아닌 수평적이면서 이들의 의욕을 북돋아주는 애플의 정책이 가장 커다란 성공요인의 하나였다는 것을 놓쳐서는 안됩니다.

이들은 적시에 쉽게 이용할 수 있는 SDK(software development kit)를 보급하고, 크게 부담이 되지 않는 개발비용과 노력을 기울인 사람들에게 성공의 기회를 부여함으로서 자연스럽게 자사의 하드웨어의 가치를 높이고 있습니다.  아이폰과 아이패드에는 단순히 부품과 원가, 개발비용, 마케팅/영업비용 등과 같은 전통적인 제조업체가 생각하는 가치 이외에 수많은 협력자들의 피와 땀, 그리고 이들의 창의력이 녹아들어가 있습니다.  소비자들은 이런 종합적인 가치를 보고 물건을 사는 것이지, 원가가 얼마인지는 전혀 관심이 없습니다.  일부 얼리어답터 매니아들을 제외하고는 말이지요 ...

아이패드를 통해 전통적인 컨텐츠 제작하는 사람들과 소프트웨어를 제작하는 사람들이 이제 만날 기회가 많아졌습니다.  이들은 하나의 단일 유통채널만 생각하면 되고, 다양한 방식의 협업과 이익분배가 가능합니다.  이를 통해 앞으로는 컨텐츠 매시업(Contents Mashup)이라는 단어가 유행을 하고, 이런 모델을 활용한 정말 재미있는 앱들이나 컨텐츠 들이 많이 나오지 않을까 예상해 봅니다.  더구나 시장은 한 나라가 아니라 전세계 입니다.  이 얼마나 흥분되는 일입니까?

물론, 이러한 시스템이 정착되기 위해서 애플이 구축한 전세계의 부품공급 업체들과의 협업과 SCM(Supply Chain Management)을 무시할 수는 없겠지요?  최적의 파트너와 최선의 구성요소 선택을 통한 이익의 극대화도 애플 성공의 커다란 버팀목이라 하지 않을 수 없습니다. 


최근의 애플 성공의 핵심은 생태계 디자인이다.

결국 최근 애플의 성공은 과거의 애플이 가지고 있었던 핵심 경쟁요소와는 다른 곳에서 나온 것입니다.  그래서 과거보다 훨씬 강력한 힘을 가졌다고 이야기하는 것입니다.  현재 구글이 이끌고 있는 안드로이드 진영은 그런 면에서 아직 부족한 점이 많이 보입니다.  그렇지만, 애플이 시범을 한번 보였기 때문에 이러한 생태계 디자인과 생태계를 잘 끌어나가는 기술이 중요하다는 것은 모두들 인지하고 있으리라 봅니다.  

애플은 운영체제를 포함한 소프트웨어와 하드웨어, 유통시장까지 모두 하나의 시나리오 내에서 단일 회사가 주도했기 때문에 힘을 가졌던 것은 분명한 사실입니다.  그런 측면에서 구글의 안드로이드는 다소 혼란스러운 면이 없잖아 있습니다.  특히 컨텐츠 유통 부분에 대해서는 아직 명확한 비젼이 보이지 않습니다.  그렇지만, 앞으로 수년 내에 이런 판도가 재편되는 과정이 진행될텐데, 그 때까지는 정리가 되어서 애플의 생태계에 대항할 수 있는 경쟁 생태계가 탄생하게 되기를 기대해 봅니다.  개인적으로는 이를 위해서는 반드시 소셜 웹 기술과의 연계는 필수가 될 것으로 보며, 이를 어떻게 자연스럽고도 강력하게 사람들을 엮을 수 있을까?하는 것이 관건으로 봅니다.

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하이컨셉
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