산업혁명과 함께 시작된 산업시대에서 “밀어내기(push)”로 표현할 수 있는 패러다임이 지배하는 사회로 진행하였다고 해도 과언이 아니다. 교육에서는 표준교과과정이라는 것을 만들어서 학생들에게 이미 정해진 순서에 따른 정보를 전달하고, 나이와 학년이 진행됨에 따라 천편일률적인 교육을 받는다. 비즈니스에서는 자동화된 공장과 표준화된 프로세스를 통해 정해진 시간 내에 제품이나 서비스를 만들고 전달해야 한다. 주로 공급이 주도하면서 모든 것을 끌고 나가는 방식이다.

그렇다면, 이런 “밀어내기” 패러다임과는 반대되는 “끌어당기기” 패러다임은 어떤 것일까? 수요에 기반을 두고 필요성이 있다면 여기에 대응하기 위해 사람들이 자원을 활용해서 대응을 하는 것이 “끌어당기기” 패러다임이다.

디지털과 인터넷, 모바일, 소셜 웹 등의 새로운 환경은 이런 “밀어내기”와 “끌어당기기” 패러다임에 어떤 영향을 미치게 되었을까? 지난 포스트 들에서는 미디어와 오프라인 비즈니스를 중심으로 생각해 보았는데, 마지막으로 마케팅에 대한 영향력을 생각해보자.


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마케팅에서의 “밀어내기”와 “끌어당기기”

“밀어내기”와 “끌어당기기” 이슈는 마케팅에서도 최근 활발하게 제기되고 있다. 어찌보면 미디어의 변화양상에 따른 자연스러운 변화라고 할 수도 있겠다. 

밀어내기 모델인 푸시 마케팅(push marketing)은 전통적인 광고 모델이다. 청중들이나 시청자에게 메시지를 일방적으로 밀어내는 방식이다. 그들이 메시지를 받기를 원하든 원하지 않든 그것은 상관이 없다. 신문이나 방송 등에서의 광고가 대표적이지만, 온라인에서도 주류는 푸시 마케팅이다. 웹사이트에 거는 배너광고, 이메일로 뿌리는 이메일 광고, 가끔씩 날아오는 문자 마케팅 등이 여기에 해당된다.

그에 비해 끌어당기기 모델인 풀 마케팅(pull marketing)은 고객들이 보다 적극적인 역할을 한다. 브랜드를 구축할 때 많이 이용되는데, 다양한 방식으로 메시지의 매력을 높여서 타겟이 된 고객 층이 메시지에 반응을 하도록 하는 것이다. 강의나 미디어 인터뷰, 구전 마케팅 등이 대표적인 방법이다. 최근에는 소셜 웹의 활성화로 고객들이 보다 적극적으로 브랜드를 알리고 이를 구축하는데 참여를 할 수 있게 되어 풀 마케팅의 방식이 훨씬 다양하고 창의적이 되고 있다.

이런 변화에 때문에 최근에는 푸시와 풀 마케팅 전략을 조화롭게 펼치는 것이 중요시되고 있다. 푸시 마케팅은 보통 제한된 시간 동안 펼치는 경우가 많은데, 예를 들어 쿠폰을 제공하거나, 할인행사 등이 대표적인 방식이다. 그에 비해 풀 마케팅은 브랜드 인지도를 높이고, 신뢰를 구축하며, 고객들과의 관계의 진정성과 가치에 초점을 맞추기 때문에 보다 멀리 바라보고 전략을 세우게 된다. 현재와 같은 “끌어당기기” 패러다임으로 사회가 전환될 경우 마케팅 역시 풀 마케팅의 중요성이 강화되고, 관계가 중시될 것이다. 그러나, 단 시간에 사람들에 알리기 위한 초기 단계에서의 푸시 마케팅은 여전히 중요하다. 일단 브랜드를 알리고, 그 다음에 풀 마케팅으로 전환하는 것이 보다 효과적인 관계를 구축하고 마케팅의 효율을 높일 수 있다.


“밀어내기”와 “끌어당기기” 패러다임 전환은 이제 시작에 불과하다. 미디어와 마케팅을 중심으로 이런 변화가 가시화되고 있지만, 실제로 그것이 가진 사회적인 함의는 매우 크다. 이런 변화의 중심에 디지털 기술과 모바일, 소셜 웹의 혁신이 자리하고 있다. 앞으로 새로운 미래를 열어가는 많은 사람들이 모두 같이 고민해야할 중요한 주제 중의 하나이다.


참고자료:

Wikipedia: Digital Marketing
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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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후광효과(halo effect)라는 말을 들어 보셨나요?  어떤 사람에 대한 호의적 또는 비호의적 인상이나 특정 요소로부터 받은 인상이 다른 모든 요소를 평가하는 데 중요한 영향을 미치는 것을 말합니다.  예를 들어 어떤 사람의 외모에 호감을 가지면 그 사람의 지능이나 성격까지 좋게 평가한다는 것이 대표적인 예입니다.  이 효과를 어떻게 사용하느냐가 사회를 살아가는데에 꽤 중요한 역할을 하기 때문에, 나름 그 심리를 잘 이해하는 것이 사회생활에 많은 도움을 줄 수 있습니다.

후광효과를 가장 많이 이용하는 사람들은 연예인들입니다.  잘 생긴 외모나 호감이 가는 인상을 가질 경우에 그 사람 전체에 대한 긍정적인 평가와 함께 똑똑하다는 인상을 주는 경우가 많습니다.  정치인들도 후광효과를 최대한 이용하려고 애를 쓰는 집단인데요, 특히 따뜻하고 다정하게 보이려고 노력하는 편입니다.  그렇게 함으로써 사람들이 그들의 정책이나 주장에 대해 막연한 호감을 느끼게 하는 것입니다.

Nisbett과 Wilson은 이러한 후광효과에 대한 재미있는 연구를 수행하였습니다.  학생들로 하여금 강의자를 평가하도록 한 것인데요, 학생들에게 연구내용이 강의를 평가하기 위한 것이라고 알려주면서 특정 강의자에 대해 학생들이 노출되는 정도에 따라 판정의 결과가 변할 수 있다고 말했습니다 (사실은 전혀 영향을 주지 않습니다).  그리고, 학생들을 두 그룹으로 나누어서 한 사람의 강의에 대해 2가지 다른 비디오를 보여 주었습니다. 강의를 담당한 사람은 강한 벨기에 엑센트를 가졌는데, 한 그룹은 강의자가 여러 질문에 대해 굉장히 따뜻하고 친절하게 답변을 하는 비디오를 보았고, 다른 그룹은 차갑고 딱딱하게 답변을 하는 비디오를 보았습니다.  학생들은 한 비디오에서 강의자가 열정적이고, 학생들을 아낀다는 느낌을 받았고, 다른 비디오에서는 권위적이고 별로 가르치고 싶어하지 않는다는 인상을 받았습니다.

일단 강의 비디오를 보고 난 뒤에, 두 그룹 모두에게 강의한 사람의 외모와 매너, 그리고 액센트에 대한 평가를 하도록 하였습니다.  그런데, 그의 강의가 따뜻하다고 느꼈던 그룹의 학생들이 외모와 매너, 그리고 심지어는 액센트까지도 더욱 매력적이라고 평가를 하였습니다.  결국 판단에 있어 완전히 관계가 없는 요소에 대한 인상이 개입을 하게 된 것입니다.  실험이 끝난 뒤에, 학생들을 인터뷰해서 강의자에 대한 인상이 평가에 영향을 미쳤는지에 대해서 물었지만, 거의 모든 학생들은 전혀 영향을 미치지 않았다고 답변을 했습니다.  그들은 자신들의 결정이 완전히 그 전의 정보와 무관하게 매우 공정하고 객관적으로 이루어졌다는 것을 확신하고 있었습니다.

John Marconi 라는 사람이 쓴 책 중에 'Reputation Marketing' 이라는 책이 있는데, 이 책의 표지에 'Harvard Classics' 라는 문구를 새겨 넣은 것과 그렇지 않은 두가지 종류가 있습니다.  같은 내용의 책이지만 문구가 있는 책의 가격은 그 두배로 책정해도 수요가 동일한 수준으로 있었습니다.  마찬가지로 의류의 경우에도 유명한 패션 디자이너의 이름이 들어가거나 상표가 보이면 똑같은 제품이라 할지라도 엄청난 가격으로 거래가 됩니다.  그런데, 이러한 현상은 우리들 모두가 인지하고 있으면서도 우리의 행동과 판단은 그렇게 이성적이 되지 못한다는 것을 반증하고 있습니다.  그렇기 때문에, 이 현상을 최대한 이용하는 사람들의 직업적인 집단들이 나오는데, 그런 사람들이 바로 마케터와 정치가들입니다.  

후광효과는 이와 같이 우리 일상생활에서 항상 이용되는 가장 기본적인 사회심리학적인 현상입니다.  자연스럽게 경험으로 이해하고 있지만, 그 심리학적인 배경을 이해한다는 것이 참 재미있지 않습니까?  이제는 후광효과를 조금은 더 체계적으로 여러가지 방법으로 이용해 보시는 것은 어떨까요?


참고문헌

Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 35(4), 250-6.

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최근 소셜 미디어를 B2B 마케팅 도구로 이용하는 사례도 늘어나고 있고, 그 효과도 상당히 좋은 것으로 나타나면서 더욱 많은 기업들이 소셜 미디어를 적극적으로 이용하기 시작했습니다.  특히 소셜 미디어의 경우 매스 미디어와는 달리 고객들의 집단이나 성향 등이 정해져 있는 경우가 많고, 직접적인 소통과 대화 등이 가능하기 때문에 보다 적극적인 소통을 통해 메시지 전달에 성공을 하면 충성도가 높은 고객을 만들 수 있다는 장점도 있습니다. 

과거에 B2B 마케팅을 진행한다고 하면, 보통 서베이를 하거나, 집중타겟그룹(focus group)을 설정을 하고 그에 대한 고객행동을 측정하는 방식의 도구들을 이용하였습니다.  그런데, 소셜 미디어 커뮤니케이션이 급부상하게 되면서, 고객들에 대해 페이스북이나 트위터를 포함한 다양한 직접 소통 채널이 생겼고, 이런 채널을 통해 선호하는 브랜드나 제품 등도 논의가 되는 것을 직접 모니터링할 수 있게 되었습니다.  이런 측면에서 소셜 미디어는 전통적인 마케팅 방법론이나 CRM 관리방식을 근본부터 바꿀 수 밖에 없는 환경을 만들고 있습니다.

가장 중요한 것은 소셜 미디어를 통해 얻은 정보를 어떻게 현재의 마케팅 켐페인에 이용해서 효율을 좋게 만들고, 어떻게 새로운 전략을 짤 것이며, 고객과의 피드백 루프를 만들 것인지에 달려 있습니다.  과거처럼 마케팅을 담당하는 사람들이 몇 달씩 걸려서 시장조사를 하고, 제품이나 서비스에 대한 평가에 어려움을 겪지 않아도 실시간으로 현재의 상황을 추적할 수 있는 좋은 도구가 생긴 것입니다.

이와 같은 새로운 온라인 커뮤니티와 소셜 미디어의 작동방식을 이해하고 이를 기존의 CRM에 결합해서 잘 활용하는 기업은 고객들과의 관계를 보다 시류에 잘 맞고, 발빠르게 대응할 수 있는 능력을 갖추게 될 것입니다.  
기업들이 소셜 미디어와 SNS에 더욱 집중하고 관심을 가져야하는 이유입니다.

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블로그 마케팅과 관련하여 Forrester Research의 Jeremiah Owyang이 자신의 블로그에 올린 글 중에 좋은 글이 하나 있어 정리해서 포스팅 합니다.  원문은 아래 링크 참고하시기 바랍니다.  아울러 지난 번 제가 올린 포스팅 중 연관글도 하나 링크합니다.

How To Make Sponsored Conversations Work by Jeremiah Owyang
2009/03/14 - 블로거 마케팅과 신뢰에 관한 소고


논란은 있지만, 블로그 마케팅은 현실이다.

지난 포스팅에서도 간단히 언급한 바 있고, 블로그 마케팅에 대한 여러가지 찬반과 올바른 브로그 마케팅 방법 등에 대한 논란이 있는 것은 사실이지만 블로그 마케팅이 이미 대중화되고 있다는 것에 이의를 제기할 수 있는 사람은 많지 않아 보입니다.

중요한 것은 얼마나 윤리적인 문제없이 이를 진행하느냐 입니다.  그렇지 않으면 결국 블로그 마케팅이라는 것 자체가 결국에는 실패할 가능성이 높고, 해당 블로거는 신뢰를 잃기 때문입니다.  사실 이와 관련해서는 수 많은 블로그에서 다루어져 왔고, 앞으로도 다루어질 것이 뻔하기 때문에 이 글에서 논쟁을 하는 것보다는 일단 블로그 마케팅이라는 것이 현실로써 존재한다고 인정하고 넘어가겠습니다.


블로그 마케팅이 성공하기 위한 조건

블로그 마케팅이 성공하기 위해서는 일단 2가지 조건이 만족되어야 합니다.  첫번째는 스폰서와 관련한 투명성이고, 두번째는 블로거의 신뢰성입니다.  스폰서의 투명성이라는 것은 마케터와 블로거가 모두 블로거의 글을 읽는 독자들에게 스폰서가 이루어진 글이라는 것을 명확하게 알려야 한다는 것입니다.  그리고, 블로거의 신뢰성은 블로거가 자신의 의견을 아무런 방해를 받지 않고 마음껏 개진할 수 있어야 확보할 수가 있습니다.  경우에 따라서는 스폰서를 하는 제품이나 기업에 대해 좋지 않은 내용을 담을 수도 있어야 합니다.


블로그 마케팅을 할 대상이 자신하고 맞는지 검토해야 ...

블로그 마케팅을 할 때 가장 중요하게 고려해야 하는 부분이 마케팅의 대상이 되는 제품이나 브랜드, 회사가 자신의 블로그하고 잘 맞는지 신중하게 생각해야 합니다.  아무나 스폰서를 한다고 덥썩 받으면 마케터나 블로거 양쪽에 모두 좋지 않습니다.  마케터는 해당 블로거가 대상 제품이나 브랜드에 좋은 영향을 미칠 수 있는지 검토해 보아야 하며, 블로거는 자신의 신뢰성을 헤치지 않을 자신이 있는 제품/브랜드에 대해서만 블로그 마케팅에 참여해야 합니다. 


블로그 마케팅의 모범사례

플로리다에 있는 씨월드(Seaworld)에서는 무료로 블로거들을 초청하고, 씨월드를 구경하는 행사를 수행했습니다.  직접적으로 금전적인 보상을 하지는 않았지만, 블로거들에게 자신의 블로거를 구독하는 독자들 중에 일부에게 나누어줄 수 있는 자유이용권을 덤으로 받았습니다.  이를 통한 경험담이나 사진 등에 대해서 씨월드 측에서는 일절 관여하지 않았지만, 상당히 좋은 효과를 얻었던 것으로 알려지고 있습니다.

하드디스크로 유명한 시게이트(Segate)사는 중국에 있는 자신들의 공장을 특정 블로거들에게 견학을 시켜주는 행사를 하였습니다.  또한, 파나소닉(Panasonic)은 일부 블로거들을 CES에 참석할 수 있도록 비행편과 숙박을 지원하였는데, 이들이 CES 또는 여행과 관련한 글을 쓸 때에 자신들에게서 지원을 받았음을 반드시 밝히도록 하였습니다.  월마트(WalMart) 역시 부모들이 운영하는 블로거들을 대상으로 본사견학과 제품들을 제공하는 방식으로 블로그 마케팅을 성공적으로 진행하였습니다.

중요한 것은 이러한 지원들이 너무 지나치지 않으면서, 스폰서를 받은 일을 명확하게 밝히도록 하고, 철저히 블로거들의 자유의지로 글을 쓸 수 있도록 보장하는 것입니다.  앞서 언급한 스폰서의 투명성과 블로거의 신뢰성을 확보하는 방향으로 말이죠 ...

그렇지만, 모든 브랜드나 블로그 마케팅을 진행하려는 회사들이 이렇게 올바른 방향으로 가지는 않는 것 같습니다.  일부 업체들은 지원받은 사실을 명확하게 보여주기 보다는 가능하면 스폰서 받은 사실을 교묘하게 숨기도록 유도를 합니다.  이런 방식의 블로그 마케팅을 시도한다는 것 자체가 아직도 블로그 마케팅에 대한 이해도가 떨어지는 것을 보여주는 것이라 하겠습니다.

게임에는 규칙이라는 것이 있습니다.  블로그 마케팅의 2가지 규칙을 제대로 지키지 않는 선수들은 게임에 뛰어들어서는 안됩니다.  아직 규칙을 숙지하지 못한 선수들이 게임에 뛰어든다면, 아직 안정되지 않은 생태계가 자칫 무너져 버릴 수 있습니다. 


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인간의 심리학/행동과학과 경제학 이론을 접목하는 행동경제학 이론에 있어서 가장 대표적인 현상이 기준점 효과(anchoring effect) 입니다.  뭔가 명확한 가치의 판단을 하기가 어려울 때, 제일 먼저 제시하게 되는 점이 기준점(anchor)이 되어, 기준점의 변동성에 따라 판단이 좌지우지되는 현상입니다.

기준점 효과와 관련하여 여러 종류의 실험이 실제로 많은 사람들을 대상으로 수행된 바 있는데, 그 중에서도 물건의 가격을 판단할 때 강력한 효과를 발휘하기 때문에 어떤 서비스나 상품의 가격을 결정할 때에는 이 기준점 효과를 확실히 이해하고 활용을 해야 합니다.

기준점 효과는 인간의 본성에 가까운 것이라, 일반인이나 전문가 할 것 없이 상당히 크게 영향을 받습니다.  노스크래프트(G. B. Northcraft)와 닐(M. A. Neale)이 주택판매 가격을 이용한 실험을 한 것을 예로 들겠습니다.

전문가와 비전문가 그룹을 나눈 뒤, 실험에 참가한 사람들에게 판매할 대상 주택을 점검하게 하였습니다.  그리고, 주변의 지역정보와 주택 자체에 대한 상세 정보 등이 담긴 10페이지 정도의 정보지를 전달하고, 실험 참가자를 4개의 그룹으로 나누어 각 그룹마다 희망 판매가격을 제시하도록 하였습니다.

그 결과, 가장 적은 금액을 제시한 그룹이 119,900 달러, 가장 높은 그룹이 149,900 달러를 제시 하였습니다.  그 다음 실험 참가자들에게 추천 판매가격과 구입할 경우의 구입 가격에 대한 견적을 제출하게 하였습니다.  그 결과 낮은 희망 판매가격을 제시한 사람들의 가격 평균치는 114,204 달러, 판매가격은 117,745달러, 구입 가격은 111,454 달러였습니다.  높은 판매가격을 제시한 그룹의 가격 평균치는 128,745달러, 판매가격은 130,981달러, 구입 가격은 127.318 달러 였습니다.  일반인도 이러한 경향을 벗어나지 않았지요 ...

이 실험이 끝난 후, 실험 참가자들에게 견적을 낼 때 어떤 정보를 중시했는지 3가지를 적도록 했는데, 제시된 희망 판매가격이라는 응답을 한 경우는 겨우 8%에 불과했습니다.  자신들은 객관적인 정보로 판단을 했다고 생각하지, 희망 판매가에 좌지우지 되었다는 것을 믿고 싶지 않아하는 것이지요 ...   그렇지만, 실험의 결과가 보여주는 것은 희망판매 가격에 의해서 거의 대부분 결정되다 시피한다는 것입니다.  이와 같은 현상은 법정에서도 많이 나타난다고 합니다.  판사가 형량을 선고할 때, 같은 범죄라 할지라도 검사의 구형량이 높으면 높은 형량을 선고하고, 낮은 구형량을 가진 경우에는 낮은 형량을 선고한다는 것이죠 ...

다시 가격정책으로 돌아오겠습니다.

물건을 구매할 때 상품가치를 기초로 정확한 가격을 매길 수 있으면 좋겠지만, 이는 쉽지가 않습니다.  보통의 소비자는 정가가 표시되어 있으면, 그 가격을 기초로 판단을 하기 시작합니다.  그래서, 보통 가격표에 희망 소비자가격 10,000원을 붙여놓고 판매가격은 9,000원으로 하면 정찰제로 파는 것보다 팔릴 가능성이 높아집니다. 이런 현상은 희망 소비자가격이 기준점 역할을 하기 때문에, 실제 판매가격이 싸게 느껴지는 것이죠 ...

이 현상은 만약 주변에 비슷한 제품이나 경쟁제가 있으면 그들의 가격에 의해 다시 기준점이 재설정이 될 수 있습니다.  그렇지만 완전히 사라지지는 않지요.  가격을 비싸게 붙여 놓고, 왠지 크게 세일을 하는 방식의 마케팅이 예상보다 훨씬 잘 먹히는 이유가 여기에 있습니다.  백화점들이 돈을 버는 것도 이런 효과라고 할 수 있습니다. 

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