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뭔가 창의적인 아이디어가 필요하다면 조직에서는 주로 어떻게 대응할까? 아마도 제일 먼저 떠오르는 것이 브레인스토밍(Brainstorming)일 것이다. 브레인스토밍은 창의적인 기업으로 유명했던 BBDO의 공동창업자 알렉스 오스본(Alex Osborn)이 창의력의 원천으로 그의 저서에서 주장하면서 유명세를 탔다. 그런데, 브레인스토밍이 실제로 그렇게 창의적인 문제를 잘 풀어내는 것인지에 대해서는 논란이 많다.

1958년 예일 대학의 연구팀에서는 48명의 대학생들을 12개의 그룹으로 나누어 창의적인 사고를 필요로 하는 퍼즐을 풀게 했다. 이 중에서 절반은 브레인스토밍을 하면서 문제를 풀도록 하였고, 나머지 절반은 각자 개인적으로 풀게 했다. 결과는 예상과는 달리 혼자서 문제를 푼 학생들이 브레인스토밍을 한 그룹보다 2배 가까운 아이디어를 내놓았다. 이와 유사한 연구는 그 이후에도 많이 수행되었는데, 대부분의 결론은 비슷하다. 되려 혼자 있을 때 아이디어가 더 많이 나온다는 것이다. 그렇지만, 그가 주장한 브레인스토밍의 요체는 다른 곳에 있다. 바로 직장 내의 수많은 관련자들이 실제로 이렇게 모일 자리를 마련한다는 점이다. BBDO의 가장 중요한 고객사 중의 하나였던 B.F. 굿리치 연구센터에서는 250명의 직원들이 매일매일, 매 시간마다 아이디어를 내기 위해서 모인다고 한다. 이들은 12개의 그룹으로 나뉘어서 작업을 하는데, 이를 통해 많은 성과를 내었다. 실험실에서 똑같은 조건에서 창의적 생산성을 보는 것에서는 브레인스토밍이 큰 역할을 하지 못하지만, 여러 사람들과의 만남을 통해서 자연스럽게 창의적인 작업에 들어가는 기회와 시간을 확보하는 것은 매우 중요하다.

그런 면에서 사람들이 쉽게 만날 수 있는 터전과 환경을 만들어주는 것이 창의성을 높이는 것에 가장 중요한 부분이 된다. 융합도 이렇게 서로 다른 전공을 가진 사람들의 만남을 주선하는 것에서 시작한다. 그리고, 이들의 소통이 원활하게 이루어지도록 만들어주고, 이것이 문화로 자리잡게 만들 때 창의와 융합이 꽃을 피우게 된다. 

창의와 융합하면 떠오르는 스티브 잡스는 픽사(Pixar)를 통해 이런 원리를 깨달았고, 실제로 이를 실천하기 위해 최대한의 배려를 하였다. 월터 아이작슨의 스티브 잡스 전기를 읽어보면, 스티브 잡스가 1999년 픽사의 본사를 건축할 때 가장 신경을 쓴 것이 픽사의 다양한 예술가, 작가, 컴퓨터 과학자 등이 서로 다른 곳에서 일을 하다가도, 언제나 쉽게 만남을 가질 수 있도록 중앙에 커다란 만남의 광장을 조성하는 것이었다고 한다. 여기에 한술 더 떠서, 사람들이 이 공간에 가도록 강요아닌 강요를 했는데, 개인의 메일박스를 로비로 옮기고, 회의실들도 빌딩의 중앙에 모았으며, 카페테리아나 커피 바, 편의점 등도 설치하였으며, 심지어는 이 지역에 화장실도 몰아서 배치하였다. 이렇게 환경을 만들고나니, 사람들이 어쩔 수 없이 방에서 나와서 우연한 만남을 많이 가질 수 밖에 없었다. 초기에는 직원들이 뭐 하나를 하더라도 중앙에 있는 로비까지 걸어나가야 하기 때문에 시간을 낭비하는 것이라며 불평을 하는 사람들도 많았다. 그렇지만, 스티브 잡스가 의도한 우연치 않은 만남은 실제로 픽사의 수 많은 직원들을 엮어내었고, 이들의 집단적인 잡담과 친구의 친구를 소개하면서 넓혀진 인맥과 대화는 이들로 하여금 세계 최고의 창의적인 집단이라는 명성을 안겨주게 된다.

서로 다른 생각을 가진 사람들이 같이 만나서 예측불가능한 방향으로 달려나갈 수 있을 때, 그 그룹의 역동성이 창의와 융합이라는 형태로 나타난다. 이것이 바로 창의적인 프로세스가 된다. 간혹 서로 다른 생각을 하는 사람들과의 대화는 불쾌하기도 하고, 이해하기도 어려우며, 알아듣기 어려울 때도 있다. 그렇지만, 이런 만남이 지속되고 문화가 될 때 치열한 비판과 대화는 서로에게 커다란 자극이 되고, 창의성이라는 열매를 풍성하게 맺게할 수 있을 것이다.


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하이컨셉
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서비스 디자인의 사례로 도이치 은행(Deutche Bank)의 학생 뱅킹 디자인을 했던 과정을 소개할까 합니다.  지난 포스팅에서는 공항에서의 서비스 디자인 방법과 사례에 대해서 다룬 바 있으니 참고하시기 바랍니다.

연관글:

인터뷰와 고객여행, 그리고 생활을 같이 한다.

도이치 은행은 우량은행으로 유명했지만, 이상하게도 학생들을 대상으로 한 실적이 좋지 않았습니다.  이에 문제점을 찾아내서 서비스를 새롭게 만들기 위한 노력을 시도하였는데 먼저 여러 학생들과 인터뷰를 한 뒤에, 고객여행(customer journey)를 통해 문제점을 찾아냅니다.  고객여행 기법에 대해서는 이전 포스트에 더욱 자세히 설명하였지만, 고객들이 실제로 서비스를 겪으면서 느끼는 만족도를 세로 축에 두고, 가로 축에 각각의 서비스 단계를 그림으로서 서비스의 문제점을 파악하는 기법입니다.  

여기에 더해서 실제로 학생들과 생활을 하면서 학생들의 생활방식과 은행에 오는 이유 등에 대한 심층적인 연구를 하였는데, 이를 companionship  을 구축한다고 표현합니다.  이런 과정을 통해서 도이치 은행의 학생뱅킹 시스템에 대하여 찾아낸 문제점 리스트는 다음과 같았습니다.

  • 은행은 지루하고 재미가 없다.
  • 학생들의 수준으로 보는 것이 아니라 일반인들의 수준으로 서비스를 한다.
  • 학생들이 필요로 하는 서비스는 다른 것에 있었다.
  • 소통을 하는 채널과 방식이 다르다.

고객과 함께 서비스를 디자인 한다 (Cocreation)

문제점을 찾아낸 뒤에는 서비스를 새로 디자인합니다.  이 때에 중요한 것은 고객과 서비스를 제공하고 디자인하는 곳에서 같이 디자인을 하는 공동창작(Cocreation) 프로세스입니다.  보통 다음의 프로세스를 통해 공동창작을 합니다.

  • 하루종일 고객들의 이야기를 듣고 토론을 한다 (Workshop and Brainstorming)
  • 브레인 스토밍을 통해서 나온 시나리오들을 스토리보드에 정리하고 장단점을 파악해 본다.
  • 실제로 서비스를 해보면서 개선점이 있었는지 찾아본다 (Service Acting and Simulation)
  • 역할극(Role Playing)을 통해 서비스 디자인을 해보고, 관객들의 반응을 모니터링 한다.

이런 과정을 통해서 새로운 서비스 방식이 결정이 되면, 웹 페이지부터 동선과 서비스 방식, 터치 포인트 등을 모두 학생들 눈높이에 맞춰서 새롭게 구성하였더니 학생 서비스의 만족도가 크게 높아지는 성공을 경험합니다.


이와 같이 인터뷰와 고객여행, 공동창작, 워크샵, 브레인스토밍, 역할극과 시뮬레이션 등의 흔히 생각할 수 있는 프로세스가 서비스 디자인 방법론의 핵심입니다.  전혀 어렵지 않은 원리들이고, 고객과 서비스 제공자들이 같이 모여서 고민을 한다는 것이 가장 중요합니다.  보통은 언제나 고객들을 원한다고 하지만, 실제 서비스 디자인이 고객들과 같이 이루어지는 경우는 거의 없습니다.  지금이라도 새로운 서비스를 디자인 하신다면 고객들과 같이 하십시오.  그러면 성공에 훨씬 쉽게 도달할 수 있습니다.

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