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현재 세계 최고의 자동차 회사로 군림하고 있는 BMW의 명성과 혁신은 어디서 오는 것일까요?  BMW가 다른 자동차 회사와 다른 차별화 포인트는 어디에 있는 것일까요? 

금요일 오후 4시, 독일의 대부분의 회사원들이 주말 여행을 위해 일터를 떠났을 시간.  뮌헨에 있는 BMW의 R&D 센터에는 아직도 수 많은 엔지니어와 디자이너, 그리고 마케팅 매니저들이 머리를 맞대고 일을 하고 있습니다.  이런 분위기는 보통 자동차 산업장에서 보기 힘듭니다.  아마도 실리콘 밸리의 하이테크 기업이 아닌가 하는 생각이 들정도 ...

BMW의 문화는 언제, 어디서나 프로젝트와 아이디어를 의논할 수 있는 분위기를 조성했습니다.  누구나 자신들의 아이디어를 까발리고, 언제나 회사는 떠들썩한 분위기와 논쟁으로 가득차 있습니다.  BMW의 경영진은 이런 떠들썩한 분위기와 자신의 생각을 가감없이 논의할 수 있도록 하는 것이 혁신에 있어 가장 중요하다고 강조합니다.


고유영역이라는 것은 잊어라 !

부서간의 기능을 넘나드는 크로스-기능(Cross-functional)팀은 보기에는 정신없고, 비효율적으로 보이지만 문제 해결에 있어서는 가장 유효한 조직입니다.  조직관리의 측면에서는 아직도 전통적인 구조를 가지고 있지만, 기본적으로 일하는 사람들에게는 서로의 팀의 경계를 마음대로 넘어서 가장 효과적인 일을 할 수 있는 자유가 주어져 있습니다.


그리고 문제를 해결하기 위해서라면 언제나 팀간, 팀을 초월한 협업을 하는 것을 장려하고 있습니다.  


빛처럼 빠른 변신

자동차 산업에 있어서 변신의 속도는 점점 빨라지고 있습니다.  특히, 전자부품의 비율이 20%를 넘어가기 시작하면서 자동차들의 혁신 속도는 더욱 빨라졌습니다.  BMW의 경우 현재 90%가 넘는 혁신은 전자부품이나 소프트웨어 분야에서 이루어지고 있으며, 이같은 현실은 변신의 속도가 느린 자동차 업체는 점점 경쟁에서 뒤쳐질 수 밖에 없게 만들고 있습니다.

얼마전까지만 하더라도 BMW는 대부분의 R&D 자금을 자동차의 기계적 인프라를 개선하는데 주로 사용하였습니다.  이런 전략을 통해 BMW는 고급시장을 주된 타겟으로한 기계적 엔지니어링의 성능을 올릴 수 있었고, 성능이 뛰어난 자동차를 만든다는 이미지를 심어주는데 성공했습니다.  그런데, 최근의 혁신은 더이상 기계적인 곳에서 나오지 않고, 디지털 영역에서 나오고 있습니다.  그렇기에, 최근의 BMW의 주된 R&D는 승차경험이나 소프트웨어, 전자장비 및 운전자와의 상호작용 인터페이스 개선을 하는데 집중되고 있습니다. 

이제 10년주기 모델의 시대는 지났습니다.  특히, 럭셔리 모델을 주력 차종으로 하는 회사들의 경우 다양한 첨단 기능을 매년 추가하지 않으면 경쟁에서 빠르게 뒤쳐지게 되었습니다.  BMW의 수평적 협업 구조는 이러한 빠른 변신에 잘 맞는 조직입니다.  


BMW는 직접 자동차를 만들지 않는다?

BMW는 차량을 본사에서 직접 최종 조립을 하지 않습니다.  최종 조립은 마그나 인터내셔널에서 하고 있습니다.   이미 전세계의 자동차 산업은 격변기에 들어갔습니다.  고급 브랜드의 경우 현재 전기시스템과 전자제품의 자동차 가격의 절반 이상을 차지하기 시작했고, 2015년에는 자동차 회사 대신 공급업체가 대부분의 R&D와 생산을 담당하고, 자동차 제조사는 브랜드의 성공에 가장 중요한 몇몇 구성요소에만 투자를 할 것으로 예상되고 있습니다.

나머지는 모두 아웃소싱 처리하거나 다양한 협업을 통해서 관리될 것입니다.  이러한 미래의 비전에 대해 BMW는 매우 능동적으로 대처합니다.  수많은 비핵심 설계 및 생산권한이 파트너와 공급업체로 넘어가고 있습니다.  앞선 포스팅에서 다룬바 있는 보잉사의 새로운 비행기 생산방식과 마찬가지로 이미 초기 설계단계에서 중요한 파트너 기업이 참여를 해서 신제품을 출시하는데 핵심적인 역할을 같이 수행하고 있습니다 (보잉의 사례에 대해서는 아래 링크를 참고하세요)

2009/01/11 - [글로벌경제/경영/기업 이야기] - 보잉의 협업혁신전략이 항공산업을 바꾸다.


BMW의 히트작인 5 시리즈의 경우 가장 중요한 부품 중의 하나인 전륜조향장치는 프리드리히샤펜(Friedrichshafen)과 공동 개발했습니다.  프리드리히샤펜이 조향장치의 하드웨어와 기본 소프트웨어 구성요소를 만들었고,  BMW는 주로 고객과 관련된 소프트웨어 기능을 완성하는데 집중하였습니다.  프랑스의 푸조와는 새로운 소형 가솔린 엔진을 개발하는 비용과 위험부담을 공유하고 있습니다.  BMW의 R&D 부서는 엔진설계를, 푸조는 프로세스 개발과 생산 엔지니어링 및 부품조달을 관리하고 있습니다.


혁신적인 마케팅과 광고, 그리고 고객혁신을 주도한다.

2004년 새로운 1 시리즈 출시에 앞서, BMW는 휴대폰 메시지를 이용해서 수 많은 젊은이들에게 BMW 웹 사이트의 테스트 드라이브 신청을 할 것을 통지했습니다.  당시만 해도 이런 방식의 접근은 생소한 것이었는데, 무려 15만명이 등록을 하면서 대성공을 거두게 됩니다.

2001년의 BMW 광고 사건은 더욱 놀랍습니다.  역사상 최고의 CF 영화로 불리우고, 무버셜이라는 신조어까지 탄생시킨 짧은 영화형태의 광고는 클리브 오웬이라는 스타까지 탄생시키면서 전세계적인 히트를 합니다.  BMW는 동시에 고객으로부터의 피드백을 받는 것에 매우 적극적입니다.  누구나 BMW의 Innovator가 될 수 있으며, 고객공동창조의 장도 열어놓고 있습니다.  이들에 대한 내용은 과거 포스팅에 자세히 언급한 바 있습니다.

2008/11/30 - BMW, TV방송사에 광고필름을 팔아먹다 !
2008/12/27 - [글로벌경제/경영/기업 이야기] - 고객혁신을 주도하는 기업 BMW


이와 같이 BMW는 단순히 그들의 자동차의 신기술과 기계적인 우수성으로 세계 최고의 자동차 전문기업으로 우뚝 선 것이 아닙니다.  이들은 혁신적인 조직문화, 수평적인 소통과 전세계를 아우르는 협업 네트워크, 그리고 고객들의 피드백을 능동적으로 접목시킬 수 있는 시스템에 이르기까지, 경영적인 측면에서의 혁신을 이루어낸 기업입니다. 

국내의 기업들도 이렇게 경영의 혁신을 이루어내고 있는 최고의 기업들의 경영을 벤치마킹해서 세계적인 회사들로 발도움할 수 있기를 기원해 봅니다.



참고자료: 

Wikinomics by Don Tapscott and Anthony D. Williams (아래 책광고에도 소개됩니다)
The Secret of BMW's Success by Gail Edmondson, BusinessWeek 2006
           http://www.businessweek.com/magazine/content/06_42/b4005078.htm
BMW's Dream Factory by Gail Edmondson, BusinessWeek 2006
           http://www.businessweek.com/magazine/content/06_42/b4005072.htm


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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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요즘 TV 광고 어떻게 보십니까?  광고가 나타나면 채널을 돌리고, 별 생각없이 보기 때문에 기억에는 남지 않고 하지 않으십니까?  광고주의 입장에서는 많이 노출되는 시간대의 광고는 무지하게 비싼데 효과는 다른 광고매체에 비해 얼마나 뛰어난지 잘 확신이 안 서는 경우가 많습니다.

그래서, 최근에는 자사의 웹 사이트가 잘 되어 있는 회사들의 경우 돈은 많이 들어가나 효과는 불확실한 TV 광고보다 인터넷을 최대한 활용하는 광고전략을 펼치는 경우가 많습니다.  2001년 BMW는 자신의 웹 사이트 방문자가 많고, 사이트에 머무는 시간도 길다는 것에 착안하여 시간에 영향을 받지 않는 광고용 영화를 만들어 인터넷에서 보여주는 전략을 펼칩니다.  이것이 무버셜(Movercial)이라는 신조어로도 유명한 BMW Films 입니다. 

역사적인 BMW Films은 2개의 시즌에 걸쳐 8개의 시리즈로 구성이 되었습니다.  각각의 필름이 모두 감독도 다르고, 줄거리도 다름니다.  시즌 1의 경우 전체적인 구성은 모두 클리브 오웬이 주연한 "The Driver"를 따르고 있습니다.  자동차를 운전하는 사람이 다양한 사람들에게 고용이 되어 중요한 물건을 옮기는 것이죠 (영화 트랜스포터와 거의 비슷합니다).

7~8분 정도의 영상으로 유명한 감독들을 기용한 멋진 작품들이 많습니다.  마돈나의 남편으로 유명한 가이리치, 오우삼, 이안 감독, 영화 바벨을 감독한 멕시코의 알레한드로 곤잘레스 이냐리투 등의 유명 감독이 참여했습니다.  이렇게 우수한 감독들 중에서도 첫 번째 테이프를 끊은 영광을 차지한 사람은 추적신의 대가 존 프랭크하이머 감독입니다.  존 프랭크하이머의 "Ambush(매복)" 편은 2002년 4월 26일 BMW Films 웹 사이트를 통해 공개가 되고, 뒤를 이어 이안 감독의 "Chosen"이 2주 뒤에 공개되었습니다.  시즌 1은 총 5편으로 구성이 되었고, 이 시리즈가 시작되자 BMW의 2001년 판매실적은 12%가 증가하고, 영화들은 4개월간 무려 1100만번 플레이가 되었으며 이 영화를 보기위해 2백만이 넘는 사람들이 웹사이트에 등록을 하게 됩니다.  여기에 유튜브가 가세를 하면서 전 세계적인 빅 히트를 하게 되었지요 ... 

존 프랭크하이머의 "Ambush" 를 공개합니다.




시즌 1의 대성공에 고무된 BMW는 2002년 10월 시즌 2를 공개합니다.  시즌 2는 토니 스콧의 다크액션 코메디물인 "Beat the Devil"을 모티프로 작성되었습니다.  그리고, 시즌 1에서 다양한 BMW의 차들을 선보인데 비해서, 시즌 2의 3개의 시리즈에서는 새로나온 BMW의 Z4 Roadster만 집중적으로 등장시킨 것이 다소 차이가 납니다.

시리즈 1의 대성공을 알고 있던 미국의 최대 위성 TV 사업자인 DirecTV는 시즌 2 출시에 발맞추어 거액을 들여 BMW의 필름 시리즈의 방영권을 모두 따냅니다.  그리고, 30분 정도를 할애를 해서 위성방송 시간이 비는 곳마다 이 시리즈를 계속 방영하였습니다.  물론 대성공을 해서, TV 방송국은 시청자를 잡아두는 효과를 BMW는 광고를 TV 방송사에게 돈을 주고 팔아넘겼을 뿐만 아니라 부가적인 광고효과까지 누리게 되었습니다.  꿩먹고 알먹고, 가재잡고 도랑치고, "을"이 "갑"에게 돈을 뜯어낸 사건이 아니겠습니까?

시즌 2, 오우삼 감독의 "Hostage" 를 공개합니다.




BMW는 2004년까지 8개의 시리즈물을 활용한 마케팅을 매우 효과적으로 펼쳤습니다.  그렇지만, 2005년 이후 이 필름 시리즈는 중단이 되었는데, 그 이면에는 BMW 내부의 정치적 환경의 변화가 가장 큰 영향을 미친 것으로 알려지고 있습니다.  그 뒤로도 일부 회사들이 이와 비슷한 전략을 따른 사례가 있기는 합니다만 BMW와 같은 역사적인 성공을 거두지는 못했습니다.

BMW의 광고영화 판매사건은 기존의 TV 광고 시장에 엄청난 변화의 소용돌이가 닥쳐올 수 있음을 보여준 상징적인 사건입니다.  누가 언제, 그리고 어디서 만들었든 잘 만든 영상물은 TV를 타지 않더라도 엄청난 경제적 파급효과를 가져올 수 있음을 보여주었습니다.  또한, 재미있고 흥미로운 것이라면 언제라도 전세계에 노출이 가능한 인터넷 세계의 특징을 고스란히 나타었지요 ...  TV 광고는 수동적으로 노출시키지만, 이러한 영상물은 소비자들이 자발적으로 퍼뜨리고 동시에 적극적으로 찾아오니까 말입니다.

멀티미디어 혁명의 시대는 생각보다 멀지 않은지도 모르겠습니다. 


 

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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