웹 2.0 의 공유와 협업 정신이 빠르게 여러 산업영역으로 번지고 있습니다.  미디어와 광고, 마케팅 영역의 변화가 가장 가시적으로 나타나고 있지만, 그 파급력은 전 산업영역으로 번져가고 있는데 전통적인 산업부분에서는 음악산업이 가장 빨리 영향을 받는 것으로 보입니다.  아무래도 그동안 CD와 같은 만질 수 있는 매체를 판매하는 방식에서 벗어나, 아이팟을 중심으로 한 디지털 음원의 다운로드 및 판매가 점차 일반화되고 있고, 여기에 더해서 서비스 형태의 모델도 늘고 있어서 앞으로도 많은 변화가 있을 것으로 보입니다.

초창기 MP3 다운로드를 중심으로 한 시장에서는 불법복제와 이에 대한 전통적인 산업모델을 지켜온 업계의 긴장으로 인해 되려 음악시장을 활성화시키기 보다는 되려 전체적인 산업영역이 축소되는 경험을 해왔기 때문에, 음악산업의 측면에서도 새로운 혁신과 변화의 물결을 받아들이고 이런 변화에 어떻게 적응할 것인가를 고민하는 것이 훨씬 건설적이라는 점을 받아들인다면 지금보다 훨씬 혁신적인 서비스 모델이 나올 수도 있을 것입니다.  물론 이런 인식의 변화에는 애플과 아이튠즈가 정말 커다란 역할을 했다는 것을 부정할 수 없을 듯 합니다. 하지만 아직도 라이센싱과 관련한 부분의 경우 풀어야 할 숙제가 많습니다.  


새로운 비즈니스 모델 공식

최근 인기를 끌고 있는 Spotify 라는 서비스를 예로 들겠습니다.  이 서비스는 한달에 일정한 사용료를 내면, 무제한으로 음악을 스트리밍 서비스로 들을 수 있습니다.  이와 유사한 형태의 스트리밍 서비스로 last.fm 이나 판도라 라디오 등도 있습니다.  이 경우 사람들이 많이 듣고, 찾는 음악들을 계산을 하고, 수익금을 나누어 가지는 형태인데, 음악을 듣는 사람은 일정한 돈을 내고 자신이 원하는 곡을 마음대로 들을 수 있고, 음악을 제작하는 사람의 입장에서는 많은 사람들이 사랑을 해주고 들어주면 그만큼 돈을 더 받을 수 있는 서비스 모델입니다.  음악이 더이상 소유의 개념이 아니라 즐기고 서비스 되는 모델이 되는 것이지요 ...  

이 경우 비즈니스 모델은 최대한 많이 퍼뜨려서 사람들로부터 많은 사랑을 받도록 하는데에 초점이 맞추어지게 됩니다.  복제를 장려하는 것이 나은 셈이죠. 다시 듣고 싶어지게 하도록 ...  이를 간단히 수학공식화하면 아래와 같은데요. 이 공식은 마이크 매스닉(Mike Masnik) 이 techdirt.com 블로그에 처음 공개한 것입니다.


팬과의 커넥션정도(Connect with Fans, CwF) + 사야할 이유 (Reason to Buy, RtB) 
= 비즈니스 모델 (The Business Model)


간단하지요?  실제로 이런 공식에 의해 성공을 한 예가 점점 많이 나오고 있습니다.  음악하시는 분들 사실 음악 그 자체로도 바쁘겠지만, 앞으로는 이런 사회적 변화에 대해서도 열심히 알아둘 필요가 있습니다.  물론 제작사들이 더욱 중요하겠지만요 ...


트렌트 레즈너의 성공을 음미하라!

이런 특성을 가장 잘 이용하는 음악가는 누가 뭐래도 나인인치네일즈의 트렌트 레즈너(Trent Reznor)가 아닐까 합니다.  이미 여러가지 형태의 실험을 시도했었는데요.  수백 만의 팬들에게 열광적인 지지를 얻으면서 위의 공식에서의 CwF 와 RtB 를 강화하는 것으로 커다란 성공을 거두었습니다.  그의 스토리는 과거 이 블로그에서도 다룬 바 있습니다.


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레즈너의 전략을 잘 뜯어보면, 언제나 어떻게 하면 팬들에게 쉽게 다가갈 수 있는지를 고민합니다.  웹 사이트도 잘 꾸미고, 다양한 포럼과 채팅방, 페이스북, 마이스페이스, 트위터 등의 소셜 네트워크 서비스의 적극적인 활용 ... 그리고, 가능하면 팬들이 어떻게 하면 자신과 잘 연결할 수 있으며 자신의 음악에 노출될 수 있을까를 고민하고, 유튜브를 통해 자신의 뮤직 비디오를 최대한 많이 퍼뜨립니다.  반대의 전략을 펼치는 대표적인 회사인 워너뮤직(Warner Music)의 경우 소속사의 음악가들의 뮤직 비디오를 유튜브에서 볼 수 없도록 하였습니다.  트렌트 레즈너는 유튜브를 통해 자신의 팬의 영역을 확대한 뒤에 콘서트 장으로 유도합니다.  그리고, 콘서트 장에 올 때에는 카메라를 가지고 와서 자신의 음악을 마음대로 찍고, 유튜브에 올리는 것을 장려합니다.  이는 또다른 바이럴 효과를 일으키면서 수많은 사람들에게 자신의 음악이 노출됩니다.  앞의 공식에서 CwF 를 지속적으로 크게 만드는 것이지요.  여기에 노출된 새로운 사람들 중에서 그의 음악을 좋아하는 사람들은 아이튠즈나 아마존 등을 통해서 그의 음원을 돈을 주고 삽니다.  

여기에 더 나아가서 그는 자신의 사진을 많은 사람들이 찍어서 개인들이 가지고 있는 블로그나 SNS 서비스에 올리는 것을 장려함으로써 팬들에게 자신을 주고, 팬들이 더욱 좋아하게 만드는 서비스를 제공합니다.  팬들이 홍보하는 사람들로서 활동할 수 있는 최대한의 배려를 하는 것입니다.  여기에 더해서 공짜로 자신과 쉽게 소통할 수 있고, 자신의 음악의 일부를 들을 수 있는 아이폰 앱을 배포함으로써 팬들과의 유대성을 강화합니다.  이를 통해 팬들은 그를 정말 사랑하게 되고, 지속적으로 음원을 구매하는 동기를 가집니다.  잘 알려진 바와 같이 이제는 트렌트 레즈너와 나인인치네일즈는 아예 음원인 MP3 파일을 그냥 공짜로 뿌리기 시작했고, 수많은 파일 공유사이트를 통해 내려받도록 방치하면서 사람들이 전체 음악을 듣고 구매를 하는 사이클을 도는 것을 즐기고 있습니다.   그의 CD는 아마존에서 판매순위 1위에 올랐을 뿐만 아니라, 이렇게 좋아하는 팬들이 늘어나면서 DVD와 블루레이, 그리고 사진책이 들어있는 $75 달러짜리 딜럭스 에디션 패키지까지 불티나게 팔리도록 만들었습니다.  여기에 $300 달러짜리 울트라 딜럭스 한정판이 경우 2,500 명에게만 공급하면서 또 하나의 매진 행렬을 기록했는데, 2,500개가 모두 팔리는데 걸린 시간은 30시간, 하루에 매출액은 $75만 달러를 기록했습니다.  그는 음악을 공짜로 풀었지만, 이를 통해 팬들과의 커넥션을 강화하고, 팬들로 하여금 자신을 위한 어떤 것을 사고 싶어하는 의지를 만들었고, 이를 해소할 수 있는 상품을 내놓았습니다.  


공짜로 풀면 안된다는 선입견을 깨라

워너 뮤직과 트렌트 레즈너의 상반된 대처 전략에서 보듯이, 공짜로 풀면 안된다는 생각은 선입견에 불과합니다.  보다 다양한 비즈니스 전략을 펼친다면 공짜로 배포된 음악들이 더 많은 부가가치를 일으킬 수 있습니다.  다만 무작정 공짜로 배포만 하고 끝내는 것이 아니라 트렌트 레즈너처럼 정교하게 팬들에게 다가가고, 프리미엄 상품을 계획하며, 오프라인에서의 새로운 비즈니스 모델을 정립하는 등의 노력이 필수적입니다.

트렌트 레즈너의 그 다음 앨범이었던 Slip 의 경우 발매와 함께 FLAC 무손실 파일까지 다운로드할 수 있는데, 이번에는 다운로드 받을 때 이메일 주소를 적게 되어 있습니다.  아마도 다음에는 트위터나 페이스북 아이디를 입력하도록 할 것으로 보입니다만, 이를 통해 그는 팬들에게 공짜로 음악을 퍼주는 대신 자신의 콘서트와 투어, 새로나온 프리미엄 상품 등에 대한 바이럴 마케팅과 상품 정보를 지속적으로 보내주면서 비즈니스 모델을 확보하고 있습니다.


새로운 시대가 열리고 있습니다.  새로운 시대에 걸맞는 형태로 변신하는 노력을 하는 사람들과 그러지 못하는 사람들 사이의 격차가 벌어질 것입니다.  음악산업의 새로운 미래와 관련한 또다른 예와 그에 대한 고찰에 대해서는 다음 번에 추가로 소개를 하겠습니다.

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하이컨셉
미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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UC 버클리의 헨리 체스브로(Heanry Chesbrough) 교수는 기업들이 기업 내부에서 연구와 개발을 하고, 중앙집중적인 운영을 하는 것은 이제 진부한 기업의 전형이라고 말을 한 바 있습니다.  경쟁력은 외부에서 찾아서 이를 얼마나 역동적으로 이용할 수 있느냐에서 나온다는 것이죠 ...  흔히 이를 개방혁신(Open Innovation)이라고 합니다.  개방혁신이라는 용어 역시 체스브로 교수의 유명한 책인 "Open Innovation"에서 나온 것이기도 합니다.  개방혁신에 대해 더 자세한 글을 읽어보고 싶으신 분들은 체스브로 교수의 원저를 읽어보시기를 권합니다.

개방혁신이 특히 많이 적용되는 곳이 바로 R&D 부분입니다.  이제 더이상 기업이 더 많은 수의 과학자들이나 엔지니어들을 고용하고, 연구관련 예산을 증액하는 것이 혁신을 가속화하지 못합니다.  


개방혁신 R&D 모델

개방혁신 R&D 모델은 전통적인 비즈니스와 대학, 초창기 기업 사이의 경계를 제거하고, 고객과 심지어는 경쟁사를 포함한 다양한 외부 조직과의 협업을 통해 발전을 해 나갑니다.  이렇게 함으로써 기업은 비용은 줄이고, 아이디어의 질은 더욱 향상될 수 있습니다.  특히, 이미 혁신이 이루어진 부분에 대해 쓸데없이 재투자를 할 가능성(reinventing wheel)이 많이 줄어듭니다.  그러면서, 기업은 자신들이 비교우위를 가질 수 있는 분야에 집중하여 혁신을 할 수 있고, R&D에서 오는 리스크를 낮출 수 있습니다.  또한, 기업은 필요에 따라서는 자신들이 발견한 혁신의 방법이나 지적재산권을 외부로 개방함으로써 이를 필요로 하는 기업들이 활용할 수 있도록 하고, 자신들의 핵심역량에 집중할 수 있는 현금을 확보할 수도 있습니다. 

이러한 개방혁신 모델을 가장 잘 하고 있는 기업이 바로 C&D(Connect and Develop) 전략으로 유명한 P&G(Procter & Gamble) 입니다.  P&G는 50% 이상의 새로운 아이디어와 기술, 그리고 제품을 외부에서 가져오는 것을 목표로 합니다.   이러한 변화를 가속화 시킨 것은 인터넷을 활용해서 필요로 하는 기술을 이미 가지고 있는 혁신가들을 효과적으로 찾아낼 수 있었기 때문입니다.  P&G의 성공사례에 대해서는 이전 글에서 자세히 다룬 바 있으니, 아래 포스팅을 추가로 참고하시기 바랍니다.

2008/12/02 - [글로벌 경제이야기] - 세계최대 소비자 기업 P&G의 개방형 연구소 전략


개방혁신을 활성화 시키는 기업들

이러한 개방혁신을 활성화 시키는데 인터넷 기술을 활용해서 기술을 사고파는 부분에 선두주자로 나서고 있는 기업들이 몇몇 있는데, 오늘은 주로 이 기업들을 소개할까 합니다.  다양한 서비스와 기업들이 있지만, 그 중에서도 가장 대표적인 기업들이 yet2.com, InnoCentive, YourEncore 등 입니다.


yet2.com

yet2.com은 1999년에 P&G, 듀퐁, 바이엘, 허니웰, 캐터필러, 지멘스 등과 같은 쟁쟁한 기업들이 컨소시엄을 이루어 설립한 회사입니다.  웹 기술을 기반으로 기술을 사고 파는 사람들을 한데 모아서 그들이 가지고 있는 지적재산의 부가가치를 극대화 함으로써 모두가 win-win 할 수 있도록 하는 것이 이 회사의 미션입니다.  yet2.com은 현재 전세계의 화학과 제약, 그리고 바이오 테크놀로지 산업 분야의 R&D 역량의 40% 이상을 다루고 있다고 합니다.




yet2.com은 워낙 그 시작이 거창했고, 기대가 워낙 컸기 때문에 회사가 아직 성공했다고 평가하는 사람들은 그다지 많지 않은 듯 합니다.  어쨌든 확실한 것은 중소기업이 과거에는 불가능했던 방식으로 경제에 참여할 수 있게 되었습니다.  과거에는 작은 회사들이 제품시장에서 힘과 자금력에 밀려서 속절없이 사라져야만 했었지만, 이제는 yet2.com과 같은 공개시장을 통해 중소기업의 아이디어와 발명품을 상품화할 수 있는 대안이 생겼습니다.  대기업은 지속적으로 새로운 아이디어와 기술을 찾아보고, 시장성을 검토하고 중소기업이 R&D의 공급자의 역할을 하는 생태계가 만들어질 수 있는 토대가 된 것입니다.  반대로 중소기업이 대기업이 시장 크기가 작다고 판단하여 버리는 기술이나 아이템을 yet2.com을 통해 받아서 상업화를 할 수도 있습니다.  특히 틈새시장을 노리는 회사의 경우 개발에 엄청난 돈이 드는 기술을 개발하기 보다, 대기업에서 내놓은 것들을 활용할 수 있는 것이지요 ...


InnoCentive

InnoCentive는 2001년 다국적 제약회사인 엘리 릴리(Eli Lilly)의 벤처로 출발을 했습니다.  InnoCentive을 처음 시작할 때에는 비교적 문제제기가 명확하고 테스트도 쉬운 유기합성화학 분야를 주된 대상으로 삼았는데, 현재는 화학, 생물학, 생명과학 등과 같은 다양한 연구영역을 커버하고 있습니다.  

InnoCentive는 네이버의 지식인이나 다음의 신지식과 유사한 형태로 운영합니다.  기술을 찾는 회사가 자사가 해결하지 못한 R&D 관련 문제를 포스팅하면, 전세계 150여개 나라에 있는 12만명이 넘는 과학자들과 연구자들이 이 문제를 같이 고민합니다.  문제에 대한 해답을 가지고 있는 과학자가 솔루션을 제출해서 채택이 되면 최대 10만불의 상금을 받을 수 있습니다. 보통 문제가 해결되는 비율이 약 40%에 이른다고 합니다. 


YourEncore

YourEncore는 2003년에 설립되었는데, P&G와 Eli Lilly가 자신들의 회사에서 올해 일한 전문가들이 은퇴한 뒤에 이들의 경륜과 지식을 최대한 활용하기 위한 목적이었습니다.  여기에 동참한 회사가 그 뒤에 14개가 더 늘어났는데, 현재 1500명이 넘는 전문가 풀이 형성되었다고 합니다.  이 서비스는 은퇴한 사람들의 지식과 경험도 활용하고, 은퇴자들도 짬을 내어 자신들이 일했던 회사를 위해 일할 수 있는 기회를 얻을 수 있어 모두에게 도움이 되고 있습니다.

Eli Lilly의 경우 지난 2년간 80개가 넘는 프로젝트가 YourEncore의 전문가들에 의해 해결되었다고 합니다.  그런데, 재미있는 것은 이 프로젝트들을 해결하기 위해 참여한 전문가들이 다른 회사의 은퇴자들이 더 많았다는 점입니다.  개방혁신은 이와 같이 생각이 다르고, 경험이 다른 전문가들의 지식을 활용할 수 있는 토대를 만들어 줍니다.


개방혁신을 위한 마음가짐

개방혁신이 성공하기 위해서는 기업의 문화가 무엇보다 중요합니다.  팀웍과 조직 외부의 네트워크를 잘 조직하는 것에 중점을 두어야 하는데, 특히 연구자들은 자신이 혹은 회사 내부에서 개발하고 발명하지 않은 것을 부정하고 받아들이지 않으려는 배타성을 버려야 합니다.  자신의 특정 문제를 풀어내려고 하는 과학자(scientist)의 마인드를 가지기 보다는 주어진 문제를 푸는 혁신적인 방법을 찾아내는 혁신가(innovator)의 마인드를 가지도록 노력해야 합니다. 


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세계 최대의 소비자 기업인 P&G(The Procter & Gamble Company)를 아십니까?  아마 P&G는 몰라도 그들이 생산하는 상품들은 대부분 아실 겁니다.  유명한 과자인 프링글스, 펜틴 씨리즈 샴푸, 주방용세제 조이, 기저귀 큐티, 하이타이의 원조인 타이드. 아이보리 비누, 비달사순 샴푸, 화장지 코디, 생리대 위스퍼 등이 모두 P&G의 제품입니다.




처음 시작은 1837년 영국의 양초 제조업자였던 윌리엄 프록터(William Procter)와 아일랜드의 비누 제조업자였던 제임스 갬블(James Gamble)이 신시내티에서 서로의 업체를 통합함으로써 탄생하였습니다.  남북전쟁 동안 북군에 비누와 양초를 공급하였고 전후에는 일반인들에게 판매하면서 회사를 키웠는데, 비누와 쇼트닝에 이어 세계 최초로 합성세제와 주방용 세제 등을 개발하면서 세계적인 회사가 되었습니다.  그 이외에도 각종 청소용품, 치약·방취제·샴푸· 화장지 등을 포함하는 개인용품, 쇼트닝·케이크 믹스·커피 등을 비롯한 식품, 그리고 셀룰로오스 펄프·화학제품·동물 먹이 등과 같은 잡화 등 슈퍼마켓에 가면 P&G의 제품을 가장 많이 볼 수가 있죠.

이렇게 수많은 제품들에 대한 연구를 수행하기 위해서 P&G에서는 수천 명의 연구원을 가지고 있지만, 갈수록 격화되는 혁신의 속도를 따라잡기 위해서 50% 이상의 신제품과 서비스에 대한 아이디어를 외부에서 가져오는 대대적인 R&D 구조의 변화를 진행하였습니다.  보통 일반적인 기업이라면 인수합병, 제휴, 합작이나 일부 아웃소싱 등을 이용해서 성장을 하게 되는데, P&G의 CEO인 A. G. 래플리는 이러한 R&D 부분을 전 세계의 오픈 네트워크를 활용하는 전략을 취했고, 대단한 성공을 거둡니다. 

아래의 내용은 P&G의 혁신과 관련하여 2006년 3월에 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에 실린 "P&G's New Innovation Model"이라는 글에서 발췌하였습니다.  원문은 http://hbswk.hbs.edu/archive/5258.html 에서 보실 수 있습니다.
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