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이 글은 지난 번 포스팅한 "인터넷이 지배하는 시대, 광고는 죽었다!" 의 후속 포스팅입니다.  이 글은 테크크런치(TechCrunch)의 객원 블로거이자 유펜(펜실베니아 대학)의 와튼스쿨(Wharton School)의 교수로 유명한 Eric Clemons가 올린 인터넷과 광고와 관련하여 수많은 사람들의 뜨거운 논쟁을 일으키고 있는 블로그 포스팅에서 영감을 받아 작성하였습니다.  글을 전체적으로 이해하시려면 이전 포스팅 글을 먼저 읽어보시기를 권합니다.

연관글:  2009/04/03 - 인터넷이 지배하는 시대, 광고는 죽었다!
원문:  Why Advertising Is Failing On The Internet by Eric Clemons


지난 번 포스팅에서 인터넷이 발달하면 발달할수록 결국은 광고라는 것의 효용성이 떨어지게 되고, 기존 매스미디어에서 활용한 광고에 대한 지출관성이 사라지는 순간 광고비로 지출되는 비용이 크게 줄어들면서 광고산업전반과 여기에 매여 있는 가치사슬(value chain)들이 한꺼번에 붕괴될 수 있다는 다소 우울한 이야기를 했습니다.  그렇다면, 이렇게 발전해가는 인터넷 환경과 새로운 신경제환경에서의 비즈니스 모델은 어디서 찾아야 할까요?  오늘의 포스팅 주제는 새로운 비즈니스 모델과 관련한 것입니다.

근본적인 고민을 해 보겠습니다.  비즈니스 모델이라는 것이 우아한 말이지만, 결국 인터넷 환경에서 무엇인가 정보생산 및 유통활동을 하면서 어떻게 돈을 벌 수 있겠냐?  이것이 키 포인트 입니다.  지금까지의 비즈니스 모델은 결국 광고였는데, 이 광고라는 돈줄이 끊길지도 모른다는 이야기를 했기 때문에 이게 무서운 것이죠?  돈 버는 방법은 사실 무지하게 여러가지 있는 것 같지만 결국 가능한 것은

1. 진짜 물건을 팔거나, 2. 가상의 물건/지식을 팔거나, 3. 파는 것과 연결하는 유통

이렇게 3가지로 요약할 수 있을 것 같습니다.  쇼핑몰 같은 것을 하시는 분들은 사실 1번에 해당하는 일을 벌써 하고 계시고, 여기에서 유통마진으로 돈을 벌고 계십니다.  그리고, 이제는 단독 쇼핑몰을 열지 않아도 아마존에서 제공하는 AWS(Amazon Web Service)를 이용하면 자신만의 공간을 아마존의 도움을 받아서 쉽게 마련할 수 있습니다.  아이템 측면에서도 수 많은 롱테일에 해당하는 것들이 존재하기 때문에 다양한 형태의 비즈니스를 만들어낼 수 있을 것입니다.   이와 같이 소위 eCommerce라고 부르는 인터넷 쇼핑몰 비즈니스는 비교적 쉽게 받아들여지고 있고, 이미 국내에서도 다양한 성공사례가 나왔지만 다소 진부한 면이 있습니다. 

다음은 가상의 무엇인가를 파는 것입니다.  여기에는 어떤 것들이 있을까요? 

  • 디지털 음악이나 뉴스 등과 같은 컨텐츠/정보를 파는 방법:  요런 형태의 비즈니스를 하고 있는 가장 대표적인 곳이 가트너(Gartner)와 같은 시장정보 기관이 되겠습니다.   기업고객을 대상으로 하는 큰 규모의 회사지요?  음악의 경우에는 아이튠즈와 같이 소규모 결재를 이용한 디지털 음악시장이 있습니다.  Blurb와 같이 출판 2.0 패러다임을 이용하여 자신이 가지고 있는 컨텐츠를 직접 상품화를 하는 시도도 이러한 카테고리에 분류할 수 있겠습니다.
  • 가상 커뮤니티에 경험이나 참여를 파는 방법:  페이스 북이나 마이스페이스와 같은 SNS, 플리커나 유튜브 같은 그림/동영상 커뮤니티 또는 세컨드라이프나 WOW같은 가상 커뮤니티에 자신의 경험이나 참여도를 수익화한느 방법도 고려할 수 있습니다.  현재까지는 구체적으로 어떻게 비즈니스 모델을 일으킬 수 있을 지에 대한 논의와 방법론이 매우 부족합니다. 
  • 가상 커뮤니티에 가상의 물건 또는 아이템을 판매하는 방법:  온라인 게임의 경우 직접 디자인한 집이나 가구, 심지어는 획득한 아이템을 파는 형태의 시장이 이미 구성이 되었습니다.  이를 게임에서 조금 벗어나 생각을 하면 거대한 블로고스피어나 SNS에서 참여한 네트워크 구성원들이 기꺼이 구매할 의사가 있는 무엇인가를 생산해서 산업화하는 방안을 고려할 수 있습니다.  과거 싸이월드의 도토리를 이용한 다양한 구매가 여기에 어느 정도 부합하는데, 이 때는 생산을 서비스 회사에서만 하고 수익을 서비스 회사가 가져가 버렸기 때문에 생태계 조성을 할 수가 없었습니다.  만약 다양한 아이디어와 상품화를 네트워크 참여자들에게 주고, 서비스 회사는 전체적인 시장환경 조성 및 약간의 수수료를 가져가는 형태의 산업화를 한다면 새로운 게임의 법칙이 만들어질 수 있지 않을지 조심스럽게 전망해 봅니다.


인터넷 공간에서의 유통부분에서의 수익 가능성에는 어떤 것들이 있을까요?  현재로서는 이 부분의 가능성이 가장 많아 보입니다. 

  • 한 차원 발전한 검색광고:  일단 구글의 검색광고는 기존의 광고와는 약간의 차이가 있는 부분이 있습니다.  검색의 경우 사용자가 필요로 하는 정보를 구하는 행위이기 때문에, 흔히 이야기하는 푸쉬형 광고와는 큰 차이가 있습니다.  검색에서 제공하는 광고는 기본적으로 해당 수요자가 필요로 하는 정보가 어느 정도 매칭이 되어 있기 때문입니다.  정보가 정말 유익하고, 연결된 링크가 수요자에게도 유익할 수 밖에 없는 것들로 구성된다면 기존의 광고가 가지고 있는 "불신"의 벽을 허물 수 있게 됩니다.  검색광고에 적절한 정보를 매칭시키는 기술, 이것이 완벽해지면 컨텐츠 생산자 역시 쓸데없는 광고가 아닌 것을 부착하는 것이기 때문에 불신에서 상당부분 자유로와질 수 있습니다.  다음의 새로운 "다음 뷰"와 열린검색 기술 등과 같은 기술적인 발전에 상당히 기대를 하는 이유가 여기에 있습니다.
  • 평가와 추천의 비즈니스 모델:  아직 국내에서는 크게 활성화되어 있지 않지만, 이 부분도 주목할 필요가 있을 것 같습니다.  대표적인 여행관련 추천사이트인 TripAdvisor.com(저도 미국에 있을 때 많이 이용했던 사이트 입니다)의 경우 많은 사람들이 여행지와 숙박, 음식 등에 대해서 실질적인 평가와 추천을 합니다.  그런데, TripAdvisor.com의 소유주가 누구일까요?  유명한 호텔 예약 사이트인 Hotels.com 입니다.  그렇지만, 대부분의 TripAdvisor.com을 이용하는 사람들은 이 사실을 모릅니다.  왜냐하면 사이트에서 Hotels.com 뿐만 아니라 대표적인 예약사이트를 모두 이용할 수 있게 해 놓았기 때문입니다.  실제로도 운영에 아무런 관여를 하고 있지 않다고 합니다.  그렇지만 간접적으로 이런 신뢰성에 의해 많은 매출향상이 이루어지고 있다고 합니다.  이는 단독 비즈니스 모델로는 돈을 벌 수 없을 지 몰라도, 협업과 네트워크를 통한다면 충분한 비즈니스 모델이 될 수 있음을 보여주고 있습니다.
  • 모바일 광고 시장:  미래형 비즈니스 모델로 가장 주목받고 있는 부분이 모바일과 기존 인터넷이 연계되면서 파생될 수 있는 다양한 모바일 광고시장입니다.  단문 문자메시지를 통해서도 가능하고, MMS나 스마트 폰에 장착가능한 여러가지 프로그램 등을 통한 비즈니스 모델이 만들어질 수도 있습니다.  모바일 광고 부분이 기존의 인터넷 관련 비즈니스 모델과 차별화되는 요소는 일단 GPS를 통한 자신의 위치를 알 수 있다는 점입니다.  또한 개인의 취향 (예를 들어, 중국음식을 좋아한다거나 락 음악을 좋아한다거나)이 이메일이나 개별화된 검색에 의해 수집될 가능성이 높습니다.  이는 개인의 취향과 위치 정보를 이용한 다양한 비즈니스 모델 파생의 가능성을 열어줍니다.  여러 포탈 업체들이 열심히 지도관련 서비스 개발에 열을 올리는 데에는 이러한 이유가 있습니다. 

솔직히 말씀드려 아직도 암흑 속을 걷고 있는 느낌입니다.  인터넷은 사람들에게 엄청난 자유를 가져다 주었습니다.  특히, 정보부분에 있어서는 일방적으로 주어지는 정보보다는 자신이 원하는 정보를 얼마든지 찾아낼 수 있게 되었으며, 다소 과장된 광고를 통해 만들어졌던 전체 산업에 대한 약간의 거품부분(실제로 기존의 미디어들은 이 거품을 먹고 살았다고 할 수도 있겠습니다)이 걷혀질 수 밖에 없는 구도로 흘러가고 있습니다. 

그렇다면, 결국 본질적인 편의성과 가치를 가지고 승부를 보아야 한다는 것인데 정보와 지식의 가치를 직접적으로 인정받을 수 있는 방법을 찾거나, 네트워킹이나 협업을 통한 새로운 비즈니스 모델을 찾아야 합니다.  구글의 검색광고라는 것이 지금은 매우 쉽게 받아들여지고 있었지만, 처음 구글이 이를 시도할 때 많은 사람들이 그것이 어떻게 비즈니스가 되겠냐면서 비난을 받았습니다.  그렇지만, 닷컴 버블이 터지는 위기상황에서 구글을 세계적인 회사로 만들어준 일등 공신은 검색광고 아이디어였습니다.  오늘날의 웹 2.0 기반의 산업구조에서 필요한 것 역시 미래를 위한 새로운 비즈니스 모델과 캐시카우를 찾아내는 것입니다.  많은 사람들의 고민과 치열한 논쟁이 필요한 부분인데, 기술부분과 장미빛 전망에만 눈이 멀어 이 부분을 소홀히 한다면 우리들은 또다시 수많은 좋은 기업들과 미래를 대비하는 사람들이 좌절하는 모습을 보게 될지도 모릅니다.


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하이컨셉
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