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from Patagonia.com


2011년 아웃도어웨어로 유명한 파타고니아(Patagonia)에서는 "이 자켓을 사지 마세요(Don’t Buy This Jacket)”라는 독특한 캠페인을 펼쳤다.  이들은 새로운 제품을 사기보다는 중고제품을 사라고 사람들에게 권유하였는데, 이 캠페인은 파타고니아의 창업자인 이본 최우나드(Yvonne Choiunard)가 직접 계획한 것으로, 산악인인 자신의 생각으로 지나치게 새로운 제품을 많이 생산해서 사람들이 사서 입는다면, 그것이 결국에는 비즈니스에도 악영향을 미칠 것이라고 믿고 시작한 캠페인이었다고 한다. 그의 생각은 신제품을 생산하기 위해서는 더욱 많은 천연자원을 희생시켜야 하며, 이렇게 되면 사람들이 아웃도어에 나가서 즐길 수 있는 환경을 파괴하게 되는데, 이는 결국 아웃도어웨어를 생산하는 파타고니아의 정신과 맞지 않는다는 것이었다.

같은 맥락에서 파타고니아는 제품의 재질도 보다 질기고 오래가는 것으로 교체하고, 적당한 중고제품을 찾지 못했을 때 신제품을 권유하는 것으로 영업방식도 바꾸었다.  다소 신제품의 판매가 부진을 겪더라도 고객의 가치가 증진이 되고, 이것이 지속가능한 형태로 가치사슬이 연결될 때 오래가는 기업이 될 것이라고 믿은 것이다.  최근 이와 같이 협업적인 사고를 중심으로 영리기업과 비영리단체를 넘어서는 리더들이 많이 나오는 것은 고무적인 변화라고 하겠다. 파타고니아는 성공에 대한 평가를 달리하고, 새로운 시대의 가치에 맞추어 패러다임을 바꾸고 있는 회사의 하나가 된 셈이다. 

인터페이스(Interface)라는 카펫 기업의 사례도 주목할 만하다.  인터페이스는 경쟁사들이 판매한 카펫이 버려지는 것을 수거해서 이를 재가공해 새로운 제품으로 내놓고 있다.  이를 통해 제품을 만드는데 들어가는 재료비용을 크게 절약하고 있으며, 사회적인 폐기물 처리비용도 절약하고 있다.  

물론 아직도 많은 기업들이 "이익"이라는 단일의 잣대를 가지고 비즈니스를 평가하고 있다.  그리고, 지난 수백 년간의 자본주의 기업의 역사를 보더라도 "돈을 번다는 것"은 부정할 수 없는 가장 중요한 기업의 존재목적이 되어왔다.  그렇지만, 이제는 그것만으로 부족한 시기가 되었다.  현재보다 나은 미래를 바란다면, 기업들은 돈을 버는 것 이외에도 어떻게 하면 우리가 살아가는 사회와 환경의 문제를 해결할 수 있을지에 대해서 고민해야 한다.  세상은 과거에는 상상하기 어려웠던 속도와 규모로 변해가고 있으며, 환경파괴와 다양한 천연자원의 감소, 소득불균형, 늘어만 가는 지역사회 및 국가의 빚, 고령화 사회로의 진입 등과 같은 심각한 문제들을 동시다발적으로 맞이하기 시작했다.  이와 관련하여 스타벅스의 하워드 슐츠가 최근 주도하고 있는 새로운 운동에 대해서도 이 블로그에서 다룬 바 있다.


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이런 산적한 문제들을 국가와 사회에서만 풀어내라고 미루는 것은 불합리하다.  창조적인 기업가들과 사회라는 토양에서 성장한 기업들에게도 이런 문제를 해결해야 하는 책무가 있는 것은 어찌보면 당연하다.  그렇다고, 무작정 돈을 내놓고, 기부만 한다고 해결되는 것이 아니다.  되려 최근의 경향은 기업들이 가지고 있는 비즈니스에서의 리더십을 더욱 필요로 한다.  국가가 규칙을 바꾸고, 강압적으로 방향성을 틀어버리는 것은 너무나 큰 부작용을 불러올 수 있으며, NGO들은 글로벌 네트워크도 부족하고, 리더로서 행동하기에는 자원도 턱없이 모자란다.  이런 시기에 기업이 사회적 책임을 인지하고 실질적인 문제를 해결하는데 조금만 신경을 쓴다면, 가지고 있는 경쟁력을 적극적으로 활용하여 상당히 많은 문제를 해결할 수 있다.  오래된 전통적인 경쟁과 자신들만을 보호하려는 패러다임에서 이제는 벗어나야 한다.

비즈니스의 지속가능성을 감안할 때에도 이런 변화는 상당한 의미를 가진다.  특정 산업에서 상대적 우위를 점하기 위해서는 지속적으로 우수한 인재들을 발굴하고, 이들이 기업에 수혈되어야 하는데, 이런 새로운 인재들은 이제 돈보다는 가치를 중심으로 판단하고, 자신이 일하는 것을 자랑스러워하는 곳으로 가는 경향이 명확해지고 있다.  또한, 비용과 전략적인 측면에서도, 날이 갈수록 원재료의 가격이 상승하고, 또한 제품을 생산하는 과정과 뒷처리를 하는 과정에서 발생하는 폐기물이나 산출물 등에 대한 처리비용이 증가하면서 과거처럼 일단 많이 만드는 것이 좋았던 단순한 사고방식은 통하지 않게 되었다.  또한, 국가나 지역사회에서의 규제나 환경적인 압력도 거세지고 있는 것도 과거처럼 이익을 위해 사회의 전반적인 이익과 환경을 훼손하는 것을 가볍게 생각하지 못하게 만들고 있다.  고객들도 점차 지구의 자원이 무한하지 않으며, 사회적인 관점에서 생각하는 사람들이 늘어나면서 협업소비(collaborative consumption)라는 말이 낯설지 않게 등장하는 등, 과거와는 확연히 달라진 소비패턴을 보여주기 시작한다.  이런 변화의 방향에 적응하지 못하고, 혁신을 회피한다면 지금까지 비즈니스를 잘 영위했던 기업들이 언제 위기에 빠지더라도 이상하지 않을 것이다.

이제는 기업의 DNA를 조금씩 수정할 때가 되었다.  창업을 할 때에도 마찬가지이다.  언제나 근원적인 문제를 해결하는 것에 초점을 맞추어야지, 단순한 증상을 단기적으로 보고 그에 맞는 대증처방만 내리는 기업은 오래가지 못한다.  예를 들어, 식품산업에서 일한다면 식품을 팔아서 수익을 내는 것 이외에도, 영양결핍에 시달리는 친구들의 문제를 해결하거나, 건강한 먹거리를 제공하는 것에도 신경을 써야 한다.  건설산업의 경우라면 폐건설자재를 이용해서 홈리스들에게 집을 지어주는 방법을 생각해볼 수 있을 것이다.  기업이 영위하는 산업에서 우리 사회를 위해서 할 수 있는 일들을 찾아보면 꽤 많은 산적한 문제들을 자연스럽게 해결할 수 있다.  이런 태도의 변화가 가능한 많은 기업들에게 전파된다면 우리 사회는 훨씬 지속가능하고 살기가 좋은 곳으로 바뀌기 시작할 것이다.  언제나 우리가 사회에 어떤 영향을 미칠 수 있으며, 우리들이 비즈니스를 영위하면서 동시에 지역사회와 전 세계의 문제를 어떻게 풀어낼 수 있는지를 물어보는 버릇을 가져보자.  이런 노력을 진정성을 가지고 수행한다면, 개인과 기업, 지역사회와 세계가 모두 더 나은 방향으로 발전할 수 있을 것이다.

다시 파타고니아로 돌아와서 이들의 캠페인은 어떤 결과를 가져왔을까?  파타고니아의 고객들은 더욱 높은 가격을 지불하고 파타고니아의 제품들을 구매하고 있으며, 고객들의 충성도는 훨씬 높아졌다고 한다.  이들에게 파타고니아는 자신들이 필요로 하는 제품을 공급하는 곳이라는 수준을 넘어선 의미를 가진다.  아웃도어 레저를 사랑하고, 자연환경을 같이 지켜나가는 동지가 되어버린 것이다.

참고자료:

Building Businesses That Stand For Something


P.S. 이 글은 "청년의사"에 투고된 글이기도 합니다.

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하이컨셉
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