지난 포스팅에서 기업들이 소셜 미디어를 활용하기 위한 전략에 대해 설명한 바 있습니다.  이번에는 약간 범위를 좁혀서 소셜 미디어가 의약산업에 미치는 영향에 대해서 다루어 볼까 합니다.  이와 유사한 주제로 그동한 Health 2.0 과 관련한 글을 쓰면서, "소비자 중심의 의료"를 강조한 글들도 많으니 이 분야에 관심이 많으신 분들은 꼭 연관글들을 참고하시기 바랍니다.

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2008/10/16 - Web 2.0 패러다임으로 변화하는 미래의 의료환경 ... Health 2.0


오늘은 의료부분 보다는 제약회사를 중심으로한 의약부분에 대한 글을 쓰겠습니다.  세계적인 제약회사들을 중심으로 소셜 미디어를 활용하고자하는 움직임은 매우 활발합니다.  현재까지는 대부분 일종의 새로운 마케팅 도구로 보고서 접근하는 경우가 많습니다.  이는 다른 산업계의 기업들과 크게 다르다고 할 수는 없을 것 같습니다.  기존의 광고나 마케팅 방법에 비해 소셜 미디어를 적절히 활용할 경우에 비용이 적게 들지만, 그 효과가 크다는 것에 만족하고 있을지도 모르겠습니다. 

이미 소셜 미디어의 무서움에 대해서는 이 블로그에서 존슨앤존슨의 모트린이라는 아이들용 감기약의 TV 광고에 대해 트위터를 중심으로 엄마집단이 거세게 반발하면서 회사차원의 사과까지 있었던 사건을 소개한 바 있습니다.

2009/05/01 - 소셜 미디어와 엄마들, 거대 제약회사 무릅 꿇리다.


그렇지만 Health 2.0 을 준비하는 현재의 소셜 미디어와 소셜 네트워크의 활용은 단순히 새로운 마케팅/영업/PR 수단이 생겼다는 정도로 이해하기에는 그 파급효과가 훨씬 큽니다. 


매우 높은 제약회사의 영업 및 마케팅 비용

전통적으로 제약회사의 영업 및 마케팅 비용은 그 어느 산업보다 높다고 알려져 있습니다.  물론 광고비 등에 들어가는 돈도 많고, 이번에도 뉴스가 되었습니다만 소위 리베이트라고 불리는 지원금의 규모가 있기 때문에 나라마다 다르고, 회사마다 다르지만 거의 회사 매출의 20~30%에 이르는 비용을 영업/마케팅 비용으로 지출을 하게 됩니다.

여기에 더해 약품은 다른 산업과 달리 강력한 규제기관이 있는 곳입니다.  우리나라에서는 식약청이 이러한 규제를 담당하고 있고, 미국역시 FDA(Food and Drug Administration)이라는 기관이 강력한 규제를 담당하고 있습니다.

한국과 미국 모두 식약청을 통해서 제약회사에서 만들어지는 약품을 소비자에게 직접 전달될 수 없는 구조를 취하고 있습니다.  특히 전문의약품의 경우 의사의 처방이 있어야만 하고, 일반의약품의 경우 한국은 약국에서 미국은 일반 슈퍼마켓에서 구입이 가능합니다.  이는 혹시라도 제약회사들이 자신들의 약품을 일반인에게 과도하게 판매하거나, 과용이나 오용이 되지 않도록 규제하는 의미가 강한 것으로 전문가들에게 일종의 규제의 역할을 기대하는 것이기도 합니다.  그런데, 이런 규제의 단점은 제약회사가 가지고 있는 보다 자세하고 유용한 약품에 대한 정보를 소비자에게 전달하기 어렵게 만들고 있다는 점입니다.  과거와는 달리 인터넷을 통해 부작용이나 유용성에 대한 정보가 소비자들에게 쉽게 전달이 되기 시작하면서, 이러한 규제에 대한 새로운 시각들도 등장하고 있습니다.  

현재의 구조에서는 의사나 약사를 통해 약품이 최종 소비자에게 전달되는 구조이기 때문에, 제약회사의 영업사원은 의사나 약사를 찾아가서 새로운 약품에 대한 교육 및 정보를 받게 되고, 이를 바탕으로 소비자(환자)들에게 정보를 재전달하는 형태입니다.  이렇게 하면, 규제기관이 규제를 하기도 쉽고, 혹시라도 있을 부작용에 대한 리포트도 쉬워지며, 남용이나 오용이 나올 가능성도 줄어들 것으로 기대하는 것이죠.  의도는 상당히 좋은데, 이러한 규제는 제약회사들이 일반 소비자들과의 직접적인 소통의 채널을 닫도록 강제한다는 점에서 앞으로 다가올 소비자 중심의 의료 패러다임과는 상충되는 측면이 있습니다.  또한, 중간에 의사와 약사를 거치기 때문에 앞서 언급한 과도한 마케팅/영업 비용이 들어가게 됩니다.


소셜 미디어를 최대한 활용하는 방법

소셜 미디어의 최대 장점이 뭘까요?  여러 가지 이유가 있겠지만, 저는 많은 소비자들과 직접적인 관계를 맺을 수 있는 가장 저렴한 수단이 될 수 있다는 점을 들겠습니다.  제약 회사들이 알아야 되는 가장 중요한 사실은 이제는 단순히 제품을 판매하고, 약품에 대해서 좋다고만 이야기하는 수준으로는 감동을 줄 수 없다는 점입니다.  소비자들이 회사 또는 회사의 주요한 사람들과 어떠한 관계를 맺게 되었다면, 이들을 통해 신약의 개발단계부터 시작해서 제약회사가 기대하는 신약의 효능이나 과학적인 근거, 그리고 개발의 뒷이야기 등과 같이 많은 사람들이 관심을 가질만한 이야기들이 제약회사에는 무척 많습니다.  이러한 무궁무진한 자원을 적절히 활용한다면 소비자들과 긴밀하게 소통이 가능할 것입니다. 

어떤 경우에는 되려 소비자들의 아이디어가 너무나 좋은 제품을 만들어낼 수 있습니다.  특히 제형이나 포장, 용법이나 유통 등과 관련한 소비자들의 경험은 모든 것이 비밀리에 결정되어 승인이 난 다음에 "우리가 만든대로 무조건 사든가 아니면 말든가"하는 형식의 태도로 일관해온 제약회사의 영업/마케팅 전략과 비교할 때 훨씬 신선하게 받아들여질 것입니다.

또한, 회사에서 만들어지는 약품에 대해 충실한 정보와 피드백, 그리고 소비자와의 직접적인 관계를 이용한 다양한 이벤트와 건강관련 사회활동 등이 접목된다면 기존의 경직된 판매 및 비즈니스 구조를 일정정도는 타파할 수 있을 것입니다.  이러한 신선한 활동은 회사의 브랜드 가치를 높여줄 것이고, 보다 친근한 이미지를 줄 수 있습니다.  약물의 부작용 같은 경우에도 쉬쉬하기 보다는, 직접적으로 회사에서 리포트를 받아서 이에 대한 분석과 연관성 등을 검토하고 소비자들과 상호소통을 한다면 훨씬 좋은 이미지를 쌓을 수 있습니다. 


물론 전통산업인 제약산업에서 잔뼈가 굵은 회사들이 이러한 급진적인 변화를 쉽게 받아들이기는 어려울 것입니다.  그렇지만, 이는 다른 측면에서 제약회사들이 소비자들에게 다가갈 수 있는 기회가 되기도 합니다.  변화의 과정은 고되지만, 그 열매는 달 것입니다.  지금이라도 더욱 고객에게 가까이 가려고 노력하시기 바랍니다.  특히 지나치게 약품의 이름이나 회사 브랜드에 집착하지 말고, 고객을 감동시키고 고객들이 회사의 소셜 미디어나 소셜 미디어 관련활동에 스스럼없이 들어올 수 있도록 전략을 짜시기 바랍니다.  어설픈 소셜 미디어의 활용은 되려 부정적 이미지만 쌓을 수 있습니다.

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하이컨셉
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