비즈니스 모델은 아이디어를 실제 선순환 구조를 통해 지속가능(sustainable)하게 만들어주는 매우 중요한 핵심요소입니다.  그런 측면에서 비즈니스 모델의 혁신은, 제품이나 아이디어, 제도와 경영혁신 이상으로 중요한 의미를 가지는데 이에 대한 심도있는 글이나 지침 등이 많이 없어서 어려움을 겪는 분들이 많습니다. 

이와 관련하여 앞으로 몇 차례 글을 쓸 예정입니다.  이와 관련하여 가장 큰 도움을 받은 것은 BusinessModelAlchemist.com 을 이끌고 있으며, BusinessModelGeneration.com 을 통해 새로운 비즈니스 모델 생성방법론에 대한 책을 발간한 Alex Osterwalder 와 그의 동료 들입니다.  우리나라에서도 비슷한 활동을 하는 그룹들이 활성화 되었으면 합니다.


비즈니스 모델 디자인의 중요성 

비즈니스 모델은 앞서 언급한 바와 같이 아이디어를 지속가능하게 만들기 위한 흐름(flow)을 구성하고, 이것이 실제로 돌아갈 수 있도록 만들어주는 가장 중요한 요소입니다.  좋은 비즈니스 모델을 디자인을 통해 만들어내는 것이 제품이상으로 소중한데, 그 중요성이 비교적 과소평가 되었고 고민을 하는 사람이 많지 않았습니다.  그 이유는 제품이나 서비스의 기획-생산-마케팅/유통-평가에 이르는 사이클이 소비자들의 개입이 그동안 그다지 활발하지 않았고, 공급자 중심의 경제 시스템으로 세상이 동작을 하였으며, 전체적인 흐름이 너무나 정형화되어 특별히 비즈니스 모델을 고민하지 않아도 되었기 때문입니다.

그런데, 세상이 변했습니다.  과거에는 생각하지도 못했던 아이디어들이 나오고, 전통적으로 만들어지던 제품이나 서비스의 유통방식도 변하고 있습니다.  이에 따라 새로운 아이디어를 지속가능하게 만들기 위해서는 아이디어나 만들어진 제품/서비스에 걸맞는 비즈니스 모델을 새로 디자인할 필요성이 제기되고, 이런 비즈니스 모델의 디자인 과정에서 제품이나 서비스가 바뀌어야 하는 새로운 디자인 사이클이 만들어지고 있으며 그 중요성은 날이 갈수록 커져만 가고 있습니다.

비즈니스 모델은 그 개념이 매우 쉽고, 모든 사람이 이해할 수 있어야 합니다.  또한, 모두가 이해할 수 있는 합당한 흐름을 가지고 있어야 하는데, 실세계의 복잡함을 과도하게 단순화하는 우를 범해서도 안됩니다.  그렇다면 어떻게 하면 쉬우면서도 누구나 이해할 수 있는 비즈니스 모델을 디자인할 수 있을까요?  앞으로 몇 차례 블로그로 정리할 내용이 바로 그 문제에 대한 간단한 방법을 몇 가지 제시하는 것입니다.

Alex Oswalder 등의 저서인 "Business Model Generation" 이라는 책에서는 9가지 빌딩 블록과 4가지 비즈니스 영역을 바탕으로 실천적인 방법을 제시하고 있는데, 오늘은 그 중에서 9가지 빌딩 블록에 대한 간단한 요약을 해 보겠습니다.


비즈니스 모델링의 9가지 빌딩블록



고객 세그먼트 (Customer Segment)

비즈니스 모델을 만들 때 가장 중요한 요소 중의 하나가 어떻게 "고객 세그먼트를 나눌 것인가?" 하는 문제입니다.  고객은 비즈니스 모델의 가장 중요한 역할을 담당하기 때문에, 적절한 고객 세그먼트를 나누지 못한다면 그 비즈니스 모델은 제대로 동작하지 않을 가능성이 높습니다.  모든 고객들이 같은 만족도를 가지지 않습니다.  같은 서비스나 제품도 다르게 반응할 수 있으며, 이를 제대로 분석해서 분류를 하는 것은 좋은 비즈니스 모델을 디자인하는데 필수적입니다.  

고객의 그룹을 분류하는 방법에는 여러가지 기준이 있을 수 있겠지만, 다음과 같은 것들을 고려하는 것이 일반적입니다.

•  특정한 제품이나 서비스를 선호하는 그룹
•  서로 다른 유통채널을 통해 도달한 그룹
•  제품/서비스 제공자와 고객과의 관계 또는 고객 사이의 관계가 다른 그룹
•  수익성의 관점에서 완전히 다른 양상을 가지는 그룹
•  제품이나 서비스에 지불할 의사가 있지만, 서로 다른 면을 바라보고 지불하려는 그룹

이와 관련한 보다 구체적인 예는 다음 기회에 더욱 자세히 다루어 보겠습니다.

가치상품 (Value Proposition) 

일단 고객 세그먼트가 결정되면, 해당 세그먼트에 가치를 만들어내는 제품이나 서비스를 한 덩어리로 가치상품이라고 합니다.  이러한 가치상품에 따라 고객들이 해당 회사의 제품 또는 서비스를 선택하게 되며, 고객이 필요로 하는 것을 만족시키는 역할을 합니다.

각각의 가치상품은 제품/서비스의 번들로 구성되는데, 회사가 고객에게 줄 수 있는 제품과 서비스가 뭉쳐서 하나의 가치로 포장이 됩니다.  이런 가치에는 양적인 것(가격, 서비스의 속도 등)과 질적인 것(디자인, 사용자 경험 등)이 있을 수 있으며 참신성(newness), 성능(performance), 맞춤가능성(customization), 디자인, 브랜드, 가격, 편리성, 위험감소(risk reduction) 등이 흔히 고려가 되는 요소들 입니다. 

채널 (Channel)

회사가 고객 세그먼트와 소통을 하면서, 동시에 가치상품을 전달하는 역할을 수행하는 것이 채널입니다.  채널을 통해 소통과 유통, 영업 등이 이루어지게 되며, 고객과 회사가 만나는 인터페이스가 되며, 고객의 입장에서는 회사와의 컨택이 이루어지는 곳이기 때문에, 서비스 디자인에서 이야기하는 터치포인트(touch point)가 되며, 고객경험에 있어 매우 중요한 역할을 수행하게 됩니다.  채널의 기능으로는 다음과 같은 것들이 있습니다.

•  회사의 제품이나 서비스에 대한 이해도와 인지도를 올림
•  고객들이 회사의 가치상품을 평가할 수 있도록 도움 
•  고객들이 특정 제품이나 서비스를 구매할 수 있음
•  고객들에게 가치상품을 직접 전달 
•  구매이후의 고객에 대한 지원을 담당

고객관계 (Customer Relationship)

고갠관계는 특정 고객 세그먼트와 회사가 맺는 관계의 유형을 의미합니다.  각각의 고객 세그먼트마다 어떤 유형의 관계를 맺는지 명확히 해야 하는데, 보다 개인적인 관계부터 약간은 자동화된 단계에 이르기까지 다양한 관계전략을 세울 수 있습니다.  기본적으로 고객관계는 다음과 같은 동기를 가지고 운영할 수 있습니다.

•  신규고객 확보 (Customer acquisition)
•  기존고객 유지 (Customer retention)
•  판매의 확대 (Boosting sales)

이동통신 사업자를 예를 들어 설명하면, 초창기 이동통신 사업자의 고객관계 전략은 주로 공격적인 신규고객 확보에 초점을 맞춥니다.  이를 위해 공짜 휴대폰 등을 나누어주는 것이 좋은 미끼가 됩니다.  일단 시장이 포화가 되면, 기존고객 유지전략이 중요해지면서 동시에 고객 한명당 매출을 어떻게 올릴 수 있을까?가 중요해집니다.  이러한 고객관계를 설정해두는 것이 고객의 경험에 커다란 영향을 미칩니다.   

매출구조 (Revenue Stream) 

매출구조는 각각의 고객 세그먼트에서 어떻게 돈을 받을 수 있을 것인가를 대표하는 빌딩블록 입니다.  고객을 비즈니스 모델의 심장이라고 한다면, 매출구조는 혈관과도 같습니다.  이때 중요한 것은 각각의 고객 세그먼트 들이 어떤 경우에 지불을 용의가 있는가?를 파악하는 것입니다.  가능하면 복수의 매출구조를 고객 세그먼트마다 가질 수 있으면 더욱 좋습니다.  각각의 매출구조마다 가격결정 구조는 고정가격, 할인, 경매, 시장상황에 따라 변동되거나 양에 따라 변동 되는 등의 다양한 방식으로 적용될 수 있는데, 크게 나누면 다음과 같은 2가지 매출구조 유형이 존재합니다. 
  • 한번에 고객이 지불하여 트랜잭션이 완성되는 경우 
  • 가치상품을 전달하거나, 구매후 고객지원과 관련한 서비스 등과 연관되어 지속적인 지불이 일어나는 경우 
흔히 생각할 수 있는 구체적인 유형으로는 자산판매(asset sale), 사용료(usage fee), 구독료(subscription fee), 임대(rent), 라이센스(licensing), 수수료(brokering fee), 광고(advertising) 등이 있으며, 이들을 조합할 수 있을 것입니다.

핵심자원 (Key Resources)

핵심자원 빌딩블록은 비즈니스 모델이 동작하는데 필요한 가장 중요한 자산입니다.  이를 통해서 고객에게 전달할 수 있는 가치상품이 만들어질 수 있으며, 시장에 접근해서 고객 세그먼트와 관계를 유지할 수 있는 원동력이 되며, 동시에 이들이 매출구조를 만들어 냅니다.  

비즈니스 모델에 따라 서로 다른 형태의 핵심자원을 필요로 합니다.  예를 들어, 반도체 칩 생산회사는 자본집중적인 생산시설이 필요하지만 반도체 설계가 핵심자원인 회사는 유능한 인력이 더욱 중요합니다.  핵심자원은 물리적, 자본, 지적재산, 그리고 사람 등이 될 수 있으며, 이를 소유하거나 다른 곳에서 빌려쓰는 경우, 또는 핵심 파트너들에게 도움을 받아서 획득하고 이용할 수 있습니다.

핵심활동 (Key Activities)

핵심활동은 비즈니스 모델을 동작시키기 위해 회사에서 반드시 수행해야 하는 일들을 의미합니다.  핵심자원과 마찬가지로 핵심활동은 가치상품을 만들고, 마켓에 접근해서 고객관계를 유지하고, 매출구조를 유지하는데 중요한 역할을 합니다.  핵심활동 역시 비즈니스 모델 유형에 따라 달라질 수 있습니다.  예를 들어, 마이크로소프트와 같은 소프트웨어 회사는 소프트웨어를 개발하는 활동이 중요하고, Dell 과 같은 PC 제조업체는 공급망관리(supply chain management)가 중요할 것이며, 매킨지와 같은 컨설팅 회사는 주어진 문제를 푸는 것이 중요한 핵심활동이 될 것입니다.

핵심 파트너 (Key Partners)

핵심 파트너는 비즈니스 모델을 동작시키는데 필요한 협력대상들을 말하는 것으로, 최근의 비즈니스 모델에 있어 가장 중요한 빌딩블록으로 부상하고 있습니다.  파트너쉽은 비즈니스 모델을 최적화하고, 위험을 감소시키며, 없었던 자원을 획득하는데 매우 중요한 역할을 합니다. 파트너쉽은 유형에 따라 몇 가지로 분류할 수 있는데, 다음과 같은 것들이 있습니다.

•  비경쟁자들과 전략적 제휴 (strategic alliances)
•  경쟁자들과 전략적 파트너쉽 (Coopetition)
•  새로운 비즈니스 창출을 위한 조인트 벤처 (Joint ventures)
•  신뢰성있는 공급을 위한 구매-공급관계 (Buyer-supplier relationships)

비용구조 (Cost Structure)

비용구조는 비즈니스 모델을 운영하면서 발생하는 모든 비용이 어떻게 발생하는지에 대한 빌딩블록입니다.  가치를 창조하고 전달하고, 고객관계를 유지하고, 매출을 발생시키는 데에는 비용이 발생합니다.  이런 비용들은 핵심자원, 핵심활동, 핵심 파트너 들이 명확해지면 쉽게 계산이 가능합니다.  

비용구조는 기본적으로는 줄이는 것이 좋지만, 비즈니스 모델 유형에 따라 그 정도에는 차이가 있을 수 있습니다.  예를 들어, 가격경쟁이 중요한 상품가치가 되는 비즈니스 모델에서는 비용구조가 매우 중요한 역할을 하는데, 이런 비용구조를 비용주도(cost-driven)형 이라고 합니다.  그에 비해, 프리미엄 상품의 경우 비용보다는 상품가치가 더욱 중요한데 이런 경우를 가치주도(value-driven)형이라고 합니다.  


비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas)

위에서 언급한 9가지 비즈니스 모델링의 빌딩블록을 하나의 캔버스에 그려 넣은 것이 바로 비즈니스 모델 캔버스입니다.  비즈니스 모델 캔버스를 활용하는 것이 비즈니스 모델링 디자인에 있어서 가장 중요한 기술적인 요소가 됩니다.  이에 대한 더욱 자세한 내용은 후속편에 소개하도록 하겠습니다.

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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오늘날과 같은 융합의 시대, 그리고 특히 보다 인간적인 요소들이 중시되는 사회에는 심리학(psychology)에 대한 중요성이 날이 갈수록 커질 수 밖에 없습니다.  과거에는 정신질환이나 특별한 사안에만 이용될 것 같았던 심리학 이론들이나 내용들이 이제는 우리의 일상을 파고들고 있습니다.  저도 심리학을 전공한 것은 아니지만 뇌과학의 영역에서 인간을 이해하는 것이 세계의 움직임을 읽고, 미래를 예측하는데 중요한 학문이라는 생각에 짬이 나는데로 공부를 하고 있는데, 가끔씩은 이렇게 심리학과 관련한 포스팅을 할 생각입니다.  심리학의 영역은 생각보다 넓어서 우리 인간의 뇌와 시각, 청각 등의 감각계, 기억, 그리고 동기(motivation)에 이르는 여러가지를 이해해야 합니다.

지난 포스팅에 이어 인간에 대한 심리학적인 이해를 통해, 전략기획이나 경험 디자인을 할 때 어떤 요소들을 고려해야 할 것인지에 대하여 정리해볼까 합니다.

연관글: 

인간은 완전히 다른 것에 관심을 가지며, 보이는 것에 좌우된다.

사람들의 관심을 끌기 위해서는 정말 뭔가 다른 것을 보여주어야 합니다.  비슷비슷한 것에는 끌리지도 않고 기억도 거의하지 못합니다.  확실한 차별성이 있는 것에는 자신도 모르게 시선이 가며, 이를 오래 기억합니다.  그러므로, 너무 일반적이고 안전한 선택보다는 파격적인 선택을 하는 것이 사람들의 관심을 끌어오는 데에는 확실히 도움이 됩니다.

또한, 생각보다 훨씬 사람들은 시각적인 자극에 민감하고 여기에 많이 좌우가 됩니다.  그래서 도움이 되는 것이 밝은 색상이나 커다란 폰트나 소리 등을 잘 조합하면 기억에 남는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.  그런데, 이와는 반대로 사람들은 아주 작은 것에도 굉장히 쉽게 집중력을 잃기 때문에, 집중력이 필요한 경우에는 이를 분산시키는 요인들을 제거해야 합니다.  예를 들어, 번쩍이거나 자꾸 바뀌는 광고가 달리거나 동영상 등이 플레이되고 있으면 콘텐츠에 대한 집중도는 현저히 떨어집니다.  

그 밖에도 사람들의 관심을 끌어올 수 있는 몇 가지 방법은 다음과 같은 것들이 있습니다.  이를 잘 감안하여 PT 자료 등을 작성하거나, 웹 사이트 UX 등을 구성한다면 많은 도움이 될 것입니다.

  • 그룹을 잘 만들어두면 사람들의 시선을 집중시키는데 도움이 된다.
  • 가까운 위치에 배치한 사진들이나 단어들은 같은 그룹으로 자연스럽게 인식된다.
  • 가능한 글꼴은 큼직하게 사용하되, 지나치게 화려한 글꼴은 되려 역효과를 가져온다.
  • 빨간색과 파란색을 같이 사용하면 부담스럽고, 내용을 피하게 될 정도의 역효과가 나온다.  그러므로, 이 두가지 색상을 글자와 배경으로 동시에 선택하는 우를 범해서는 안된다.
  • 색상이 비슷하면 역시 동일한 그룹으로 인지한다.


무의식과 감성의 세계를 우습게 보지 말라.

마지막으로 심리학적인 이해에 있어서 중요한 이야기는, 인간이 누구나 가지고 있는 무의식과 감성의 세계를 우습게 보지 말라는 것입니다.  무의식은 인간의 뇌 중에서 비교적 오랜 진화의 역사를 가지고 있는 뇌의 부위에서 관장을 하는데, 주로 생존과 관련한 것들이 많습니다.  예를 들어, 식욕과 음식, 성욕과 섹스, 그리고 위험 등을 느끼는 것이 대표적인 것으로, 우리는 이성적인 판단을 하는 것 같지만, 이와 같은 무의식의 세계와 관련된 감성을 무시해서는 안됩니다.  되려 적극적으로 활용할 필요가 있습니다.

감성은 그림이나 사진에 의해 영향을 많이 받습니다.  특히 사람들의 사진과 스토리가 연계되어 있으면 감성을 많이 자극할 수 있습니다.  그리고, 실제로 이런 감성적인 무의식이 이성적인 판단을 내릴 때에도 엄청난 영향을 미친다는 것으로 알려져 있습니다.  놀랍게도 사람들의 행동은 자신이 알지 못하는 요인에 의해 크게 영향을 받습니다.  심지어 미국의 한 연구에서는 "retired(은퇴한)", "Florida(플로리다)", "tired(피곤한)" 등과 같은 단어를 듣고 보는 것만을 사람들의 걸음걸이를 느리게 만든다고 합니다.  

무의식과 감성적인 뇌는 지식과는 무관하게 동작합니다.  우리는 언제나 이성적이고, 합리적인 판단을 통해 결론을 내리는 것 같지만, 실제는 전혀 그렇지 않습니다.  그렇기 때문에, 인간의 무의식과 감성에 대해 조금이라도 더 이해하고, 이들이 실제 판단에 미치는 영향을 감안해서 전략을 짜고, 기획을 하고, 프로그램을 만들고, 서비스를 진행하는 것이 중요합니다.   


심리학은 이와 같이 미래를 위한 감성적인 디자인과 무의식, 그리고 시각 등에 의한 영향을 예측하는데 매우 중요한 근거들을 제공합니다.  전문가의 영역이고 자신과는 관계없는 것으로 치부하지 말고, 가능하다면 인간의 심리학에 대해서 조금이나마 관심을 가지는 노력을 경주하는 것이 앞으로 미래형 인재가 되고 성공적인 전략을 세우고 실행하는데 도움이 될 것입니다.

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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오늘날과 같은 융합의 시대, 그리고 특히 보다 인간적인 요소들이 중시되는 사회에는 심리학(psychology)에 대한 중요성이 날이 갈수록 커질 수 밖에 없습니다.  과거에는 정신질환이나 특별한 사안에만 이용될 것 같았던 심리학 이론들이나 내용들이 이제는 우리의 일상을 파고들고 있습니다.  저도 심리학을 전공한 것은 아니지만 뇌과학의 영역에서 인간을 이해하는 것이 세계의 움직임을 읽고, 미래를 예측하는데 중요한 학문이라는 생각에 짬이 나는데로 공부를 하고 있는데, 가끔씩은 이렇게 심리학과 관련한 포스팅을 할 생각입니다.  심리학의 영역은 생각보다 넓어서 우리 인간의 뇌와 시각, 청각 등의 감각계, 기억, 그리고 동기(motivation)에 이르는 여러가지를 이해해야 합니다.

오늘과 다음 번에 한 차례 정도 인간에 대한 심리학적인 이해를 통해, 전략기획이나 경험 디자인을 할 때 어떤 요소들을 고려해야 할 것인지에 대하여 정리해볼까 합니다.


사람들은 기본적으로 게으르고, 단순하지만 호기심이 많다.

사람들은 합리적이고 부지런하기 보다는 의외로 매우 게으르며 단순합니다.  그래서, 어떤 아이디어가 있더라도 그냥 아무것도 주어지지 않은 상황에서는 손도 까딱하지 않으려는 경향이 강합니다.  그렇지만, 호기심이 많기 때문에 어떤 단순한 단초가 주어지면 이를 따라가는 경우가 많은데 이를 적절하게 활용하는 것이 경험 디자인에 있어서 중요합니다.

그렇기 때문에, 너무 많은 것을 한꺼번에 보여주기 보다는 작지만 단순하면서 동시에 호기심을 유도할 수 있는 것들을 노출시키는 전략을 잘 짜는 것이 좋습니다.  또한, 금방 이해를 해야하기 때문에 정보에도 설명만 하기 보다는 예를 들어서 설명하고, 이를 직접 보여주어야 합니다.  저의 블로그 포스팅은 그런 면에서는 대단히 좋지 않은 예가 되겠습니다.  너무 많은 기능이나 너무 많은 것을 한꺼번에 보여주기 보다는 정말로 사람들이 필요로 할만한 것들을 추출해서 이를 단순하게 보여주거나 노출시키는 기술이 중요한 기술이 됩니다.  노출시키는 것이 내가 노출시키고 싶은 것인지, 아니면 사람들이 진정으로 원하는 것인지에 대한 답은 자신이 알 수 있습니다.  그럼에도 불구하고 많은 사람들은 자신들의 고집으로 이런 노출되는 콘텐츠를 결정하는 경우가 많은데, 이것이 실패하는 디자인의 가장 흔한 원인 중의 하나입니다.

이런 사람들의 심리를 이용한 방법 중의 점진적 노출(progressive disclosure)이라는 기법이 있습니다.  사람들이 관심이 있고, 재미있고 필요한 부분만 조금씩 노출시키면서 이를 심화시키는 방식으로 다양한 콘텐츠 제작에 있어서 많이 이용되는 방식이기도 합니다.  이를 경험 디자인이나 사람들을 상대로 하는 전략기획을 할 때에도 고려한다면 좋은 반응을 얻는데 많은 도움이 될 것입니다.  또한, 정보는 가능한 쉽게 접근하거나 스캔할 수 있어야 하고, 경우에 따라서는 헤더나 블록 단위로 그룹을 만들어서 눈에 잘 띄도록 하는 것이 중요합니다.  

사람들의 기억도 많은 사람들의 생각과는 다르게 동작합니다.  인간의 기억은 언제나 변할 수 있습니다.  신뢰를 한다고 했다가 이를 잊거나, 다른 종류의 기억으로 변형되어 존재하는 것이 비일비재합니다.  사람들이 거짓말을 하는 것이 아니라 본인의 편의나 경험에 의해 기억의 변질이 일어날수도 있는 것입니다.  그러므로, 이런 사실을 인정하고 사람들이 기억에 의존하게 만들기 보다는 기억을 제대로 활용할 수 있는 장치를 만들어주는 것이 좋습니다.  최대한 적은 것만 기억하게 하고, 그것만으로 뭐든지 진행할 수 있도록 해야 실수도 적고, 사람들의 참여를 많이 이끌어낼 수 있습니다.  그런데, 여기에서 재미있는 것이 사람들의 특성이 자신들이 모두 처리할 수 없음에도 많은 정보를 끌어 안으려는 속성도 있다는 점입니다.  대표적인 것이 호기심인데, 사람들은 정보를 많이 가지면 자신이 더 많은 선택권이 있다고 느끼게 되며, 선택권이 많으면 자신이 무엇이든 컨트롤을 하고 있다는 느낌을 받기 때문에 이를 더욱 선호하는 경향이 있습니다.  그러므로, 사람들의 호기심을 자극해서 정보를 더 많이 모으고 선택권이 많다고 느끼도록 하여 만족감을 가지되, 실제로 뭔가를 할 때에는 가능한 선택하거나 기억할 내용을 최대한 줄여서 선택자체는 쉽게 이루어지도록 하는 것이 중요합니다.  

또 한가지 기억해야 하는 원칙은 사람들이 피드백을 원한다는 것입니다.  컴퓨터와 달리 사람들은 자신을 내버려 두었다는 느낌을 받는 것을 무척 싫어합니다.  너무 지나치면 그것을 귀찮아 하겠지만, 아무 피드백도 없이 무엇이 진행되는지 모르면 더욱 불쾌한 경험을 가지게 됩니다.  여기에도 적당한 밸런스를 갖추는 것이 좋습니다. 


인간은 사회적 동물이다.

또 한가지, 인간의 심리에 있어 가장 중요한 것 중의 하나가 사람들은 언제나 '사회적(social)' 이기를 원한다는 점입니다.  이것이 최근의 소셜 웹의 폭발적인 증가와 연관이 되어 있습니다.  일종의 유행이 아니라 인간의 본능과 연관이 되어 있으며 수천 년간의 역사가 증명해온 것이라 이와 관련한 사회의 변화는 앞으로도 지속되고 더욱 견고해질 가능성이 많습니다.  그렇다면, 이런 현상에 대해 제대로 이해하는 것이 중요합니다.  이런 사회적 심리와 사회적 현상 몇 가지를 언급해 보겠습니다.  

사람들은 자신들이 해야하는 일이나, 나름 명확히 알고 있는 것 조차도 다른 사람들의 의견을 구하고 싶어합니다.  특히, 불확실성이 클수록 이런 현상은 더욱 명확해지는데, 이와 같이 다른 사람들의 의견을 구하는 과정을 통해 자신의 의사결정에 이용하는 것을 사회적 타당화(social validation)라고 합니다.  이는 대단히 일반적이고, 강력한 사회심리학적인 기전으로 거의 본능에 가까운 행위이기 때문에 이를 활용한 경험이나 적절한 사회적 타당화를 제공해주는 서비스가 인기를 끄는 경우가 많습니다.  아마존이 사회적 타당화를 가장 잘 활용한 기업으로 손꼽히는데, 여러 사람들의 의견을 모아서 별표를 주거나, 개개인의 의견을 볼 수 있는 리뷰, 그리고 추천 등을 통해서 각 개개인의 의사결정에 사회적 타당성을 부여해주고 있습니다.  사회적 타당화를 할 때 중요한 것은 여기에 참여한 사람들의 신뢰(trust)로, 소셜 웹은 그런 측면에서 사람들의 가상인격을 보다 정확히 실제하는 사람들과 일치를 시키면서 개개인의 신뢰를 높여주는 역할을 하기 때문에, 이런 인프라를 활용한 사회적 타당화는 그 파괴력이 특정 서비스에 매여있는 사회적 타당화 기전에 비해 훨씬 강력합니다.  소셜 웹을 잘 활용해야 되는 가장 중요한 서비스 영역 중의 하나가 사회적 타당화가 중요한 서비스들이라고 하겠습니다.

다른 중요한 사회심리학적 요인으로는 동시행위(synchronous behavior)라는 것이 있습니다.  어떤 일을 여러 사람이 동시에 하는 것을 의미하는데, 이런 동시행위가 발생하면 그 행위에 참여한 사람들을 강하게 엮어주는 연대감을 느끼게 됩니다.  이것은 우리 뇌의 화학적 반응에서 비롯된 것으로, 전염성이 있는 많은 감성적 동기화가 이런 경험을 선사합니다.  대표적인 예로 사람들이 모여있는 상황에서 웃음이 전염되는 것을 들 수 있는데,  트위터와 같은 실시간 전파 인프라가 중요하고, 강력한 힘을 발휘하는 것에는 이와 같은 동시행위가 일어날 가능성을 높인다는 것을 하나의 요인으로 설명할 수 있습니다.  지식과 감성, 에너지의 교감을 통해 동시행위를 하면서 그 행위에 참여한 사람들과 강한 연대감을 느끼는 것은 심리학적으로 인간의 본능에 가까운 것입니다.

또 하나의 중요한 사회심리학적 원리로는 주고받기(reciprocity)가 있습니다.   인간은 무엇인가를 받으면, 어떻게든 갚아주려는 심리를 강하게 가집니다.  최근 지지를 받고 있는 크리스 앤더슨(Chris Anderson)이 주창하고 있는 공짜경제학(Freeconomics) 의 가장 중요한 백그라운드가 이런 인간의 심리입니다.  일단 사회적 가치를 창출하고 먼저 무엇인가를 준다면, 그 가치에 해당하는 만큼 어떤 통로만 있다면 그 사람에게 다시 돌아올 수 있게 된다는 것으로 먼저 베풀고, 공짜로 좋은 정보를 주고, 음악을 즐기게 하면 결국 이를 제공한 사람에게 돌려주기 위한 행위를 사람들이 하게 되기 때문에 이에 대한 채널을 만들어 주기만 하면 된다는 것입니다.  그런 측면에서 저작권이나 지재권을 지나치게 강화하고, 거래의 측면에서 A와 B를 바꾸지 않으면 안된다는 사고는 산업사회 이후에 발생한 지극히 자본주의적인 논리로 인간의 본성과 반드시 일치하는 것은 아닙니다.  공유와 협업의 문화에는 이런 심리학적인 백그라운드가 자리하고 있습니다.  작은 경험이나 서비스를 디자인 할 때에도 이런 심리를 활용하는 것이 중요한데, 예를 들어 설문조사를 하나 하더라도 바로 설문조사 페이지를 띄우면 이를 보통 대부분 닫아 버리지만, 비록 아무리 작더라도 사람들이 필요로 하는 서비스를 주거나 이익을 얻은 이후에 열린 페이지는 거절하지 못하고 대부분 작성을 하게 됩니다.  

뇌과학의 측면에서는, 다른 사람들이 어떤 일을 하는 것을 보는 것만으로 자신의 뇌의 그 사람이 행하는 행위를 자신이 실제로 행할 때 활성화되는 부위가 똑같이 활성화 됩니다.  이를 거울신경(mirror neurons)이라고 하는데, 이는 어찌보면 인간이 생물학적으로 사람들의 행위를 흉내내고 복제하도록 태어났다는 것과 별반 다르지 않습니다.  그러므로, 어떤 사람이 어떤 행위를 하게 만들고 싶다면, 자신이 하는 행위를 그 사람이 보게 만드는 것보다 좋은 방법이 없습니다.  아이들이 부모를 흉내내고, 배우는 원리가 이것입니다.


몇 가지 심리학적인 배경지식 만으로도 이렇게 많은 해석이 가능합니다.  아마도 앞으로 기업들은 심리학자들을 한 명씩 고용하거나, 심리학 스터디 그룹이라도 만들어야 할지 모릅니다.  그리고, 이것은 아주 자연스러운 현상이라 하겠습니다.  이제 사회는 제조업과 생산성이 모든 것을 좌우하던 산업시대의 논리에서 인간 개개인을 이해하고 이들에 대한 배려를 하는 소셜시대로 넘어가고 있기 때문입니다.

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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최근 세계의 관점으로 시각을 넓혀서 보면, 선진국들의 부는 늘어가고, 못사는 나라들은 날이 갈수록 가난에 시달리고 있는 글로벌 양극화가 진행되고 있습니다.  이런 현상은 국가간의 격차 뿐만 아니라, 하나의 나라 내에서도 계층간 격차가 커지고 있으며 이것이 가장 중요한 사회적 문제로 부각되고 있습니다.

그에 비해 인구는 못사는 나라일수록 빨리 증가하고, 되려 선진국들은 인구감소와 이에 따른 미래성장 동력을 찾는 문제로 골머리를 싸매고 있습니다.  동시에 전세계가 공히 세계온난화와 자연재해에 따른 피해도 급증하고 있으며, 교통의 발달로 나라를 옮겨다니는 이민자들이 급증하면서 또다른 사회문제화가 진행되고 있는데, 이런 현상은 시간이 지날수록 심화되고 있어 또다른 사회의 불안요인이 되고 있습니다.  저소득층의 증가와 고령화로 인한 전반적인 건강문제와 의료비용의 증가는 또 하나의 고민거리를 안겨주고 있습니다.  

기술발전은 과거에 생각하지 못한 속도로 진행되고 있고, 사회의 복잡성이 증가하면서 과거의 비교적 단순했던 사회체제가 이런 사회변화의 속도를 따라잡지 못하는 현상으로 인해 제도와 기존의 질서에 대한 불만이 높아가게 되고, 궁극적으로 이런 불만요소가 쌓이면 사회의 전반적인 안정성을 깨트릴 수 있는 위협요인이 될 수 밖에 없습니다.

이런 와중에 인터넷이 등장하면서 과거에는 없었던 수많은 새로운 서비스와 경험의 가능성이 열리고 있고, 제품과 서비스의 개인화가 보다 정교하게 진행될 수 있게 되었습니다.  소셜 미디어는 수많은 사람들의 직접적인 소통의 채널을 열었고, 소셜 미디어의 규칙은 과거보다 훨씬 강력한 투명성(transparency), 효율성(efficiency) 등을 요구하고 있으며, 이런 정신은 인터넷과 무관한 전통산업으로 파생이 되면서 새로운 세상의 규칙과 문화의 탄생으로 나타나게 될 것입니다.  이를 Sylvain Cottong 은 글로벌 문화위기(global cultural crisis) 또는 가치와 행동의 위기(crisis of values and behaviors)로 표현하였습니다.

이런 세상의 변화에서 결국 가장 명확한 것은 아이러니지만 불확실성과 변화이며, 지속적인 불확실성과 변화가 가장 확실한 세상의 변화방향이 되어가고 있기 때문에 이를 포용할 수 있는 새로운 세상의 규칙과 문화를 받아들이지 못한다면 결국 미래에 적응하기 어렵게 될 것입니다 (Certainty of Uncertainty).  

이를 극복하기 위한 가장 중요한 방법론이 바로 "개방형혁신 (Open Innovation)"일 것입니다.  회사, 조직, 더 크게는 국가나 세상이 이런 변화의 물결을 담아내지 못한다면 결국 위기에 직면하게 될 것입니다.  그렇지만, 현재 우리의 생활이나 비즈니스는 너무나 급격한 변화를 견디기 어렵습니다.  이를 극복하기 위한 또 하나의 선택으로 디자인 씽킹(design thinking)을 일종의 관리 패러다임(management paradigm)으로 생활의 마음가짐과 일종의 방법론으로 이용한다면 어떨까요?  오늘은 이에 대한 글입니다.


미래의 관리 패러다임의 변화

관리 패러다임과 이론은 인류역사에 있어서 지배의 문화 (ruling culture)와 밀접한 연관성을 가지고 있습니다.  초기 농경사회에서 산업사회가 되기 이전까지는 부족과 국가의 중앙집중적인 지배구조가 가장 중요하였고, 이때에는 일사분란하게 움직이고 반란이 일어나지 않도록 감시하되, 적절한 인센티브를 통해 민심을 다스리는 것이 가장 중요한 관리 패러다임이었습니다.  산업혁명 이후에는 폭발적인 생산력 증대가 이루어지면서, 지배는 기업이나 기관 단위로 이루어지게 되며, 생산의 효율화가 가장 중요한 목표가 됩니다.  이때 생겨난 것이 매우 분석적이고 논리에 의존한 관리 패러다임으로 이런 패러다임이 현재까지도 대부분의 사회영역에 적용되고 있습니다.  그러나 이러한 패러다임은 앞으로 미래의 패러다임에는 적합하지 않습니다.  미래의 관리 패러다임은 인간중심적이면서, 투명하고, 직관적이며, 보다 즐겁고 많은 사람들이 보편타당하게 받아들일 수 있는 가치를 중시하는 방향으로 발전하게 될 것입니다.

과거에는 제품으로 통칭되는 제조업 기반의 산업이 튼튼한 밑바탕으로 작동했다면, 앞으로는 경험(experience)이 가장 중요합니다.  제품이든, 서비스든, 아니면 웹 사이트나 정부의 정책까지도 결국 소비자들이 평가를 하고, 그에 맞추어 구매나 비용지불을 하거나 투표를 하는 등의 행위로 이어지게 되는데, 평가의 근간은 전체적인 경험에 기반을 둡니다.  경험을 만들어내는 쪽에서는 경험이 가능한 효과적이고 효율적이며, 동시에 구현가능한 것이기를 바라고, 경험을 소비하는 쪽에서는 경험이 유용하고, 믿을 수 있고, 즐겁고, 욕구를 충족시켜줄 수 있는 것이기를 바랍니다.  여기에서 언급된 대부분의 단어들은 경험에 대해 문화적으로 수용이 가능해야 하는 것들이기 때문에 디자인 씽킹이나 경험디자인(experience design) 방법을 통해 문화적으로 받아들일 수 있으면서 동시에 원하는 멋진 경험을 만들어낼 수 있도록 하는 것이 중요합니다.  물론 경제적인 가치도 있으면 더욱 좋을 것입니다.


디자인 씽킹 프로세스

디자인 씽킹 프로세스에 무슨 왕도가 있는 것은 아니지만, 토론토대학의 로저 마틴(Roger Martin)이나 IDEO의 팀 브라운(Tim Brown)에 따르면 보통 이해와 정의(understand & define), 관찰과 연구(observe & research), 아이디어화와 공동창작(Ideate & Cocreate), 선택(Choose), 프로토타입과 테스트(Prototype & Test), 구현과 학습(Implement & Learn) 이라는 단계를 거칩니다.

이러한 과정은 비선형적인 특징을 가지며, 가능한 많은 사람들과의 상호작용을 해야하기 때문에 눈에 보이도록 그려내거나, 생각도 도식화를 통해서 진행하며, 스토리를 이야기하고, 역할극(role playing) 등을 통해 가능한 구체화를 많이 시켜야 합니다.  가능한 실험을 많이하고, 즉석에서 그려내는 등의 직관적인 접근을 하는 것이 좋으며, 위험부담을 하고 가능한 실패를 많이 해보고 되도록 일찍 해보는 것을 장려합니다.  사람들을 팀으로 구성할 때에도 다양한 분야의 사람들이 한 팀을 이루는 것이 좋고, 신뢰와 공감을 중심가치로 하되 가능하면 낙관적인 시각을 가지는 것이 좋습니다.  또한, 사람들이 서로 다른 생각을 하고, 다른 시각을 가지는 것을 장려하고 기존에 존재하는 프레임워크에 갖혀있지 않은지 끊임없이 의심하는 버릇을 가지도록 노력해야 합니다.


비즈니스의 디자인

이러한 디자인 씽킹 프로세스는 비즈니스 기획을 할 때에도 적용될 수 있는 매우 창의적인 방법론입니다.  특히 고객의 경험을 증진시키기 위해 전략을 짜고, 브랜드를 활용하며, 소통과 물리적인 환경을 어떻게 만들어나갈 것인지에 대해서 디자인 기법을 이용하면 도움이 많이 됩니다.

이 분야에 있어 세계 최고의 대가인 토론토 대학의 로저 마틴은 아래 그림과 같이 과거의 전통적인 비즈니스 방식과 디자인이 적용된 방식의 차이점을 비교하였습니다.  여러가지 차이점이 있지만, 문제를 풀어나가는 것 자체에 초점을 두면서, 협업과 지속적인 시도를 통한 숙달을 중시하며, 도전적인 자세와 열정을 중시합니다.


from The Design of Business by Roger Martin


이와 같이 미래를 대비하는 사람들이라면, 디자인 씽킹과 관련한 다양한 원리에 익숙해질 필요가 있습니다.  기본적으로 사회의 변화가 많고, 적응력을 빨리 키우는 것이 중요할 때에는 과거의 프레임에 익숙해져서 일을 빨리처리하고 숙련이 되는 것보다는 문제가 발생했을 때 이를 현명하게 처리할 수 있는 문제해결능력을 기르고 새로운 가치의 창출을 위해 창조적인 생각과 과감하고 적극적인 협업을 시도할 수 있어야 합니다.  이러한 기본적인 원칙들을 마음에 가진다면 개인의 생활과 사업, 그리고 조직과 국가에 이르는 많은 사회의 단위들에 있어 과거보다 훨씬 역동적이고 진보된 결과를 얻을 수 있을 것입니다.


참고자료:

The Design of Business by Roger Martin

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미래는 하이컨셉, 하이터치의 세계라고 합니다. 너무 메마르고 딱딱한 이야기보다는 글로벌 시대에 어울리는 세계 각국의 이야기, 그리고 의학과 과학을 포함한 미래에 대한 이야기의 세계로 여러분을 초대합니다.

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Captured from TED.com


수년 전 TED 에서 Peter Skillman 이 "Marshmallow Challenge" 라는 디자인 챌린지 방법에 대한 발표를 한 적이 있습니다.  위의 그림이 기본적인 설정입니다.  4명을 한 팀으로 해서 20 가닥의 스파게티와 1야드(1미터 정도) 길이의 테이프, 1야드의 실과 마지막으로 마쉬멜로우를 이용해서 제일 꼭데기에 마쉬멜로우를 놓는 구조를 만드는 것이 도전과제 입니다.  가장 높은 구조물을 만드는 사람이 이기는 것인데, 보기에는 간단해 보여도 시간제한을 두고 하면 생각보다 쉽지가 않습니다.  

Tom Wujec 은 이 도전과제가 사람들의 협업정도나 디자인 씽킹을 측정하고 촉진하는데 유용하겠다는 판단을 하고 디자인 워크샵에 이 과제를 도입해서 여러 실험을 하게 되는데, 다양한 종류의 사람들에게 이 실험을 하면서 재미있는 결과를 찾아내었습니다.  이 도전과제를 수행한 사람들은 포츈 50 기업의 CTO 들을 포함하여, 학생들과 디자이너들, 건축가 등 다양한 그룹들입니다.


누가누가 잘하나?

보통의 경우 일을 시작할 때 어떻게 할지 논의를 시작합니다. 그리고, 계획을 세우고 사람들과의 역할을 분담하기도 합니다. 그리고, 스케치를 하고 스파게티의 레이아웃을 잡습니다.  많은 시간을 스파게티를 이용해서 연결 등을 해보고, 엮는 과정을 거쳐 높은 크기의 구조물을 만들고 맨 마지막에 누군가 꼭데기에 마시멜로우를 올려 놓습니다.  그러면서 다됐다고 외치는 순간, 어떻게 될까요?  많은 경우에 스파게티들이 마시멜로우를 버티지 못하고 무너져 내립니다.  그렇다면 과연 어떤 그룹들이 가장 이 테스트에서 성공적인 디자인을 만들어 낼까요?

가장 못하는 그룹부터 이야기하면 MBA 과정에 있는 학생들이 최악입니다.  그들은 서로 거짓말도 하고, 속이고, 집중력도 떨어지면 대단히 불안한 구조를 만들어 냅니다.  그렇다면, 가장 잘 만드는 그룹은 어떤 그룹일까요?  물론 건축가 그룹도 잘하지만, 놀랍게도 유치원을 막 졸업한 아이들이 굉장히 잘합니다.  특히 재미난 모양의 구조물도 가장 많이 만듭니다.  이들의 차이는 어디에 있을까요?  아래의 사진은 이 두 그룹의 이런 일을 수행하는 방식의 차이를 나타낸 것입니다.




차이점이 눈에 보이시나요?  아이들은 해당 프로젝트의 CEO 가 되려고 시간을 보내지 않습니다.  그리고, 빨리빨리 가능한 방법을 동원해서 시도를 합니다.  그에 비해 경영대학에 있는 학생들은 올바른 하나의 계획을 세우기 위해 많은 시간을 보내고, 시간에 맞추어 이 방안을 실행에 옮깁니다.  막상 시간이 다되어 마시멜로우를 올려놓고 이 구조가 무너져 버리면 어떻게 될까요?  바로 재앙이 오는 것이죠 ... 자신들의 계획이 틀렸으니까 말입니다.  그리고, 만회할 시간은 주어지지 않습니다.

그에 비해 유치원 아이들은 마시멜로우와 함께 프로토타입을 바로바로 만들기 시작합니다. 지속적으로 모델도 수정하고 프로토타입도 보강하고, 높이를 높이기 위한 시도도 하면서 여러차례 실패를 경험하지만 결과적으로 성공적인 구조물을 만들어 냅니다.  이런 과정이 바로 재귀적 프로세스(iterative process) 이며, 실패를 통해서 성공의 원칙을 배워나가는 가장 기본 중의 기본원칙이라고 하겠습니다.  그리고, 유치원 아이들은 실패한 구조물에서 어떻게 하면 잘못되는지에 대해서 금방금방 배워 나갑니다.

다른 측면에서의 재미있는 결과도 있습니다.  이번에는 성공률이 아니라 구조물의 높이의 측면에서 바라보면 어떨까요?  전체 그룹의 평균적인 높이는 20인치(약 50cm) 정도입니다.  경영대학 학생들은 약 절반 정도의 높이를 성공시키고, 법률가들이 그들보다는 약간 낫고, 역시 유치원 아이들이 대부분의 어른 그룹들보다 높게 만듭니다.  그렇지만, 역시 최고 높이의 구조물을 만드는 그룹은 건축가와 엔지니어들입니다.  이들의 성공은 예측할만 합니다.  그들은 이런 프로젝트를 성사시킬 수 있는 기반지식을 갖추고 있기 때문입니다.  CEO들은 평균보다 조금 낫습니다.  그런데 재미있는 것은, CEO와 실행조직을 한 팀으로 투입하면 훨씬 결과가 좋아진다는 점입니다.  이것은 얼마나 팀 조직을 끌고가는 컨트롤러의 효율적인 관리와 리더십이 중요한지를 보여주는 결과라 하겠습니다.  누군가 프로세스를 관리하고, 이해하고 일을 하는데 집중하면 훨씬 퍼포먼스가 좋아집니다.




그 다음 톰의 실험 중에서 재미있는 파트는, 이 프로젝트에 10,000 달러 상당의 소프트웨어를 상품으로 걸어 보았더니, 단 한 팀도 구조를 완성시키지 못했다는 점입니다. 1인치 높이의 구조물이라도 완성시켰다면 상품을 탈수 있었는데, 모두 실패를 한 것이죠.  그 다음이 더 중요합니다.  톰은 이 실험은 같은 학생들을 대상으로 한번더 시도해 보았습니다.  그랬더니 결과는 어땠을까요?  가장 못했던 팀이라도 다음 번에는 가장 잘한 그룹이 되었습니다.  그들은 프로토타입의 중요성과 실패의 요인을 이해하고 있었기 때문입니다.

이런 내용은 과거 이 블로그에서 포스팅한 바 있는 대니얼 핑크(Daniel Pink)의 내부동기(internal motivation)에 대한 TED 강연과 Drive 라는 최근의 책의 내용과도 일맥상통합니다.  마시멜로우 챌린지는 사람들로 하여금 프로젝트에서 뭐가 문제인지 파악하게 만드는 중요한 영감을 제공합니다.  어떤 프로젝트나 마시멜로우를 올리는 순간이 존재합니다.  협업과 빠른 실행, 그리고 피드백을 바탕으로 재도전하는 프로세스가 얼마나 성공에 있어서 중요한 것인지 여실히 보여주는 결과가 아닐까요?

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