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최근 미국에서 출간된 책 중에서 필자의 눈에 띈 책이 하나 있다. 제목은 <일의 디지털 르네상스>라는 것으로 폴 밀러와 엘리자베스 마시가 공저한 책인데, 책의 내용도 내용이지만 '디지털 르네상스'라는 단어가 강하게 마음에 와 닿았다.


르네상스는 유럽 문명사에서 14세기부터 16세기 사이에 일어난 문예부흥 운동을 말하는 것으로, 과학 혁명의 토대가 만들어져 중세를 근세와 이어주는 중요한 역사적 시기라고 흔히 이야기하지만, 다른 측면으로는 신중심에서 사람 중심으로 생각이 바뀌는 지적흐름을 의미하기도 한다. 필자는 '디지털 르네상스'를 이런 측면에서 해석하고자 한다. 즉, 디지털 기술의 발전이 커다란 사회의 변화를 만들어 내고 있지만, 결국 사람 중심으로 이해하고 바라보는 것이 중요하다는 것이다.


최근 기술의 발전으로 과거보다 커뮤니케이션의 양도 늘었고, 사람들을 연결하는 네트워크도 풍성해졌다. 뿐만 아니라 다양한 방식으로 사람들을 발견하는 것도 쉬워졌다. 그 결과 시간과 공간의 제약을 넘어서서 세상이 더욱 작아졌다는 느낌을 가지는 사람들이 많을 것이다. 또한, 이런 기술의 여파로 공급자와 소비자의 경계가 무너지고, 전문가들의 전유물이었던 고급 지식에 대한 접근도 쉬워졌으며, 과거 커다란 자본을 가진 경우에만 할 수 있었던 일들도 손쉽게 가능해진 사례도 비일비재하다. 기술이 사람들에게 전달하는 가치를 일반화한다는 것은 쉬운 일이 아니지만, 사회에 주로 채택되는 기술들은 효율을 증대하고, 장기적인 비용을 줄이며, 협업과 학습을 촉진하는 것들이 많다. 이런 상황이 지속된다면 시장은 점점 민주화가 되고, 사람들이 거의 동등한 관계에서 연결되는 세상으로 진화해 갈지도 모르겠다.


사회도 기술발전에 맞춰서 점점 진화한다. 문제는 그 속도다. 기술과 사회의 변화속도가 기존의 비즈니스 구조가 따라잡기 어려운 상황이 될 경우, 기존의 시스템이 파괴될 수 밖에 없다. 특히 최근 연결된 소비자들이 연결된 시장에 대한 변화를 주도하는 상황이 많이 나타나는데, 이 때 필연적으로 잘 연결된 대중들과 상대적으로 그렇지 못한 대중들 사이의 양극화가 소비자와 공급자 모두에게서 발생하게 된다. 대표적인 것이 배달의 민족, 우버 등과 같은 오프라인과의 연결성을 이용한 생활서비스들을 들 수 있는데, 이런 서비스들은 디지털의 영토를 벗어나서 연결된 소비자들과 공급자들을 활용한 아날로그로 이루어진 실제 세계의 변화를 추동하고 있다. 정보와 지식이 소비자들에게 권력을 가져다 주면서 나타나는 현상들도 주목해야 한다. 강한 힘을 가지게 된 소비자들은 과거보다 많은 것을 알고, 보다 요구하는 것이 많아진다. 


그렇지만, 간혹 기술에 대한 과도한 집착이 피로로 이어지는 경우도 관찰된다. 기술은 우리가 해결하지 못하는 문제를 해결하게 만들거나, 어떤 일이 쉽게 진행될 수 있도록 도와주기도 하지만, 인간이 나약하기 때문인지 너무나 쉽게 어떤 새로운 기술에 사로잡혔다가, 그 다음의 기술에 다시 우루루 몰려가는 일이 반복되면서 기술의 변화에 대한 피로감을 호소하는 사람들도 최근 늘어가는 것 같다.


아무리 기술이 혁신적이라고 하더라도, 우리가 하려는 어떤 것에 대한 비전을 보여주지 못한다면, 그리고 그것이 사람들에게 어떤 가치를 안겨주지 못한다면 그것은 잊혀지거나 사라지는 운명이 될 수 밖에 없다. 인간은 기술과 관련한 철학이나 지배력과 관련한 의미있는 방향성이 결정되기 전에는 적극적으로 움직이지 않는다.


그렇기 때문에, 사람들이 기술을 어떻게 이해하고, 이것이 인간의 행위를 어떻게 변화시키며, 어떤 가치를 만들어내고, 기술에서 무엇을 기대하게 되는지가 무척이나 중요하다. 기술이 어떤 것을 보다 자연스럽게 만들어주는 것에 기여하거나, 기존의 문제를 해결할 것인지 여부는 사실 기술의 문제라기 보다는 인간의 문제일 가능성이 많다. 그러므로, 먼저 인간을 이해하고, 인간의 가능성을 확대하며, 인간들이 모여 있는 사회의 시각에서 기술을 바라보는 시도를 자꾸 해봐야 한다. 그것이 바로 '디지털 르네상스' 운동이 필요한 이유다.


그렇다면 최근 소셜과 모바일 기술이 그렇게나 각광받는 이유는 뭘까? 과연 그것이 새로운 기술이라서 그럴까? 이를 '디지털 르네상스' 적으로 해석한다면 소셜과 모바일은 과거의 어떤 기술보다 사용하는 사람들의 위계질서를 없애주며, 사람들이 연결되고 공유하는 과정을 평등하게 만들어주고 있다는 점이 핵심이 아닐까? 물론 이 과정에서 다양한 부작용들도 나타난다. 끼리끼리 모이는 현상도 강화되고 있고, 너무 쉬운 연결과 확산으로 인해 침소봉대되는 것도 많으며, 사람들의 프라이버시와 같이 소중한 가치들이 훼손되는 경우도 늘고 있다. 그렇지만, 긍정적인 효과가 더 크기 때문에 결국 이를 사회가 받아들이고 있는 것이다. 앞으로 우리가 보게 될 다양한 신기술들도 결국 이런 사회적 가치와 인간에 대한 이해가 선행되지 않는다면 그냥 사람들을 미혹시키는 환각약물과도 같은 역할을 하게 될 것이다. 과학이나 기술을 연구하는 사람들이 인간과 사회에 대한 이해에 더욱 신경을 써야 하는 이유다.



P.S. 이 글은 12월 1일자 서울신문 <글로벌 시대> 칼럼에 기고된 내용을 바탕으로 작성되었습니다.


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from New York Times



아직 국내에는 번역본이 나오지 않았지만, 미국 클린턴 대통령 시절의 부통령을 지냈고, 기후변화와 관련한 활발한 국제활동으로 노벨 평화상도 수상한 전 미국 부통령인 앨 고어의 미래서가 있다. 제목도 "Al Gore The Future"로 자기 이름을 걸고 간단히 '미래'라고 붙였는데, 미래의 변화에 대한 6가지 중요한 드라이버가 무엇인지를 지적한 책이다. 그 중에서도 가장 눈에 띄는 것은 역시 초연결사회로 진입하면서 나타나는 다양한 변화를 통찰력있게 제시한 부분들이다.


19세기 중반 전신기술이 발명되고 당대의 작가들 중에는 전기가 전 세계의 소통을 담당하고 있는 것에 빗대어 마치 신경조직이 전 세계를 연결하고 소식을 전달하고 있다는 식의 이야기를 한 사람들이 있었다. 이렇게 되면, 커다란 지구라는 구체는 인간의 뇌와 유사한 구조를 가진다고 말할 수 있고, 유명한 SF소설가였던 H. G. 웰스는 "월드 브레인(World Brain)"이라는 용어를 쓰기도 하였다. 이런 이야기는 당시로서는 다분히 과장되고, 은유적인 표현이라고 할 수 있지만, 인터넷이 보급되고 월드와이드웹을 통해 전 세계 누구나 간단히 연결되고, 위키피디아와 구글 등의 검색엔진을 통해 원하는 지식에 접근할 수 있는 지금은 이 용어가 더 이상 과장이 아니라는 생각이다.


앨 고어는 이 책에서 "월드 브레인"을 넘어선 "글로벌 마인드(Global Mind)"를 이야기한다. 마샬 맥루언은 "우리가 도구의 변형하면, 도구들도 우리를 바꾼다 (We shape our tools, and thereafter, our tools shape us)."는 말을 남겼는데, 전 세계의 사람들이 연결되고, 수 많은 지능형 기기들과 기계들이 연결되는 시대에는 이런 거대한 네트워크가 인간들을 변형한다는 것이 결코 과장된 말이 아닐 것이다. 물리적으로 멀리 떨어져 있는 로봇을 동작시켜서 일을 하고, 우리들의 생각이 즉시 컴퓨터와 연결되며, 데이터베이스에 접근하는 시대에 국가의 경계가 어떤 의미가 있을까? 전 세계의 친구들과 이들의 연결과 활용을 지원하는 다국적 플랫폼 기업들은 서로가 긍정적인 피드백을 주고 받으며 더욱 많은 연결과 가치를 창출할 것이며, 이런 지속적인 강화작용에 의해 탄생하는 글로벌 마인드가 전 세계를 바꾸어 놓게 될 것이라는 것이 그의 주된 주장이다. 이렇게 되면 어쩌면 더 이상 컴퓨터와 정보시스템, 그리고 인터넷은 인간을 위해 서비스를 제공하는 객체가 아니라, 이들의 발전과 진화에 인간들이 많은 역할을 하게 될지 모르며, 어느 순간에는 서로 간의 구분이 없어질지도 모른다. 이는 케빈 켈리가 <기술의 충격(What Technology Wants)>을 통해 이야기했던 기술과 인간 및 자연계가 사실 상 구분되지 않는 테크늄(technium) 개념을 제시한 것과도 일맥상통한다. 이런 맥락에서의 한 가지 재미있는 사례는 성형외과에 찾아오는 사람들이 최근 페이스 타임과 같은 비디오 컨퍼런싱을 할 때 얼굴이 잘 나오는 것을 체크하는 경우가 많아졌다는 이야기다. 일반적으로 광각이면서 위에서 내려다보는 일반적인 화상 카메라 각도에 잘 나오는 얼굴을 체크한다는 것은 기술이 인간의 행동을 변화시키는 매우 좋은 사례가 아닌가 싶다. 


또 한 가지 흥미로운 지적은 게임에 대한 것이다. 현재 하루 한 시간 이상 온라인 게임을 즐기는 사람이 5억 명 정도로 추산된다고 한다. 미국에서는 21세 이하 6학년부터 12학년(한국으로 치면 고등학교 3학년)까지 게임하는 시간이 교실에서 공부하는 시간과 비슷하다고 한다. 그리고, 이런 경향성은 어른에게서도 비슷하게 나타난다. 이제는 게임을 즐기는 사람들의 나이를 평균하면 40대 중반이다. 더 이상 게임이 유치한 아이들의 전유물이 아니라는 것이다. 


그렇다면, 이렇게 과도하게 연결되고, 가상의 게임을 하는 인간의 뇌와 기억 등은 어떻게 변해갈까? 인간의 기억은 커뮤니케이션 기술의 발전에 영향을 받을 수 밖에 없다. 이미 GPS 기기를 정기적으로 사용해서 길을 찾는 사람들이 그런 기기를 사용하지 않는 사람들에 비해 방향감각을 상실했다는 연구결과가 나온 바 있고, 인터넷에 기억을 아웃소싱하는 수 많은 사람들의 기억력이 점차 퇴보하게 될 것이라는 것도 어렵지 않게 예측이 가능하다. 그렇다면 인간은 퇴보하는 것일까? 그렇지는 않을 것이다. 미래에는 외워야 하는 것들이 적어지는 대신 새로운 능력을 필요로 하게 된다. 인간의 뇌는 새롭게 많이 활용되는 신경세포의 성장을 촉진하고, 이들의 연결을 늘리게 될 것이다. 그렇다면 어떤 능력을 필요로 할까? 가장 먼저 생각할 수 있는 것은 시시각각 몰아닥치는 수 많은 정보와 지식의 변화에서 필요로 하는 것을 스캐닝하고, 자신들에게 필요한 것을 픽업하고 저장하며 활용하는 그런 능력일 것이다. 개인적으로는 나의 아이들을 보면서 그런 생각을 많이 한다. 필요로 하는 것을 정말 빠르고 무서운 속도로 찾아내고, 접근하며, 익힌다. 아마도 그렇게 익힌 것들을 오랫동안 간직하고 있는 능력은 떨어질 것이라고 어렵지 않게 예측할 수 있다. 또 다른 한 가지 생각해 볼 수 있는 것은 이제 사람들과의 커뮤니케이션 이상으로 기계 및 정보시스템과의 커뮤니케이션 능력이 중요해질 것이라는 점이다. 모든 것이 인간 중심으로 돌아가던 세상에서, 기계와 정보시스템이 인간들과 함께 복잡계를 이루며 만들어진 세상에서는 기계와 정보시스템을 이해하고, 이들과 적절하게 커뮤니케이션할 수 있는 능력을 가진 사람들이 유리하게 될 것이다. 그런 측면에서, 앞으로는 기계의 마음(?)이나 속성, 그리고 네트워크의 본질과 특징을 잘 이해하는 것이 인간을 이해하는 것 이상으로 중요하게 취급될 것이다.


우리의 사회, 문화, 정치와 경제, 그리고 교육은 모두 이런 변화에 자유롭지 않다. 새로운 글로벌 마인드의 출현과 여기에서 파생되는 전반적인 변화는 앞으로의 인류를 완전히 새로운 세계로 데려갈 가능성이 높다. 새로운 변화는 언제나 과거에 대한 향수와 약간은 과도할 정도의 두려움을 일으키는 경향이 있다. 그렇지만, 변화를 인정하고 이제는 미래의 새로운 신인류와 기계사회에 대해 조금은 열린마음으로 준비를 하는 것이 필요하다. 영원히 변하지 않는 과거의 인류를 수성하려는 다소 무모한 도전을 할 것이 아니라면 말이다. 그러나, 우리 주변에는 미래세대의 세상을 이해하지 못하면서 과거세대의 법칙을 강요하려는 권력을 지닌 사람들을 너무 쉽게 볼 수 있다. 자신들도 미래로 진행하는 새로운 기술과 기계들을 손에 놓지 못하면서 말이다.


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모바일 기술과 사물인터넷(Internet of Things, IoT) 기술이 발전하고 다양한 디바이스들이 늘면서, 동시에 소셜 등으로 사람들이 실시간으로 여러 가지 정보를 생산하고 내놓게 되다보니 수 많은 데이터들이 쌓이고 이를 처리하는 소위 '빅 데이터 (Big Data)' 라는 것이 각광받게 되었다. 그런데, 빅 데이터라는 이름을 가지고 소개되는 수많은 컨퍼런스나 뉴스, 그리고 이야기들을 듣다보면 주로 대용량 데이터를 처리하는 각종 솔루션과 관련한 이야기들이거나, 마케팅과 영업 등에 활용하기 위한 컨설팅 등에 이야기가 집중되고 있다. 그래서인지, 최근에는 빅 데이터에 대해 단순히 마케팅 용어로 평가절하하는 사람들도 많아지고 있다. 


중요한 것은 데이터의 양이나, 이를 저장하는 기술이거나, 데이터를 보여주는 기술이 아니다. 보다 본질적인 변화와 혁신을 이끌어내는 것은 사람들이 무엇을 공유하고, 어디에 가며, 무슨 이야기를 하고 있고, 어디에 관심을 가지고 연결하고 생산하는지에 대한 '가치있는 정보' 들이다. 그리고, 이런 가치있는 정보들은 결국 사람들의 경험을 좋게 만들고, 제품이나 서비스의 혁신을 가져올 수 있다. 데이터의 양이 늘어나면 늘어날수록 사람들의 인지범위를 넘어서는 소위 노이즈(noise)가 늘어나는 것 뿐이며, 처리해야할 데이터가 많으니 속도가 느려지게 되고, 보여주는 것들이 복잡해지면서 혼란만 가중시킬 수도 있다. 그래서, 추천기술이나 인공지능 등과 같은 기술이 점점 더 중요해지는 것이다.


소셜 전문가로도 유명한 브라이언 솔리스는 빅 데이터의 중요한 가치로 "연결된 소비자주의(connected consumerism)"를 언급하였다. 그의 글은 이 포스트 하단에 원문을 소개하였다. 소비자들 이외에 빅 데이터의 중요한 가치는 무엇일까? 아마도 기업에서의 의사결정과 관련한 부분이 될 것이다. 미래의 혁신의 방향성을 읽고, 경쟁에서 앞설 수 있도록 하는 정보의 가치는 기업의 경영에서 정말 핵심적인 것이라고 할 수 있다. 그러므로, 어쩌면 빅 데이터 기술에 관심을 가지는 기업이라면, 빅 데이터 솔루션을 도입하는 것보다 기업이 정적이고 기존의 사업모델과 제품군, 서비스에 집착하는 문화에서 점진적으로 변화를 추구하고, 혁신을 실험할 수 있으며, 그런 혁신실험의 결과로 진화해나갈 수 있는 문화를 심는 것이 더 중요하다. 어떤 조직이든 사람들이 변화하고 있으며, 미래에 적응하는 것이 중요하다는 것을 인지하고 있지 못한 곳은 빅 데이터가 알려줄 수 있는 새로운 트렌드나 기회를 포착하고 이를 낚아챌 수 없다. 데이터가 보여주는 것을 가치로 연결시키는 것이 더욱 중요하다는 이야기다.


데이터가 가치를 가지도록 해석하고, 영감을 줄 수 있으며, 이를 바탕으로 혁신하지 못한다면 빅 데이터와 관련한 기술이나 자원에 투자하는 것은 전부다 비용만 늘어나는 결과를 초래할 것이다. 그리고, 이런 비용에 대한 투자가 결실이 나지 않는다면, 결국 기대만 일으킨 마케팅 용어였다는 비판에 직면하는 것은 당연한 귀결이다.

 

최근에는 데이터 분석의 가치가 올라가면서, 데이터 과학(Data Science)이 주목받고 있다. 데이터를 분석하는 데이터 과학자들이 필요하다는 이야기도 나오고 있으며, 분석된 내용을 잘 보여주는 것도 또 하나의 테마를 형성하면서 빅 데이터에 대한 분위기가 조금은 바뀌고 있는 듯하다. 이는 분명히 지난 몇 년간 어떻게 데이터를 저장하고, 접근할 것인가에 초점을 맞췄던 것 보다는 확실히 나은 방향이다. 그러나, 여전히 지나치게 기술적이다. 분석이 많이 필요하다는 것은 '분석의 과잉'을 가져올 수 있으며, 이는 너무 많은 데이터 분석의 홍수 속에 사람들이 무감각해지는 결과를 낳을 수 있다. 또한, 잠깐 잠깐 변화하는 것에 지나치게 민감하게 반응하거나, 분석이 이루어지는 시점의 착시효과에 의해 잘못된 판단을 내리거나, 데이터에 대한 일반적인 사람들의 과도한 신념(?)을 이용해서 장난을 치는 일부 데이터 과학자들의 남용과 오용 사례도 많아질 것이다. 결국 데이터에 접근하고, 분석하고, 이를 해석하고 결정을 내리는 사람들이 확실한 자율성을 가지고, 투명하면서도 진정성있게 데이터를 보고 자신들과 관련된 가치를 뽑아내려는 노력을 하지 않는다면 이런 데이터 과학과 분석이라는 것도 아무런 가치를 만들어내지 못할 것이다.


또 한 가지 고려할 점은 이렇게 연결된 사회에서의 빅 데이터는 계속해서 변하므로, 이것을 정해진 시점에서 분석하는 것 자체보다, 시간과 함께 변화하는 양상을 보고 본질을 파악할 수 있는 능력을 길러야 한다는 것이다. 어제의 데이터와 분석의 내용은 오늘과는 다르며, 내일은 또 달라질 것이다. 이런 시간의 흐름과 함께 하는 변화의 요체를 파악하는 능력을 길러야 하며, 이는 데이터 과학자나 도구들이 뽑아낼 수 있는 범위를 넘어선다. 그리고, 고객들이나 데이터를 생산하는 사람들이나 기기의 데이터가 변했다면, 데이터를 생산하는 사람들과 기기들이 왜 변했는지 명확히 이해해야 한다. 사람에 대한 이해와 기술의 변화에 따른 데이터의 변화도 염두에 두어여 한다. 단지 데이터만 가지고 분석을 한다고, 그 가치를 제대로 파악하기란 어렵다. '빅 데이터'를 도깨비 방망이로 생각해서는 안된다. 빅 데이터 역시도 융합적인 접근이 필요한 것이다.

 

그렇다고, 필자가 '빅 데이터'가 쓸 데 없다는 이야기를 하려는 것은 아니다. 어떤 기업에서 고객들이 자신들의 제품이나 서비스에 어떻게 반응하는지 잘 파악하고자 하며, 고객들의 반응에 그 때 그 때 반응하면서 제품이나 서비스를 혁신하려는 의욕에 가득차 있다고 하자. 그런 기업이라면 빅 데이터의 가치를 잘 발견할 수 있을 것이다. 빅 데이터는 여러 고객들의 행동과 생각의 변화를 읽고, 새로운 제품이나 서비스를 내놓게 될 것이고, 이런 혁신의 결과가 좋은지 나쁜지를 고객들이 즉각적으로 피드백을 주게 될 것이다. 고객들이 기업의 혁신에서 좋은 경험을 쌓게 된다면, 자연스럽게 고객의 충성도는 올라가게 될 것이며, 이는 또 다시 고객들이 반응하는 데이터의 신뢰성을 더욱 높여주는 선순환의 고리를 돌 수 있게 만든다. 이런 기업은 이미 '빅 데이터'의 필요성을 절감하고 있으며, 어떤 '데이터'를 얻고 싶으며, '무엇'을 알고 싶은지에 대해서 명확히 정의가 되어 있을 것이다. 도대체 무슨 데이터를 얻고, 어떻게 정보를 획득할 것이며, 무엇을 알고 싶은지도 모르는 상황에서 무슨 유행처럼 '빅 데이터' 솔루션을 도입한다고 기술쇼핑을 일삼는 행위는 크게 주객이 전도된 것이다.


결국 '빅 데이터'의 진정한 가치는 무엇일까? 아마도 그것은 '작은 혁신과 행동(small innovation and action)'일 것이다. 데이터만 많이 쌓아놓고, 분석만 많이 하는 사람이나 기업이 혁신을 하고 새로운 가치를 창출하는 경우는 많이 보지 못했다. 



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오늘은 좀 무거운 주제의 글을 써 보고자 한다. 쟈스민 혁명 이후 전 세계가 인터넷과 소셜의 역할에 대해서 다시 한번 생각을 하고 있는 가운데, 우리에게 자유가 있는가? 그리고 앞으로 더욱 분산된 환경에서의 네트워크 환경을 위한 새로운 기술 및 시스템이 필요하다는 말을 하고 싶다.

인터넷은 확실히 과거에 비해 훨씬 밑으로 부터의 변화를 쉽게 받아들이고, 분권화가 되어있다. 애시 당초 미국방부에서 핵공격이 이루어지더라도 네트워크가 파괴되지 않고, 살아남아서 통신이 될 수 있도록 디자인 하였기 때문에 분산된 네트워크의 힘은 이미 여러 곳에서 보여준 바 있다. 아이티에서 지진이 나서 모든 통신수단이 두절된 상태에서도 인터넷은 살아남아서 유튜브를 통한 인터뷰로 당시 상황을 전할 수 있었고, 모든 언론을 통제하는 상황에 들어간 이란이나 중동의 여러 나라들도 결국 자신들의 이야기를 외부로 전할 수 있었던 것도 모두 인터넷이 있었기에 가능하다는 것은 부정할 수 없다.

그렇지만, 현재의 인터넷이 과연 그렇게 자유로운 녀석인지. 그리고, 그렇게 만족할 만한 것인지에 대해서는 다시 생각해볼 여지가 많다. 인터넷은 여전히 어떤 중앙집중적인 관리 시스템에 의해서 운용되고 있기 때문이다. 당장 IP 주소로 이름을 변환시켜주는 도메인네임서버(Domain Name Server, DNS)를 포함해서 인터넷 서비스를 제공하는 ISP(Internet Service Provider)들을 장악하고 이를 컨트롤하려고 하면 얼마든지 간단히 통제에 들어갈 수 있다는 것을 최근의 여러 사례들이 보여주고 있다. 예를 들어, 위키리크스를 통해 미국의 외교문서가 공개가 되자, 미국 정부에서는 관련한 최고 수준의 도메인을 통째로 막아버리는 조치를 취했으며, 이미 특정 IP 주소들을 선택적으로 필터링하는 것은 가정과 기업에서부터 정부에 이르기까지 매우 간단히 이루어지고 있다. 중국과 같은 나라에서는 아예 예방적으로 ISP 들을 통해서 문제가 될 여지가 있는 단어나 키워드 등에 대한 검열과 통제가지도 가능하며, 이런 기술들에 매력을 느끼는 많은 나라의 정부나 기업들도 유사한 기술을 개발하거나 도입해서 사용을 하려고 할 것이다.

기본적으로 이런 상황이 될 수 밖에 없는 것은 현재의 인터넷 근간을 이루고 있는 초고속 통신망이 사실 상 여러 회사들의 소유로 되어 있고, 이들이 운용하고 있기 때문이다. 초창기 인터넷이 시작될 때에는 인터넷 네트워크에 접속하는 ISP의 역할을 공공을 대변하는 대학이나 미디어 회사들이 담당을 했지만, 이제는 서비스 자체가 상업화되면서 사실상 기업의 사유화가 된지 오래다. 그리고, 우리는 이들과의 거래를 통해 자유를 침해당할 수 있는 조항에 부지불식간에 동의를 하고 서비스를 사용하고 있다. 경우에 따라서는 이들이 회사의 이익에 따라서, 또는 국가의 명령에 따라서 다양한 종류의 콘텐츠에 대한 접근을 막거나 포트를 닫아서 공유를 할 수 없게 하거나, 우리가 만들어낸 새로운 애플리케이션 등을 동작시킬 수 없도록 하는 작업이 언제나 가능하다. 근본적으로 인터넷은 전혀 "자유로운 공간"이 아니라 "통제가 가능한 공간"인 것이다.

여기서 잠시 과거를 둘러 보자. 인터넷 이전에 우리들은 네트워크 통신을 어떻게 활용했을까? 일단 떠오르는 것은 소위 PC 통신업체이다. 천리안이나 하이텔 등의 업체들이 서비스를 제공하면서 당시 많은 사람들이 PC 통신에 열광했었다. 그런데, 이들은 현재의 인터넷보다 더욱 통제가 쉬운 체제이다. 그렇지만, 당시 유행을 하던 사설 BBS 들은 어떤가? 호롱불을 위시로 하여 사설로 사람들을 모아서 네트워크를 구성할 수 있었던 많은 로컬 서비스들의 경우 자신의 집에 서버를 만들고, 통화중이어도 상관없는 전화번호를 받아서 이를 중심으로 서비스를 했던 수 많은 사설 BBS 들은 전화망을 통제하기 전에는 자신들만의 서비스를 자신의 판단과 해당 커뮤니티의 판단을 통해서 운영을 했었다. 24시간을 운영하던 것도 있었지만, 주로 밤 시간에 잠깐씩 운영하면서 작은 커뮤니티의 끈끈함을 같이 누렸던 시기가 있다. 실력이 좋은 운영자들은 심지어는 이메일 계정을 주는 곳도 있었다. 그 때의 상황을 회상해 본다면, 네트워크에 대한 접속 서비스와 운영구조 자체가 분산화 될 경우 현재 보다 훨씬 자유로운 형태의 인터넷이 가능하게 될 것이다.

그렇다면 앞으로 어떤 기술이 나와야 할까? 어차피 더 이상 유선 네트워크의 시대가 아니다. 과거 아마추어 햄 라디오나 무전기를 쓰듯이 공용주파수를 설정하고, 이들이 서로 서로의 네트워크를 교차하면서 연결할 수 있도록 한다면 어떨까? 현재의 스마트폰들은 과거의 PC수준을 훨씬 넘는 컴퓨터들이다. 이들이 각자 서버와 클라이언트 역할을 하면서 서로서로 연결한다면 또다른 방식의 인터넷이 탄생할 수 있지 않을까? 어쩌면 WiMax 나 WiFi 에서 파생되어 연구되고 있는 다양한 메쉬(mesh) 기술들이 또 하나의 돌파구가 될지 모른다. 이 경우 각각의 노드들이 인터넷으로 연결되는 개미들과 같은 ISP 의 역할을 수행할 수 있고, 어느 한쪽에 문제가 되더라도 다른 쪽으로 우회하는 것이 가능하도록 기술개발이 될 수 있을 것이다.

소셜 네트워크나 소셜 웹도 마찬가지이다. 결국 소셜 그래프를 소유하고 이를 관리하는 것이 핵심이 되는데, 어느 한 회사에 모든 것을 빼앗기는 것은 대단히 위험하다. 그래서 페이스북을 경계해야 하는 것이다. 비록 아직은 세가 크지 못하고, 그 수준이 형편없지만 Diaspora 와 같이 분산된 소셜 네트워크를 구성할 수 있는 기술들에 우리들이 보다 관심을 많이 가져야 한다. 인류의 미래는 결국 개개인의 힘이 더욱 강해지고, 자신들이 살아갈 수 있는 에너지를 생산하고, 의식주를 알아서 해결할 수 있는 분산된 체계가 강화될 때 국가의 통제와 일본에 몰아닥친 것과 같은 거대한 자연재해에도 굴하지 않고 우리들의 행복을 지킬 수 있다. 자본의 논리만 생각하지 말고, 힘의 분산을 할 수 있으면서, 자급자족이 가능한 다양한 기술들에 대해서 더욱 많이 관심을 쏟아야 하지 않을까?

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2010년 파파존스 피자(Papa John's Pizza)에서 재미있는 크라우드 소싱 캠페인을 진행하였다.  소비자들에게 새로운 피자를 만들 수 있는 레서피를 만들어서 제출하면, 그 중에서 3개를 골라서 실제 메뉴에 올리고 한 달간 이들을 실제로 판매하면서 자신들이 주로 소셜미디어와 PR을 통해 세일즈와 마케팅을 하는 것이다.  여기에서 제일 많은 양의 피자를 판 사람에게는 $1만 달러를 지급하고, 매년 $480 달러 치의 공짜 피자를 50년간 먹을 수 있도록 하였다.

이 프로젝트는 페이스북을 통해 2010년 4월 프로모션을 시작하면서, 역시 페이스북을 통해 레서피를 지원하도록 하였는데, 12,000 명이 지원을 해서 10명의 준결승 진출자를 피자의 맛과 창의성, 그리고 설명(테마)을 얼마나 잘했는지에 초점을 맞추어 뽑았다. 그중에서 또다시 푸드네트워크의 스타인 테드 앨런(Ted Allen), NFL 네트워크의 리치 아이센(Rich Eisen), 유명 블로거인 아담 쿠밴(Adam Kuban) 등이 심사를 통해 3명의 결선 진출자가 결정되었다. 이들은 파파존스의 본사가 있는 루이스빌에 와서 회사의 중역들에게 자신의 피자에 대한 소개를 하고, 본격적인 경쟁에 들어갔다.

결선진출자들에게는 각각 $1,000 달러의 프로모션 비용이 지불되었고, 7월부터 프로모션에 들어가서 실제 판매는 8월부터 진행이 되었다. 첫 번째 결선 진출자는 29세의 블레어 다이얼(Blair Dial)은 시카고 출신의 금발의 마케팅 전문가로 "The Big Bonanza"라는 베이컨과 바베큐 소스를 듬뿍 넣은 피자를 선보였고, 22세의 조지아 출신의  켄드라 챕맨(Kendra Chapman)이라는 아가씨는 "Working' Fire"라는 매운 맛이 나는 고기와 후추를 곁들인 피자를 내놓았다. 마지막으로 로스엔젤레스 출신의 바바라 하이먼(Barbara Hyman)은 51세의 여성은 자신이 마지막 승자가 된다면 $1,000 달러를 걸프만의 동물들을 위한 비영리단체에 기부를 하겠다고 선언하였는데, 그녀는 "Cheesy Chicken Cordon Bleu"라는 치킨과 햄을 주로 이용한 치즈 피자를 만들었다.

블레어 다이얼은 바베큐 피자라는 제품 자체에 초점을 맞추어 프로모션을 진행했는데, 미국양돈협회 등과 제휴를 맺는 등의 마케팅 프로다운 솜씨를 선 보였고, 매운 피자를 내놓은 켄드라 챕맨은 자신의 자원 소방관으로서의 경력을 포함한 인물에 초점을 맞춘 캠페인을, 치즈 코돈브루 피자는 자선사업에 초점을 맞춘 캠페인을 진행하였다. 이들은 각각 페이스북 페이지를 만들고, 피자 페이지의 "like" 투표를 통한 경쟁에 돌입하였다. 과연 결과는 어떻게 되었을까?

소셜미디어에서는 바베큐 피자가 가장 좋은 반응을 얻었다고 한다. 다이얼은 그녀의 피자 페이스북 페이지를 하루에 1~3차례 업데이트도 하고 꾸준히 포스팅도 하였을 뿐만 아니라, 게임이나 컨테스트와 재미있는 이야기를 곁들이면서 활발한 활동을 하였다. 8월 12일이 되자, 그녀의 사이트는 이미 1,000 개의 "likes" 버튼 클릭을 유도하였고, 다른 2명의 경쟁자들은 500개 정도에 불과하였다. 결국 그녀는 8월 말까지 1,351개의 "likes"를 받아서 1등을 기록하였다. 그 뒤를 이어 매운 피자의 챕맨은 그녀 자신의 멋진 사진들을 이틀에 한번 꼴로 공개하면서 "liks"를 유도하였는데, 그녀는 1,005개를 받아서 2등을 기록하였다. 그들에 비해 소셜미디어 기술이 떨어졌던 하이먼은 페이스북을 단지 백업 커뮤니케이션 도구로 이용하면서 단지 3번의 포스팅만 하였는데, 자신이활동하는 자선단체의 이름에 있는 "Gulf Coast Animals" 를 타이틀에 걸면서 사람들의 호응을 유도하여 928 개의 "likes"를 받았다. 그런데, 과연 승자는 누구였을까? 놀랍게도 가장 적은 소셜미디어 "likes"를 받은 하이먼이었다. 그녀의 피자는 처음부터 다른 경쟁자들의 피자보다 잘 팔렸고, 전체의 45%를 차지하면서 결국 끝까지 1등을 고수하였다. 그녀의 피자는 파파존스의 가장 잘 팔리는 메뉴 중의 하나인 "Spinach Alfredo" 피자와 비견될 정도의 판매실적을 기록하였다고 한다.

그녀의 피자가 더 인기가 있었던 원인은 여러가지가 있겠지만, 코돈브루라는 이름이 상당히 익숙하고 쉽게 접근할 수 있었고, 또한 BP 기름유출 사고로 미국 전체가 걸프만의 동물들에 관심을 가지고 있었는데, 이때 그녀가 상금을 타면 이런 동물들을 위해 기부를 하겠다고 선언한 것도 사람들의 마음을 움직였을 것으로 보고 있다. 이런 캠페인의 결과는 소셜미디어를 활용하는 사람들에게도 많은 시사점을 안겨준다고 하겠다. 페이스북 팬의 수나 트위터 팔로어 수에 집착하기 보다는 입체적인 활동을 통한 마케팅이 도움이 된다는 것을 간과하면 안된다는 것이다. 하이먼은 소셜미디어 말고도 협력을 끌어내는 것에 집중을 하였는데, 특히 남부 캘리포니아 베스트바이 매장과 파파존스 프랜차이즈를 돌아다니면서 이들이 그녀가 이긴다면 합쳐서 추가로 $3,000 달러를 기부하겠다는 약속도 받아내는 등의 적극적인 활동을 통해 구매를 결정하는 사람들의 마음을 움직이는데 성공하였다. 그리고, 그녀는 1등 상을 탄 이후에도 자신이 수상한 것은 자신이 기부하겠다고 말한 돈 때문이 아니라, 사람들이 걸프만의 야생동물을 돕겠다는 마음이 있었고, 이를 자신이 이야기했기 때문이라고 밝히면서 사람들이 가지고 있는 마음의 힘을 믿으라는 취지의 소감을 밝혔다.

어쨌든, 파파존스의 신선한 크라우드 소싱 마케팅은 적은 비용에도 큰 이슈를 일으키며 매우 성공적인 사례로 남았다고 할 수 있다.  페이스북이 물론 이들의 성공에 도움을 준 것이 사실이지만, 결국 중요한 것은 "어떻게 사람들의 마음을 움직이는가?" 라는 것을 잊어서는 안될 것이다. 

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