2007년 IT 업계에 많은 일이 있었지만, 그 중에 빼놓을 수 없는 사건이 4월에 발생합니다.  우리나라에서는 커다란 이슈가 되지 못했지만, 미국에서는 꽤나 시끄러웠던 구글의 더블클릭(DoubleClick) 인수가 그것인데요.  오늘의 포스트는 이 사건에 대한 이야기 입니다.


인터넷 광고 네트워크의 최강자, 더블클릭

더블클릭은 케빈 오코너(Kevin O'Connor)와 드와이트 메리맨(Merriman)이 1995년에 창업한 IAN (International Ad Network)이 합병을 통해 1996년에 탄생한 회사입니다.  더블클릭은 최초로 온라인 미디어 관련한 광고사업을 전문화하면서 웹사이트에 광고공간을 마케터에게 판매하는 사업으로 급속히 성장을 하게 됩니다.  1997년 더블클릭은 온라인 광고를 보여주고, 이를 관리하는 기술을 발표하면서 '배너광고'로 대별되는 온라인 디스플레이 광고와 관련하여 가장 앞서가는 회사로서의 자리를 공고히 합니다.

1999년 더블클릭은 $17억 달러라는 거액을 들여 데이터 취합 및 분석에 대한 노하우를 가진 아바쿠스 다이렉트(Abacus Direct)를 인수합병하면서 오프라인 카타로그 사업에도 진출합니다.  이를 통해 웹과 오프라인의 결합을 시도하는데, 인수합병 당시 아바쿠스가 가지고 있는 수많은 개인정보에 대한 우려로 프라이버시와 관련하여 많은 기관들의 비난을 받기도 하였습니다.  이런 부정적 여론 때문에, 더블클릭은 결국 아바쿠스의 서비스와의 통합작업을 중지하고 강화된 프라이버시 정책 등을 포함한 새로운 대책을 발표하는 우여곡절을 겪기도 합니다.


구글, 더블클릭 인수로 온라인 광고 황제자리에 오르다.

구글은 2007년 4월 13일, $31억 달러를 들여 전액 현금으로 더블클릭 인수를 발표합니다.  이 합병은 즉각적인 프라이버시와 광고시장의 독점에 대한 우려로 8개월 정도의 실사를 거치게 되는데, FTC(Federal Trading Commission)는 2007년 12월 20일이 되서야 이 합병을 승인합니다.   

더블클릭의 인수에는 마이크로소프트와 야후도 경합을 했었습니다.  그 덕분에 당초 $20억 달러 정도로 예상되었던 인수가는 $30억 달러를 돌파합니다.  더블클릭은 배너와 비디오와 같은 디스플레이 부분 광고에 있어 구글과 같은 독점적인 지위를 누린 회사로, 구글은 기존의 검색기반의 광고인 애드워즈와 롱테일 광고 플랫폼인 애드센스에 이어 사실상 온라인에서 나타날 수 있는 모든 광고에 대한 솔루션 및 서비스를 보유하게 되었습니다.

구글의 더블클릭 인수는 마이크로소프트의 미래전략과 관련한 위기의식을 더욱 높이게 되는데, 마이크로소프트는 같은 해 5월 무려 $60억 달러를 들여 어퀀티브(aQuantive)라는 더블클릭과 비스한 성격의 회사를 인수하는 결정을 내립니다.  이 과정은 구글이 무선 광고와 관련하여 애플과의 인수경쟁에서 승리하여 애드몹(Admob)을 인수하자, 바로 뒤를 이어 애플이 2위 였던 콰트로 와이어리스(Quattro Wireless)를 인수하면서 광고플랫폼 경쟁을 벌였던 최근의 상황과 묘하게 대비가 됩니다.


더블클릭, 경쟁에서 밀리기 전에 발을 빼는 전략

그렇다면, 더블클릭은 어째서 구글에 회사를 매각하는 결정을 했을까요?  당시 CEO 였던 데이비드 로젠블랫(David Rosenblatt)에 따르면, 잡지나 TV 등에서 가장 덜 읽히고 시청률이 낮은 프로그램 등에 판매해야 하는 약 30% 정도에 이르는 잉여광고를 판매하는 것에 대해, 구글과 같은 회사들이 롱테일 솔루션과 서비스를 가지고 있기 때문에 결국에는 고객사들이 더블클릭보다는 이들의 손을 들어주게 될 것이라는 두려움이 있었다고 합니다.  더블클릭은 이 문제를 해결할 수 없었고, 결국 구글이 전체를 통으로 취급해서 판매를 하는 전천후 광고 에이전시가 된다면 더블클릭이 가지고 있는 고객사들이 등을 돌리기 전에 회사를 매각하는 것이 최선이라고 판단한 것입니다.  

더블클릭은 구글에게 데이터베이스와 광고주 네트워크를 결합시키는 방법을 제공할 수 있었고, 구글이 부족한 부족한 부분을 채워줄 수도 있었으며, 특히 구글이 인수한 유튜브의 동영상 서비스와의 연계를 통해 소비자와 광고주 모두에게 최상의 서비스를 제공하는 회사가 될 수 있다는 점이 구글의 구미를 당겼습니다.  결국 구글은 더블클릭을 인수함으로써 사실 상 광고주들에게 원스톱 광고쇼핑몰을 제공할 수 있게 된 것이나 마찬가지의 효과를 누리게 되었습니다.


이로써 구글은 비즈니스 모델에 있어서 만큼은 전세계 최고의 광고서비스 및 솔루션과 광고주들을 잇는 네트워크까지 장악하게 되는 명실상부한 광고회사의 위용을 갖추게 됩니다.

(후속편에 계속 ...)


P.S. 이 시리즈는 이미 완결되어 출간이 되었으며, 전체 내용을 일괄적으로 보고 싶으신 분들은 아래 광고된 도서를 구입하시면 보다 충실하고 전체적인 시각에서 바라보실 수 있습니다.

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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미디어의 변화에 따라 사람들은 정보와 감성을 전달받는 방식을 바꾸고 있다. 이런 미디어의 변화는 자연스럽게 광고를 바꿀 수 밖에 없다. 과거의 미디어는 일방향으로 전달되는 것을 전제로 하며, TV의 경우 정해진 시간동안 메시지를 전달해야 하고, 신문/잡지 등의 경우 정해진 지면에 메시지를 전달해야 한다. 공통적인 것은 메시지가 전달되어야 한다는 것으로, 이를 위해 다양한 카피문구를 만들고, 이를 효과적으로 전달하는 것이 가장 중요한 미션이었다.  


새로운 미디어에 맞는 새로운 전달 방식은?

그러나, 오늘날의 새로운 미디어에도 이런 법칙이 적용될까? 전달되는 방식과 유통되는 방식이 달라지면 이 역시도 변해야 한다. 과거가 일방적인 '스토리텔링(storytelling)'이 중심이 된다면, 이제는 어떻게 쌍방향으로 이야기를 만들어 갈 것인가?에 대한 '스토리빌딩(storybuilding)'이 중요해질 것이다.  이를 위해서는 예측하기 어려운 외부의 참여자들의 반응을 고려해야 한다. 또한, 마케팅도 일방적으로 전달하는 'advertising'이 아니라 마케팅 그 자체가 유용하고 참여를 유도할 수 있는 'use-vertising'으로 전환되어 가고 있다. 과거의 캠페인이 기억에 많이 남고, 화려한 장식에 치우친 것이었다면, 앞으로의 캠페인은 점진적이면서 실험적이고, 참여자들의 피드백을 받아서 진화해 나가는 일종의 '베타'와도 같은 캠페인이 각광받을 것이다.


광고산업 역사의 흐름

전 세계의 변화와 철학의 변화는 모든 산업에 영향을 미친다. 1960년 이전만 하더라도 마케팅은 카피라이터가 특정 제품에 대한 단어들을 나열하고, 최적의 메시지를 만들어서 이를 일러스트나 사진으로 바꾸는 작업을 담당하는 아트 디렉터에게 넘겨서 작업하는 방식을 거쳤다. 이 때만 하더라도 광고 마케팅 작업이 일종의 예술과도 같이 취급되어 독립적인 전문가들과 기획업체들이 많이 나오는 독립제작 형태의 산업이었다.

그러다가, 제조업과 마찬가지로 광고산업도 분업을 중심으로 하고, 예측가능한 규모의 경제가 적용되는 형태로 바뀌기 시작한다. 광고의 고객이 광고기획사의 영업사원이나 임원들과 접촉해서 커다란 광고에 대한 필요성을 대화하면, 브랜드 기획자, 미디어 기획자 등의 조언을 받아서 브랜드와 어떤 채널을 이용해서 광고할 것인지를 결정하고, 관련 제안서를 받아서 검토한 뒤에 제작에 들어간다. 제작 단계에서는 카피라이터와 아트 디렉터가 팀을 이루어 각각의 매체에 맞추어 통합적인 캠페인을 진행하게 되는데, 현재 가장 중요한 것은 30초 TV 광고가 중심에 있고, 여러 PD들과의 작업을 통해 실체적인 광고를 만들게 된다. 이런 과정이 마치 톱니바퀴 맞물리듯이 분업화가 되는 과정을 보고 있으면, 제조업에서 나온 생산성과 효율이라는 것이 가장 창조적이라고 하는 광고산업을 얼마나 정형화 시켰는지 금방 알 수 있다.

그러나, 이렇게 제조업 형태로 변화발전한 광고산업에 새로운 환경변화가 나타나고 있다. 인터넷의 폭발적인 성장과 검색, 위치기반정보를 이용한 로컬 타게팅이 가능해지고, 아이폰/아이패드 등의 스마트 디바이스들의 확산, 앱 스토어 등을 통한 다양한 형태의 미디어와 앱들의 확산으로 날이 갈수록 미디어의 종류가 점점 다양해지고 있으며, 소비자들의 관심도 다양화되고 있다. 인터넷은 과거의 같이 잘 제어된 단방향 메시지를 전달하는 방식의 광고를 거부하고, 소비자들과 실시간 대화를 하는 방식의 접근방식으로의 변화를 유도한다. 소비자들의 호응을 얻고, 이들의 자발적인 참여가 일어나는 경우에는 예상하지 못했던 막대한 효과를 거두기도 한다. 유튜브와 그루폰, 트위터, 페이스북 등의 소셜 네트워크를 활용해서 그들이 좋아하는 메시지와 콘텐츠는 순식간에 많은 사람들에 퍼져나간다. 이런 변화의 소용돌이 속에 잘 적응하는 곳과 그렇지 못한 곳은 과거 광고산업의 제조업화가 일어나면서 파괴적인 업계의 재편이 일어났던 이상의 판도변화를 끌어낼 수도 있다.


편리한 기술이 바꾸는 것

역사를 살펴보면 많은 기술회사는 과거 예술이나 장인의 것으로 치부되었던 기술을 일상상품화를 하면서 그 가치를 낮추었다. 이런 현상이 광고산업에서도 일어날 것이다. 엄청나게 비싼 돈을 주고 여러 사람들이 마치 예술작품을 만들듯이 매달려서 작업을 하고, 이를 내놓는 것에 대한 비용효과 문제가 부각될 것이다. 최근의 저렴하면서도 발달된 컴퓨터와 카메라, 그리고 소프트웨어를 활용해서 아마추어들도 과거의 프로들 못지 않은 영상들을 매우 저렴하게 만들어내고 있다. 왠만한 HD 비디오로 광고수준의 영상을 만드는데 들어가는 비용은 과거와 비교하지 못할 수준으로 떨어지고 있다. 

이런 변화의 바람 속에 엑센추어(Accenture)나 사피엔트(Sapient) 같은 회사들은 자신들이 디지털 에이전시로 정의하며 전통적인 광고산업에 도전하고 있고, 마이크로소프트나 IBM, 구글, 애플, 어도비 등의 기술중심의 플랫폼 회사들은 아예 매우 간단하게 광고를 저작하고, 과거 에이전시들이나 하던 광고의 타게팅과 이들에 대한 디지털 분석, 그리고 성공여부 등을 정리해서 리포팅할 수 있는 도구들을 속속 내놓고 있다. 이런 변화의 바람 속에 전통적인 광고산업에 종사하는 이들은 어떻게 대비해야 할까?


전통기업의 창의적인 변신이 필요

이렇게 급격한 변화가 일어난다면 기존 방식으로는 안된다는 것을 무엇보다 빨리 인식해야 한다. 현재의 변화는 '창의적 혁명(creative revolution)'의 전야를 보여주고 있다. 전통기업이 창의적인 변신을 하지 못한다면 이런 혁명의 바람 속에 스러져 가는 곳들이 많이 나올 것이다. 변화의 바람 속에 나름 잘 적응하고 있는 곳들도 있다. 전통적인 광고산업의 강자인 뮬렌(Mullen)이 최근 보여준 올림푸스의 PEN E-PL1 카메라 캠페인의 경우 증강현실(AR, Augmented Reality) 3-D 카메라 데모를 통해 1년 동안 판매를 55% 증진시켰으며, 이런 첨단기술과 창의적인 기획, 그리고 쌍방향 광고방식을 통해 가장 창의적인 접근을 요구하는 혁신기업들인 자포스(Zappos)나 젯블루(JetBlue) 등의 광고 비즈니스를 따내는 등 활발한 활동을 보여주고 있다.

앞으로는 이와 같이 전통적인 광고산업의 방식이 아니라, 보다 창의적인 생각을 많이 할 수 있는 스튜디오와의 협력, 그리고 첨단 기술과 소셜 기술과 전략 등이 종합적으로 고려된 전략을 세우고 수행할 수 없는 곳들은 점차 자신들의 입지를 잃어가게 될 것이다.


이제는 일반적인 것들을 많이 아는 소위 제너럴리스트가 스페셜리스트의 가장 무서운 경쟁상대가 되고 있는 세상이다. 복잡하고 자신들의 것만 알며, 과거에 보지 못한 상황이 닥쳤을 때 유연하게 대쳐하지 못하는 조직은 빨리 무너진다. 이렇게 무너진다고 산업이 붕괴하는 것이 아니다. 다만 해체된 산업의 경쟁력을 가진 사람들이 새로운 방식의 경쟁력을 가진 네트워크를 구성할 것이고, 이것이 새로운 기업의 탄생과 과거보다 효율적이고 더 나은 방식의 사업방식을 제안하고 크게 성공하면서 세상을 바꾸어 나가게 될 것이다. 미래는 도전하는 자들의 것이다.
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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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우리들이 흔히 보는 정적인 벽보나 버스광고, 그리고 간판이나 빌보드 등의 광고는 언제나 정적이고 상당히 오랜 역사를 가지고 있으면서도 오늘날의 기술혁신에 따른 변화는 그 동안 그다지 크지 않았던 영역이었습니다.  그런데, 우리나라에서도 다음에서 디지털 사이니지(Digital Signage)를 표방하는 다양한 쌍방향 경험을 할 수 있는 포스트를 지하철역과 일부 거리에 박으면서 이런 모습을 조금씩 바꿔가고 있지요?

앞으로는 이와 같이 가상계(인터넷을 포함)와 현실계(인터넷 세상이 아니라, 만질 수 있는 3차원의 현실세계)를 연결할 수 있는 기술을 활용한 재미있는 쌍방향 광고판들이 많이 나올 것으로 생각됩니다.  오늘은 그런 대표적인 시도 몇 가지를 소개할까 합니다.


SMS와 광고판의 결합

아일랜드 더블린의 혼다(Honda) 광고판의 경우, 길을 걸어가던 사람이 광고판에 적혀있는 짧은 코드를 SMS로 보내면 차가 출발하는 것 같은 느낌을 구현하였습니다.  또한, 관련 정보를 블루투스로 다운로드받을 수도 있습니다.  굳이 스마트폰이 아니더라도 구현할 수 있는 쌍방향 광고이면서, 사람들에게 호기심을 불러일으킬 수 있고, 무엇보다 아날로그의 느낌으로 구현한 멋진 기획입니다.




맥도날드의 LED 광고판과 재미난 사진을 찍는 경험

맥도날드가 최근 런던에서 자사의 매장의 커다란 LED 스크린과 보행자들이 상호작용할 수 있는 광고판 기획을 하였습니다.  관광객들이나 보행자들이 가장 많은 사진을 찍는 지역에서 재미있는 사진을 찍어보는 연출을 할 수 있어서 재미난 경험과 맥도날드를 연결시키고 있습니다.




같은 차량 정보를 활용한 BMW 미니 광고판 전략

샌프란시스코의 BMW 미니 광고판은 접근하는 미니 자동차의 키에 내장된 운전자의 이름을 인식해서 운전자에게 간단한 인사를 보내는 메시지가 출력됩니다.  그런데, 아무 메시지나 출력되는 것이 아니라 차량을 살 때 기입했던 개인정보에 맞추어 글이 나옵니다.  예를 들어, 마이크라는 운전자가 요리사라면 "마이크, 오늘의 특별요리는 Speed!" 이런 식으로 나옵니다.  약간의 사고위험을 증가시키지 않을까 우려도 됩니다만, 재미있는 아이디어이지요?  



투표시스템을 적용한 BBC

영국 BBC 월드 채널은 미국에서의 BBC 를 홍보하면서, 특히 국제뉴스에 특화되었다는 것을 알리기 위한 전략으로 지나가는 사람들에게 관심이 있고, 논란이 있을만한 뉴스를 주기적으로 광고판에 보여주면서 좌우에 투표를 할 수 있는 SMS 번호를 줍니다.  해당 번호로 문자를 보내면 자연스럽게 투표가 이루어지며, 사람들은 자신의 의사를 표현할 수 있고 많은 사람들이 투표결과를 계속해서 볼 수가 있습니다.  




나이키, 유니세프, 그리고 운동

나이키는 아르헨티나에 운동을 하면서 기부를 할 수 있는 광고판을 마련했습니다.  지나가다가 트레드밀에 올라가서 1km를 뛸 때마다 정해진 액수 만큼을 유니세프(UNICEF)에 기부를 합니다.  1km 를 뛴다는 것이 쉽지는 않지만, 그렇다고 아주 어렵지도 않기 때문에 사람들에게 운동에 대한 중요성도 홍보하고, 운동을 많이 하게 되면 나이키 상품을 살 가능성이 높아지며, 동시에 이를 통해 사회적기여도 한다는 긍정적인 이미지까지 심어줄 수 있는 멋진 기획입니다.



이처럼 아주 첨단의 기술들이 아니더라도, 우리들이 과거부터 전통적으로 가지고 있던 현실계의 공간과 구조물을 적절히 활용하면 훨씬 더 멋진 경험을 선사할 수 있습니다.  이렇게 재미있는 아이디어를 가지고 계시다면, 우리나라에서도 정말 깜짝 놀랄만한 시도를 해볼 수 있지 않을까요?

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20년 전만 하더라도 마케팅은 무척 단순했습니다.  어떤 회사에서 팔아야 하는 물건을 만들면, 신문이나 잡지, 광고판, TV를 통해 전달될 광고를 제작하고, 여기에 돈을 지불하면 되었습니다. 사실상 많은 수의 대중을 상대로 정보나 광고를 전달할 수 있는 방법이 대중매체 밖에 없었기 때문이었고, 제한된 광고매체의 수와 시간의 효과로 인해 이러한 대중매체 광고는 나름대로 상당한 효과를 나타내었습니다.

문제는 이런 형태의 광고는 전혀 소통을 고려하고 있지 않다는 점입니다.  광고를 볼 수는 있지만, 어떻게 피드백을 주거나 반응을 보여줄 수 없습니다.  

인터넷의 시대가 되었습니다.  이제는 사람들과 직접 소통이 가능합니다.  많은 사람들이 서로 소통을 시작했습니다.  이메일이 활성화되고, 커뮤니티 서비스, 게시판 등을 통한 활발한 의견개진 등이 일상화되기 시작합니다.  그렇지만, 광고산업의 경우 인터넷 시대가 되었음에도 그다지 소통을 하는 쌍방향성에 대해서는 그다지 고민을 하지 않았습니다.  거기에 더해, 약간의 나쁜 소식도 순식간에 인터넷을 통해 퍼지기도 합니다.  과거에는 그런 뉴스나 소식이 있으면 언론을 접촉해서 보도가 나가지 않도록 막는 방법이 많았는데, 이제는 그럴 수도 없습니다.  방법은 이러한 인터넷의 특징을 직접 최대한 활용하는 것입니다.


인터넷 시대, 마케팅이 변하기 시작하다.

과거에는 광고를 보고 움직이던 사람들이, 이제는 친구들이나 인터넷 상의 어떤 블로거의 글을 읽고 움직입니다.  대상이 되는 포스트에는 댓글도 달고, 댓글에는 친절한 답글들이 블로거에게서 직접 달리기도 하고, 어떤 경우에는 관심이 있는 다른 사람이 달아주기도 합니다.  질문과 답변이 이어지고, 자연스럽게 제품에 대한 바른 정보를 얻을 수 있게 되었습니다.

과거에는 광고를 일방적으로 전달하고, 특히 사람들이 많이 보는 시간에 인상적인 광고영상을 보여줄 수 있다면 자연스럽게 제품이나 서비스의 품질과는 상관없이 상당한 성과를 올릴 수 있었습니다.  그런데, 이제는 제품이나 서비스 자체가 경쟁력을 갖추지 못한다면 금방 사람들이 인터넷을 통해 그러한 정보를 공유하게 되었습니다.  보다 제품의 경쟁력 자체가 중요한 상황이 되어버린 것입니다.


소셜 웹이 몰고오는 마케팅 혁명

인터넷의 등장은 소셜 혁명의 첫번째 단계에 불과했습니다.  사람들이 어떤 토픽을 중심으로 다른 사람들과 토론을 하거나, 의견교환을 할 수 있게 되었음을 인지한 사람들은 굳이 제품이나 서비스를 만든 회사에게 직접 문의를 할 필요없이 친구들끼리의 대화를 통하거나, 해당 분야에 나름의 입지를 갖춘 사람들과의 소통을 통해 더욱 많은 정보를 얻을 수 있게 되었습니다.  그리고, 페이스북이나 트위터와 같은 소셜 네트워크 서비스가 이러한 친구맺기나 사람을 직접 구독하는 서비스를 제공하게 되면서, 이러한 변화는 가속화됩니다.

이러한 소셜 웹은 사람들의 소통 방식을 변화시켰습니다.  과거에는 무엇인가를 보고, 경험하거나, 아니면 어떤 정보를 검색하려고 할 때 온라인에서 인터넷에 접속을 시도하였습니다.  그런데, 소셜 네트워크 서비스를 활발하게 사용하는 소셜 웹 사용자들의 경우는 이런 것과 관계없이 인터넷에 접속합니다.  단지 사람들과의 소통과 잡담 또는 사람들 사이에서 돌아다니는 여러 정보의 바다에 그냥 풍덩!하고 빠져드는 것입니다.  모바일 인터넷이 활성화되면서 이런 소셜 웹 환경은 더욱 강력한 힘을 발휘하기 시작했습니다.  언제난 인터넷과 연결되어 있고, 그냥 소셜 웹 환경 내에서 살아가는 상황이 만들어지기 시작하였습니다. 

이런 상황에서는 마케팅이 더이상 메시지 자체의 내용과 포맷, 그리고 제품 그 자체를 부각시키는 형태가 되어서는 안됩니다.  그보다는 사람들에게 집중을 해야 되는 것입니다.  그리고, 어떻게 제품이나 서비스가 자연스럽게 사람들에게 다가갈 수 있는지를 고민해야 합니다.  소셜 웹에서 기업들이 가져야 하는 포지션은 단지 광고 메시지를 날리는 그런 것이 아니라, 소셜 웹 상에서 존재하는 마치 수많은 다른 친구들이나 사람들과 마찬가지 정체성을 가지고 자연스러운 소통을 하는 가상의 인격체인 것입니다.  단순히 페이스북 페이지를 개설하고, 트위터 계정을 만든다고 해결이 되는 것이 아닙니다.  이런 소셜 웹 환경에서 과도한 치장과 광고성 멘트는 되려 사람들과의 관계를 악화시킬 가능성이 많습니다.  물론 유튜브에 멋지게 제작한 광고영상을 올리거나 하는 전통적인 광고기법을 활용하는 방법이 전혀 없는 것은 아니지만, 그 효과는 장담하기 어렵습니다.


소셜 월드의 일부가 되어야 한다.

소셜 웹의 마케팅 활동은 어떻게 해야 할까요?  과거의 전통적인 마케팅 기법을 활용하는 것은 아마도 소셜 웹 세상에서는 부작용만 일으킬 가능성이 많습니다.  그렇다면, 이제 마케팅의 역할은 더이상 없는 것일까요?  정답은 그렇지 않다! 입니다.  되려 소셜 웹 환경에 보다 익숙해지고, 영향력을 갖춘 가상의 회사 인격체를 키울 수 있다면 되려 과거에 비해 훨씬 강력하고 영향력이 높은 도구를 가질 수 있습니다.
 
소셜 웹은 과거의 대중매체에 비해 훨씬 싸고, 빠르고, 훨씬 강력하며, 직접적입니다.  그리고 고객들과의 쌍방향 소통이 진행됩니다.  놀랍게도 페이스북이나 트위터의 통계를 보면, 약 20% 정도의 토론이나 대화는 어떤 브랜드와 관련이 된 것이라고 합니다.  그만큼 우리의 일상생활 속에 브랜드가 있는 제품이나 서비스, 회사에 대한 이야기가 도마에 많이 올라가는 것입니다.  이런 현상을 최대한 활용해야 합니다.  소셜 웹 상에서의 회사의 이미지는 특정 제품이나 서비스를 판매하는 것이 아니라, 대단히 멋진 사람들이 많이 있는 곳으로 느껴지는 것이 좋습니다.  그런 사람들이 뭔가 멋진 것을 만들어낼 수 있을 것이라는 믿음을 전달하고, 고객들의 소리를 바로 받아들여서 이를 반영하고, 더 나은 제품이나 서비스를 내놓을 수 있을 것이라고 믿게 만드는 것이 중요합니다.  소셜 웹에서의 마케팅 활동은 제품이나 서비스에 대한 것이 아니라, 소셜 웹 참여자들과 경험을 공유하는 것입니다.  그리고, 서비스나 제품에 대한 이야기를 많이 듣고, 문제가 있는 부분에 대해서 재빠르게 대처를 하는 기민함을 보일 필요가 있습니다.

기업의 제품이나 서비스를 보다 잘 활용할 수 있는 방법과 팁, 아이디어를 모으거나 재미있는 이야기를 같이 나누는 것, 그리고 직접적인 제품이나 서비스에 대한 이야기가 아니라 회사의 구성원들이 정말 믿을만하고, 재미있으며, 누구나 친구가 되기를 원하는 그런 사람들이라는 인식을 가지게 만드는 활동이 미래형 소셜 웹 마케팅 방식이 되는 것입니다.

소셜 웹 세상에서는 손님의 역할이 되어서는 안됩니다.  보다 적극적으로 뛰어들어서 많은 사람들과 진정한 친구가 될 수 있도록 노력을 하십시오.  그것이 소셜 웹 시대 마케팅의 왕도입니다.

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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지난 포스팅에서 기업들이 소셜 미디어를 활용하기 위한 전략에 대해 설명한 바 있습니다.  이번에는 약간 범위를 좁혀서 소셜 미디어가 의약산업에 미치는 영향에 대해서 다루어 볼까 합니다.  이와 유사한 주제로 그동한 Health 2.0 과 관련한 글을 쓰면서, "소비자 중심의 의료"를 강조한 글들도 많으니 이 분야에 관심이 많으신 분들은 꼭 연관글들을 참고하시기 바랍니다.

연관글:
2009/07/01 - 기업의 소셜 미디어 전략에 대한 SWOT 분석하는 법
2008/11/04 - 환자의 지혜: 건강의료가 온라인 소셜 미디어를 만났을 때 ... (4)
2008/11/03 - 환자의 지혜: 건강의료가 온라인 소셜 미디어를 만났을 때 ... (3)
2008/11/01 - 환자의 지혜: 건강의료가 온라인 소셜 미디어를 만났을 때 ... (2)
2008/10/30 - 환자의 지혜: 건강의료가 온라인 소셜 미디어를 만났을 때 ... (1)
2008/10/16 - Web 2.0 패러다임으로 변화하는 미래의 의료환경 ... Health 2.0


오늘은 의료부분 보다는 제약회사를 중심으로한 의약부분에 대한 글을 쓰겠습니다.  세계적인 제약회사들을 중심으로 소셜 미디어를 활용하고자하는 움직임은 매우 활발합니다.  현재까지는 대부분 일종의 새로운 마케팅 도구로 보고서 접근하는 경우가 많습니다.  이는 다른 산업계의 기업들과 크게 다르다고 할 수는 없을 것 같습니다.  기존의 광고나 마케팅 방법에 비해 소셜 미디어를 적절히 활용할 경우에 비용이 적게 들지만, 그 효과가 크다는 것에 만족하고 있을지도 모르겠습니다. 

이미 소셜 미디어의 무서움에 대해서는 이 블로그에서 존슨앤존슨의 모트린이라는 아이들용 감기약의 TV 광고에 대해 트위터를 중심으로 엄마집단이 거세게 반발하면서 회사차원의 사과까지 있었던 사건을 소개한 바 있습니다.

2009/05/01 - 소셜 미디어와 엄마들, 거대 제약회사 무릅 꿇리다.


그렇지만 Health 2.0 을 준비하는 현재의 소셜 미디어와 소셜 네트워크의 활용은 단순히 새로운 마케팅/영업/PR 수단이 생겼다는 정도로 이해하기에는 그 파급효과가 훨씬 큽니다. 


매우 높은 제약회사의 영업 및 마케팅 비용

전통적으로 제약회사의 영업 및 마케팅 비용은 그 어느 산업보다 높다고 알려져 있습니다.  물론 광고비 등에 들어가는 돈도 많고, 이번에도 뉴스가 되었습니다만 소위 리베이트라고 불리는 지원금의 규모가 있기 때문에 나라마다 다르고, 회사마다 다르지만 거의 회사 매출의 20~30%에 이르는 비용을 영업/마케팅 비용으로 지출을 하게 됩니다.

여기에 더해 약품은 다른 산업과 달리 강력한 규제기관이 있는 곳입니다.  우리나라에서는 식약청이 이러한 규제를 담당하고 있고, 미국역시 FDA(Food and Drug Administration)이라는 기관이 강력한 규제를 담당하고 있습니다.

한국과 미국 모두 식약청을 통해서 제약회사에서 만들어지는 약품을 소비자에게 직접 전달될 수 없는 구조를 취하고 있습니다.  특히 전문의약품의 경우 의사의 처방이 있어야만 하고, 일반의약품의 경우 한국은 약국에서 미국은 일반 슈퍼마켓에서 구입이 가능합니다.  이는 혹시라도 제약회사들이 자신들의 약품을 일반인에게 과도하게 판매하거나, 과용이나 오용이 되지 않도록 규제하는 의미가 강한 것으로 전문가들에게 일종의 규제의 역할을 기대하는 것이기도 합니다.  그런데, 이런 규제의 단점은 제약회사가 가지고 있는 보다 자세하고 유용한 약품에 대한 정보를 소비자에게 전달하기 어렵게 만들고 있다는 점입니다.  과거와는 달리 인터넷을 통해 부작용이나 유용성에 대한 정보가 소비자들에게 쉽게 전달이 되기 시작하면서, 이러한 규제에 대한 새로운 시각들도 등장하고 있습니다.  

현재의 구조에서는 의사나 약사를 통해 약품이 최종 소비자에게 전달되는 구조이기 때문에, 제약회사의 영업사원은 의사나 약사를 찾아가서 새로운 약품에 대한 교육 및 정보를 받게 되고, 이를 바탕으로 소비자(환자)들에게 정보를 재전달하는 형태입니다.  이렇게 하면, 규제기관이 규제를 하기도 쉽고, 혹시라도 있을 부작용에 대한 리포트도 쉬워지며, 남용이나 오용이 나올 가능성도 줄어들 것으로 기대하는 것이죠.  의도는 상당히 좋은데, 이러한 규제는 제약회사들이 일반 소비자들과의 직접적인 소통의 채널을 닫도록 강제한다는 점에서 앞으로 다가올 소비자 중심의 의료 패러다임과는 상충되는 측면이 있습니다.  또한, 중간에 의사와 약사를 거치기 때문에 앞서 언급한 과도한 마케팅/영업 비용이 들어가게 됩니다.


소셜 미디어를 최대한 활용하는 방법

소셜 미디어의 최대 장점이 뭘까요?  여러 가지 이유가 있겠지만, 저는 많은 소비자들과 직접적인 관계를 맺을 수 있는 가장 저렴한 수단이 될 수 있다는 점을 들겠습니다.  제약 회사들이 알아야 되는 가장 중요한 사실은 이제는 단순히 제품을 판매하고, 약품에 대해서 좋다고만 이야기하는 수준으로는 감동을 줄 수 없다는 점입니다.  소비자들이 회사 또는 회사의 주요한 사람들과 어떠한 관계를 맺게 되었다면, 이들을 통해 신약의 개발단계부터 시작해서 제약회사가 기대하는 신약의 효능이나 과학적인 근거, 그리고 개발의 뒷이야기 등과 같이 많은 사람들이 관심을 가질만한 이야기들이 제약회사에는 무척 많습니다.  이러한 무궁무진한 자원을 적절히 활용한다면 소비자들과 긴밀하게 소통이 가능할 것입니다. 

어떤 경우에는 되려 소비자들의 아이디어가 너무나 좋은 제품을 만들어낼 수 있습니다.  특히 제형이나 포장, 용법이나 유통 등과 관련한 소비자들의 경험은 모든 것이 비밀리에 결정되어 승인이 난 다음에 "우리가 만든대로 무조건 사든가 아니면 말든가"하는 형식의 태도로 일관해온 제약회사의 영업/마케팅 전략과 비교할 때 훨씬 신선하게 받아들여질 것입니다.

또한, 회사에서 만들어지는 약품에 대해 충실한 정보와 피드백, 그리고 소비자와의 직접적인 관계를 이용한 다양한 이벤트와 건강관련 사회활동 등이 접목된다면 기존의 경직된 판매 및 비즈니스 구조를 일정정도는 타파할 수 있을 것입니다.  이러한 신선한 활동은 회사의 브랜드 가치를 높여줄 것이고, 보다 친근한 이미지를 줄 수 있습니다.  약물의 부작용 같은 경우에도 쉬쉬하기 보다는, 직접적으로 회사에서 리포트를 받아서 이에 대한 분석과 연관성 등을 검토하고 소비자들과 상호소통을 한다면 훨씬 좋은 이미지를 쌓을 수 있습니다. 


물론 전통산업인 제약산업에서 잔뼈가 굵은 회사들이 이러한 급진적인 변화를 쉽게 받아들이기는 어려울 것입니다.  그렇지만, 이는 다른 측면에서 제약회사들이 소비자들에게 다가갈 수 있는 기회가 되기도 합니다.  변화의 과정은 고되지만, 그 열매는 달 것입니다.  지금이라도 더욱 고객에게 가까이 가려고 노력하시기 바랍니다.  특히 지나치게 약품의 이름이나 회사 브랜드에 집착하지 말고, 고객을 감동시키고 고객들이 회사의 소셜 미디어나 소셜 미디어 관련활동에 스스럼없이 들어올 수 있도록 전략을 짜시기 바랍니다.  어설픈 소셜 미디어의 활용은 되려 부정적 이미지만 쌓을 수 있습니다.

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하이컨셉
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